观天下！中国地产营销二十年：出来混，终归是要还的

来源：熙领商业评论
时间：2022-08-25 17:40:42

出品/联商专栏

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撰文/熙领商业评论

营销这个词在国内兴起，大约有二十年左右的时间了。这些年，也出了不少所谓很牛的‘营销案例“，在业内传颂。

这中间，最值得一提的，一定有背背佳，8848手机，以及小罐茶。有趣的是，这几个案例，都是一个人做的，他叫杜国楹。这三种产品，争议极大，因为基本都是属于智商税范畴。

背背佳对儿童矫正姿态，其实没什么卵用，甚至还有副作用。8848手机，当年有多火，现在就有多土，成功的完成了从土豪代名词到土鳖吉祥物的转化。小罐茶，关于八个‘大师’的故事，已经是个玄学了。

但是，从营销角度，你必须承认，这些案例都太经典了。大多数人，都觉得老杜同学真踏马能忽悠。但是，很多人没明白的是，从产品角度，这些需求，都是非常真实存在的。

当年随着课业的加重，儿童近视与驼背，成了多少父母的心头之痛，背背佳成功唤起了这种焦虑，然后转化成了销量。

8848则满足了两种人的需求：一种是赚点小钱想装逼，豪车买不起，那就整个土豪手机，还有一种，豪车有了，但装逼需要配套，手机也要买最贵的。8848手机上市的2015年前后，正好是这两种人最茁壮的年代。

至于小罐茶，这么说吧，但凡是个真正懂茶喝茶的，你问他喝不喝小罐茶，他都想拿大嘴巴抽你，纯属侮辱人。

小罐茶的主要作用，在于送礼。市面上茶不少，但第一水太深，第二送给别人也不一定懂。小罐茶多好，有故事，有概念，价格贵的透明，正合适。

至于好不好喝什么的，没人关心，你以为有几个人能真正喝出100元一两，与1000元一两茶的区别的？

所以需求找到了，产品做对了，渠道选好了，剩下的广告，只是传播的作用了。这年头忽悠的多了，真正能成功的有几个？

老杜不是广告人，而是个营销专家！

营销这件事，根据科特勒的理论，是一个庞大的知识体系，即使是最基础的部分，也包括4P：product(产品)，price(价格)，promotion(推广)，place（渠道）。

简单来说，营销就是从产品研发到销售出去的系统化行为。

营销学的核心是产品，无论是较基础的《市场营销原理》（菲利普*科特勒&加里*阿姆斯特朗&洪瑞云等），还是更系统的《营销管理》（菲利普*科特勒&凯文*莱恩），围绕产品的篇幅，都在50%以上，包括产品进入战略、需求预测、客户调研、反馈机制等。

但这套理论到了国内，在早期的房地产业，基本就剩下了一个P，就是Promotion。

产品也就是户型，其实大同小异，甚至找个好卖的抄一下就行，价格嘛，随行就市，所有营销报告里的定价都是市场比较法。渠道？早期靠广告，后期靠分销。

营销工作，基本被简化成了概念包装、宣传词汇以及广告投放。最多加上一个案场管理，也就是销售。你说这是不对的？

但在那个时期，不能算错，在住宅市场供不应求的时代，营销的作用，就是告知和传达。这并不违反市场规律。

所以你看地产营销行业，二十世纪初的时候，好歹还有些打动人心的文案，到了渠道时代，营销主要作用就是谈扣点了。

现在一些地产公司的营销总，别说策划，连写篇文章都写不通顺。

形势好的时候，大家都卖的不错，哪家营销组织的好点，卖的就快一点，但最后结果都差不多。

形势不好的时候，逆风翻盘的项目屈指可数，最多是死的姿势可能优雅点。

当年地产大波动周期时，某些被包装出来的‘营销男神’或‘营销女神’，主要的营销手法，居然就是降价。

就像你问一个厨师，为什么他烧的汤那么鲜，他告诉你：多放鸡精就好了！

不客气的说，过去二十年，很多地产营销人员所谓的成就，主要就是跟紧了趋势。

老丹早年在北京做豪宅销售，下着大雪售楼处门外都排队。

售楼处的小姐姐鼻子都冲着天，优质服务？不存在的，你能拿到号就不错了。

那时公司开会，营销部绝对的意气风发。但这样的市场火爆的形势下，和营销的水平能有多大关系？

就算有一些神盘，取得了远超同期同地段产品的表现，但这种盘，一定是户型、空间与环境上可圈可点的。

简单的说，产品首先过硬。很多人都忘记了：营销战略的第一位，以及最核心的要素，是产品！

很多地产公司，设计部是审图纸的，策划部是讲故事的，销售部是卖房子的。

但是基本没有营销战略与产品体系的概念。

特别是一些中小地产企业，营销总的主要作用，就是搞推广和宣传，顺便制定销售KPI。

你要问他一句营销管理的流程，能说出市场调研四个字，已经算是专业了。

至于营销战略、营销环境、营销信息、消费者行为、产品周期、顾客价值、供应链管理以及CRM等等，不好意思那是什么？

偏偏在地产企业，这种营销经理的比例高的吓人。

记得十几年前，参与过一次地产企业招聘，工程岗设计岗投资岗都有专业要求，连售楼处食堂厨师都要新东方的，但营销经理的要求只有四个字：不限专业！

这很符合大多数企业对营销的认知：吹牛逼要什么专业！

老丹当年在国外学的营销战略管理，踌躇满志的回到国内，结果发现，企业对营销人员的要求，和夜总会招公关要求差不多。

工作内容也差不多。

能喝，能说，能把客人哄高兴就行！

而事实是：在房地产行业，对客户来讲，最不重要的，就是吹牛逼讲故事。

住宅做为商业产品，有两大特征：

重资产与低频消费。

做为一个人一生中，可能只买一次，且价值最贵的商品，绝大多数的消费决策，都是非常谨慎的。

在商业消费过程中，理性越重，决策过程越复杂，则产品本身的品质在决策中的权重越大。而情绪化的东西，会在这个过程中被慢慢过滤掉。

通常来说，针对不同的商品，消费者介入（consumer involvement）方式是不同的，在大宗贵重商品消费上，采用中央路线（centralroute）的可能性，远远大于边缘路线（peripheral route），这就意味着，名人宣传、媒体推广以及其他信息传达，对于消费者的决策有影响，但是非常有限。

所以，绝大多数情况下，客户选择买什么房子，都是因为地段、户型、价格、物业等等方面都比较合适。

换句话说，就是产品符合了他或她的核心诉求。

推广和话素在这里能起的作用，可能不过是轻轻推了一把。

不是地产行业的营销不重要，相反，营销管理，应该是企业的核心战略。

这里说的营销，涉及到的领域，包括政经形势、顾客心理、决策理论、行为经济学、整合营销传播等一系列繁杂的领域。

但过去的二十年里，市场太好做了，所以我们大部分营销经理，甚至营销总，主要的技能点，都点在了怎么忽悠客户上面。

不少营销从业者，这些年最大的进步，就是知道用抖音和朋友圈替代传统媒体。

可问题在于，自媒体其实也做不好。

我参加过不少公司的营销会，营销总或者营销经理一本正经的汇报：我们最新的推文阅读量破百，抖音点击超过了1000.。

其实就这千把个点击，估计一半以上还是公司内部人贡献的。

我在下面都替他尴尬！

上次遇见个以前夜总会做公关的小姐姐，随便玩玩抖音都能有一万多点击。