观天下!中国地产营销二十年:出来混,终归是要还的
- 来源:熙领商业评论
- 时间:2022-08-25 17:40:42
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撰文/熙领商业评论
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营销这个词在国内兴起,大约有二十年左右的时间了。这些年,也出了不少所谓很牛的‘营销案例“,在业内传颂。
这中间,最值得一提的,一定有背背佳,8848手机,以及小罐茶。有趣的是,这几个案例,都是一个人做的,他叫杜国楹。这三种产品,争议极大,因为基本都是属于智商税范畴。
背背佳对儿童矫正姿态,其实没什么卵用,甚至还有副作用。8848手机,当年有多火,现在就有多土,成功的完成了从土豪代名词到土鳖吉祥物的转化。小罐茶,关于八个‘大师’的故事,已经是个玄学了。
但是,从营销角度,你必须承认,这些案例都太经典了。大多数人,都觉得老杜同学真踏马能忽悠。但是,很多人没明白的是,从产品角度,这些需求,都是非常真实存在的。
当年随着课业的加重,儿童近视与驼背,成了多少父母的心头之痛,背背佳成功唤起了这种焦虑,然后转化成了销量。
8848则满足了两种人的需求:一种是赚点小钱想装逼,豪车买不起,那就整个土豪手机,还有一种,豪车有了,但装逼需要配套,手机也要买最贵的。8848手机上市的2015年前后,正好是这两种人最茁壮的年代。
至于小罐茶,这么说吧,但凡是个真正懂茶喝茶的,你问他喝不喝小罐茶,他都想拿大嘴巴抽你,纯属侮辱人。
小罐茶的主要作用,在于送礼。市面上茶不少,但第一水太深,第二送给别人也不一定懂。小罐茶多好,有故事,有概念,价格贵的透明,正合适。
至于好不好喝什么的,没人关心,你以为有几个人能真正喝出100元一两,与1000元一两茶的区别的?
所以需求找到了,产品做对了,渠道选好了,剩下的广告,只是传播的作用了。这年头忽悠的多了,真正能成功的有几个?
老杜不是广告人,而是个营销专家!
2
营销这件事,根据科特勒的理论,是一个庞大的知识体系,即使是最基础的部分,也包括4P:product(产品),price(价格),promotion(推广),place(渠道)。
简单来说,营销就是从产品研发到销售出去的系统化行为。
营销学的核心是产品,无论是较基础的《市场营销原理》(菲利普*科特勒&加里*阿姆斯特朗&洪瑞云等),还是更系统的《营销管理》(菲利普*科特勒&凯文*莱恩),围绕产品的篇幅,都在50%以上,包括产品进入战略、需求预测、客户调研、反馈机制等。
但这套理论到了国内,在早期的房地产业,基本就剩下了一个P,就是Promotion。
产品也就是户型,其实大同小异,甚至找个好卖的抄一下就行,价格嘛,随行就市,所有营销报告里的定价都是市场比较法。渠道?早期靠广告,后期靠分销。
营销工作,基本被简化成了概念包装、宣传词汇以及广告投放。最多加上一个案场管理,也就是销售。你说这是不对的?
但在那个时期,不能算错,在住宅市场供不应求的时代,营销的作用,就是告知和传达。这并不违反市场规律。
所以你看地产营销行业,二十世纪初的时候,好歹还有些打动人心的文案,到了渠道时代,营销主要作用就是谈扣点了。
现在一些地产公司的营销总,别说策划,连写篇文章都写不通顺。
形势好的时候,大家都卖的不错,哪家营销组织的好点,卖的就快一点,但最后结果都差不多。
形势不好的时候,逆风翻盘的项目屈指可数,最多是死的姿势可能优雅点。
当年地产大波动周期时,某些被包装出来的‘营销男神’或‘营销女神’,主要的营销手法,居然就是降价。
就像你问一个厨师,为什么他烧的汤那么鲜,他告诉你:多放鸡精就好了!
3
不客气的说,过去二十年,很多地产营销人员所谓的成就,主要就是跟紧了趋势。
老丹早年在北京做豪宅销售,下着大雪售楼处门外都排队。
售楼处的小姐姐鼻子都冲着天,优质服务?不存在的,你能拿到号就不错了。
那时公司开会,营销部绝对的意气风发。但这样的市场火爆的形势下,和营销的水平能有多大关系?
就算有一些神盘,取得了远超同期同地段产品的表现,但这种盘,一定是户型、空间与环境上可圈可点的。
简单的说,产品首先过硬。很多人都忘记了:营销战略的第一位,以及最核心的要素,是产品!
很多地产公司,设计部是审图纸的,策划部是讲故事的,销售部是卖房子的。
但是基本没有营销战略与产品体系的概念。
特别是一些中小地产企业,营销总的主要作用,就是搞推广和宣传,顺便制定销售KPI。
你要问他一句营销管理的流程,能说出市场调研四个字,已经算是专业了。
至于营销战略、营销环境、营销信息、消费者行为、产品周期、顾客价值、供应链管理以及CRM等等,不好意思那是什么?
偏偏在地产企业,这种营销经理的比例高的吓人。
记得十几年前,参与过一次地产企业招聘,工程岗设计岗投资岗都有专业要求,连售楼处食堂厨师都要新东方的,但营销经理的要求只有四个字:不限专业!
这很符合大多数企业对营销的认知:吹牛逼要什么专业!
老丹当年在国外学的营销战略管理,踌躇满志的回到国内,结果发现,企业对营销人员的要求,和夜总会招公关要求差不多。
工作内容也差不多。
能喝,能说,能把客人哄高兴就行!
而事实是:在房地产行业,对客户来讲,最不重要的,就是吹牛逼讲故事。
住宅做为商业产品,有两大特征:
重资产与低频消费。
做为一个人一生中,可能只买一次,且价值最贵的商品,绝大多数的消费决策,都是非常谨慎的。
在商业消费过程中,理性越重,决策过程越复杂,则产品本身的品质在决策中的权重越大。而情绪化的东西,会在这个过程中被慢慢过滤掉。
通常来说,针对不同的商品,消费者介入(consumer involvement)方式是不同的,在大宗贵重商品消费上,采用中央路线(centralroute)的可能性,远远大于边缘路线(peripheral route),这就意味着,名人宣传、媒体推广以及其他信息传达,对于消费者的决策有影响,但是非常有限。
所以,绝大多数情况下,客户选择买什么房子,都是因为地段、户型、价格、物业等等方面都比较合适。
换句话说,就是产品符合了他或她的核心诉求。
推广和话素在这里能起的作用,可能不过是轻轻推了一把。
不是地产行业的营销不重要,相反,营销管理,应该是企业的核心战略。
这里说的营销,涉及到的领域,包括政经形势、顾客心理、决策理论、行为经济学、整合营销传播等一系列繁杂的领域。
但过去的二十年里,市场太好做了,所以我们大部分营销经理,甚至营销总,主要的技能点,都点在了怎么忽悠客户上面。
不少营销从业者,这些年最大的进步,就是知道用抖音和朋友圈替代传统媒体。
可问题在于,自媒体其实也做不好。
我参加过不少公司的营销会,营销总或者营销经理一本正经的汇报:我们最新的推文阅读量破百,抖音点击超过了1000.。
其实就这千把个点击,估计一半以上还是公司内部人贡献的。
我在下面都替他尴尬!
上次遇见个以前夜总会做公关的小姐姐,随便玩玩抖音都能有一万多点击。
老丹已经是极不专业的写手了,头条号文章经常还有四五万的阅读量。
我接触过一些很优秀的自媒体人,共同特征,是对自己的客户有极其深入的了解,内容紧扣需求,产品迭代迅速。
其实就是一个完整的整合营销过程。
4
地产行业这种简单且缺乏技术含量的营销方式,贻害无穷。
从去年开始,房地产行业的日子是越来越难了。
但仔细分析一下,会发现一个特点:
注重产品研发的,不一定日子都好过。
但日子还算好过的,一定注重产品研发。
产品与研发体系,决定不了公司上限,但最少可以拉高下限。
因为产品研发的过程,其实就是真正意义上的营销战略制定与决策过程,这里面涉及到政策、市场、顾客、需求、财务等一整个体系。
而营销管理的价值,不仅仅是体现在卖产品上,而是用市场的思维来考虑运营、会极大的影响营销部门,甚至公司的组织架构与流程。
所以一个重视产品,而且营销专业的公司,基本上整体的管理水平也不会太低。
不幸的是,很多企业,对于营销的主要关注点,还在于‘卖的快不快’上面。
要么把广告宣传当成了营销,要么把终端销售当成了营销。
但是很少从产品源头去考虑市场。
说的玄乎点,有‘术’,无‘道’!
这样的企业,这两年遇到的困难都比较明显,顺风顺水时大家都差不多,逆风时产品劣势暴露无遗。
去年到今年,各个房企营销总下岗了不少。
市场大势不好,覆巢之下,岂有完卵、
这里面有一些很出色的,确实纯属倒霉,被时代的洪流冲了个跟头。
但至少有一部分营销总的下岗,其实并不意外。
上个月和几个地产公司的老大们扯淡,我还乐呵呵的说:
“如果现在你们那里有营销总,不懂抖音和直播,直接开了。
因为完全没有现代传播意识。
“但每次开会,都只会叨逼叨的说怎么做抖音和直播的,建议把丫也开了!”
因为他根本不懂什么是营销。“
没有战略与全局思维的营销,其实就是个笑话!
而这个笑话,贯穿了中国的房地产进程。
包括今天!
当年地产行业如日中天,多少营销人站在风口浪尖挥斥方遒,可能不会想到今天。
当年是‘须知少时凌云志,曾许人家第一流!’
如今成了“自是汝才难用世,岂真吾相不当候。“
江湖滔滔,岁月流转,最终不过是转化成了一句话:
出来混,迟早是要还的!
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