天天观察：从超头到超级渠道，谁会是抖音的未来？

健康的平台生态

一个健康的平台，需要是自播渠道、超级头部和超级渠道三家马车，并驾齐驱的状态。

(资料图片)

我们来看看，目前的抖音处于什么样的状态。新腕（ID：bosandao）每周都会整理周榜榜单，包括达人带货榜和品牌榜等。

从榜单中，我们可以看到超头主播贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、疯狂小杨哥等，还有超级渠道交个朋友和东方甄选。榜单之外，还有自播品牌阿迪达斯，自品牌自播的直播间，GMV日常领先。

我们分开来看，这三方各自直播带货情况如何？

先看以交个朋友、东方甄选为代表的超级渠道。自东方甄选走火，他们每周的GMV都比较靠前，GMV均过亿。上周，东方甄选GMV达到了1.5亿。再往上一周，8月8日至8月14日期间，东方甄选GMV为1.7亿;8月1日至8月7日期间，该机构GMV为1.2亿。

交个朋友上周直播GMV5527.1万，在往上一周的8月8日至8月14日，对应GMV为6671.1w，8月1日至8月7日期间，GMV为5859.2w。

东方甄选和交个朋友模式打法极为相似。两家都属于超级渠道直播间，每天直播时长在20小时以上，保持一周连播，主播轮播制，减弱主播个人影响力，沉淀用户对直播间的品类认知，保证直播间与用户间的信任度。

再是抖音上的超级头部。也就是榜单上的贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、疯狂小杨哥等。

数据来源于飞瓜

展开来看，贾乃亮上周8月17日以“开播一周年感恩回馈”为主题，进行了2场直播，完成了1.56亿GMV。

飞瓜数据看到，在最近30天内，贾乃亮只完成了上述两场直播。为了进一步剖析贾乃亮真实的直播情况，我们将时间线放大至90天，了解到贾乃亮共直播11场，总GMV5.4亿。他们团队一般会选择某天全天进行两场直播，例如在最近90天的6月30日，贾乃亮两场直播共完成4628.7万；6月17日全天两场直播，总GMV 7462.6万。

另一位头部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇，在8月18日，以“郑建鹏生日会”为主题，完成2场直播带货，总GMV达到1.5亿。

飞瓜数据显示，在最近30天内，该主播完成了10场直播带货。除了上述两场直播带货GMV总额达到1.5亿，其他8场GMV最高为2616万，然后是2021.2万，再就到了1907.8万。整体来讲，并没有表内的带货数据那么惊艳。不过，比贾乃亮更敬业些。

截图来源于飞瓜

时间线拉开至90天内，大狼狗郑建鹏&言真夫妇共完成了41场直播带货，总GMV为8.5亿。简述三个月内带货情况，有2场直播过亿，按照正常直播带货时间为参照，最低直播GMV为53万，对应时长3小时48分。

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结合贾乃亮直播情况，可以印证头部主播直播带货销售情况不可控，时常出现现象级增长。

还有粉丝9000万+的疯狂小杨哥，2场直播带货GMV达到了1.1亿。据新腕先前的周数据报道，疯狂小杨哥直播间的流量数据的确比较突出，人数峰值基本上均可以保持在百万级。

反之，其直播带货GMV数据相对来讲，略低。从最近30天内数据来看，疯狂小杨哥GMV最高为7374万，其次的三场直播GMV均在5000w+。他们直播时长平均在4小时左右，我们按照正常直播时长维度来看，最低GMV为4053.9万.该时间段总GMV为4.3亿。

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飞瓜数据显示，疯狂小杨哥最近90天内共完成24场直播带货，共完成8.6亿GMV。

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可以发现，超头主播直播间流量，要比超级渠道高很多。

最后是品牌自播，我们以阿迪达斯举例。在最近7天内，阿迪达斯品牌、阿迪达斯女子店和阿迪达斯儿童店分别以1739.6万、704万和440万排名前三。

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时间线放宽至30天内，前三名带货达人仍是阿迪达斯自播直播间，第四名是交个朋友，GMV是744.8万，对比第一名的阿迪达斯品牌自播的8269.8万GMV，有明显的落差。第五名的TOPSPORTS滔搏官方旗舰店，GMV为560.7万。

可以直观看出，阿迪达斯比较成熟的品牌自播能力。

截图来源于飞瓜

此时的抖音，超级头部秉承大量流量，超级渠道流量匮乏，品牌也在原有流量基础上，做自播业务。

现在的抖音

我们进一步看，抖音平台时下三方角色，构成怎样的局面。

从UV价值来看。贾乃亮UV价值为2元，大狼狗郑建鹏&言真夫妇UV价值为2.4元，疯狂小杨哥为1元。这意味着，每1000人进入贾乃亮，会产生2000元GMV，进入大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间，会有2400元GMV，而进入疯狂小杨哥直播间，只有1000元GMV。

数据来源于飞瓜

疯狂小杨哥是搞笑网红主播，他们的内容非常受抖音用户喜欢。抖音作为一家兴趣电商平台，兴趣在先，可是只有流量的话，商业变现则成了一大难题。

再看超级渠道。从UV来看，据飞瓜数据显示，交个朋友UV为2.7元，而东方甄选UV为1.1元。也就是说，1000个人进入交个朋友直播间，会有2700元收入，东方甄选只有1000元收入。从这一角度来讲，交个朋友直播间更具商业价值。

再看直播间品类。我们在飞瓜数据平台上，翻看了交个朋友最近7天销售的商品。两款羽绒服销售额位列前三，这是他们从商品层面的一项创新，可以释放商品价值。交个朋友相关负责人对此讲到，“我们洞察到消费者有反季服饰购买的需求。像销量第一的羽绒服，原价三四千，现在售价一千多，我们把反季服饰价格打低后，做过几场反季服饰专场，主播们大热天穿着羽绒服销售，销售效果很不错。”

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“我们很重视新品首发，像是鬼冢虎入驻抖音时，选择在我们平台上做新品首发，进行专场合作。”除此之外，包括3C产品，据他表示，他们原先做过小米手机的新品首发，用户来到交个朋友直播间，会更有耐心的听主播讲解产品，对产品的信任度比较高。

还有就是销量第四的商品，爱康国宾深度升级体检套餐单人套餐，价值1066元，售出1593件，完成169.8万销售额。交个朋友相关负责人告诉新腕，“体检产品是交个朋友直播间最先发掘出来的品类。”

聊到设置直播间商品品类逻辑，他讲到，“交个朋友会围绕产品进行场景化设计。例如我们直播间都是年轻人，用户可以给伴侣、父母购买体检套餐，加上有交个朋友背书，会比较放心。”

体检套餐属于生活服务，这一品类在抖音大盘中占比并不大。他们目前正在加入美食类卡券等产品，结合用户兴趣，继续扩大生活服务品类。可以理解为，开拓新品类，开发新用户人群，再此基础上培养用户习惯。

再看东方甄选。同样的7天时间维度，看到东方甄选销售额前列的商品，均是月饼、烤肠和五常米、茶叶。

这里有一个有趣的地方在于，东方甄选直播间的周期性商品销量更容易领先。例如中秋佳节前夕的两款月饼礼盒，分别以1655.1万GMV和396.8万GMV排名第一和第五。交个朋友却选择了羽绒服。两者销售策略本质在于，前者销售给用户短期内最需要的，交个朋友以更强优惠策略，吸引用户下达。后者巧妙的避开了周期性，延长了直播间销售战略周期。

另外，是农产品。直播间长时间销售农产品，容易造成购物疲劳。必要时候，东方甄选会选择引入体检类商品，提振用户购买兴趣。

截图来源于飞瓜

通过上述，我们可以得出一个结论，即东方甄选秉承大量流量，造就了高额的GMV数据。不过,交个朋友的UV价值和商品策略都强于东方甄选，更具长续性。前者则具备更强的商业价值

最后是阿迪达斯，他们官方自播号UV为1.8元，比超级小杨哥和东方甄选要高出不少。

截图来源于飞瓜

达播不可规模化

通过上述，我们可以得知超头主播在抖音上，秉承很强大的流量优势。

不过，超头主播的劣势很明显，第一，他们高额的GMV数据，属于现象级增长，不可控；第二，他们的整体直播带货输出，不可量化；第三，将所有商业资源，灌输到一位主播上，导致商业风险性极高。

近期，戚薇直播间售假事件，就是个典型的例子。飞瓜数据显示，戚薇直播间在最近30天内，完成了9场直播，总GMV 4784.1万。与之相对的是，UV价值为1.3元。

截图来源于飞瓜

相对于贾乃亮等其他头部主播，戚薇的UV价值不算高。不过，其直播间售假事件，导致外界对直播间商品伪劣猜忌不断，对直播间产生直接性影响。自8月10日后，戚薇直播间近半个月没有开播。

也就是说，这种围绕个人成为一家公司商业壁垒的模式，是不实用的，不属于健康的商业模型。

反观交个朋友。依据交个朋友近期的GMV数据，我们采访到交个朋友相关负责人，询问此事，对方表示，“我们觉得GMV不重要，这不是我们一定要争取的。如果在两者不可兼得的情况下，我们更倾向于选择收入和精准的转化。因此，在最近一段时间，我们投流比例只有个位数，主要靠自然流量，导致GMV排名稍微难看了些。”

交个朋友同样如此。据交个朋友相关负责人表示，“除了公开的13个垂类号外，我们还有其他垂类号，在线人数在几千的水平，并没有对外公开宣传。”多品类直播间，是指在原有用户量的基础上，增加品类直播间分支，最后会导致总流量分流。而原先主要的直播间用户量降低，便是产生的副作用。

谈及针对品类的选择上，“抖音有26个品类，我们会从前10个品类中选择，或者根据直播间复购来选择，保证消费者愿意高频购买。”

交个朋友的模式，更像是东方甄选的延展。目前，东方甄选直播间是主要的直播间，流量会比较大。东方甄选CEO孙东旭曾经公开讲到，他们更看重直播间停留时长。要保证这项数据维度，对内容要求会比较高。

再看交个朋友，更看重收入和转化率，这两项数据对用户对直播间的信任度。他提到一个细节是，有部分来到交个朋友直播间后，打开小黄车刷一遍，有需要的商品会直接下单。加上多品类直播间的商业模式，分流了直播间用户，造成时下的几千人的人数峰值。

后者的商业模式，一定程度上培养了用户的消费习惯，加深了人们在抖音购物消费的认知习惯。品牌自播也是相同的逻辑，人们对抖音商城的品牌，有足够的信任感，逐渐养成了购物习惯。

超级渠道和品牌自播最大的优势在于，可规模化输出。超级头部这种现象级增长，在延续了抖音兴趣电商的流量优势时，商业化效率属于劣性。抖音给予直播间流量补贴时，超头会活的很好，一旦流量补贴终止，只凭内功实现盈利时，超头的弊端将显露无疑。

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