【天天播资讯】蒙牛和君乐宝的高端化之战：饱和覆盖，细分化占位

来源：一点财经
时间：2022-08-10 18:45:01

“飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝都在通过布局高端化，寻找新的增长点”。

【资料图】

确如业内人士所看到的那样，像飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”,售价近几年一路上涨到450~500元/kg，为全行业最高；伊利旗下的金领冠品牌持续布局高端化；蒙牛和君乐宝也在不同的细分领域进军高端化。

为什么市场增速放缓时，高端化成为各家厂商突围的路径。事实上，这得分价格和价值两方面看。

高端化，意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为经营发展提供更充足的粮草。像以高端化产品为主的飞鹤，毛利高达70.28%，吸金能力强劲。

站在更长远的发展角度，高端化很大程度上能提升企业的品牌价值，这是更为关键的。

那么如何树立高端化形象呢？《一点财经》认为，需要在消费者心智里植入高端化定位，确保产品在心智里占据真正有价值的地位。

在此过程中，核心要领是“第一法则”——在顾客心智中区隔于竞争对手，成为某领域的第一。

历史表明，第一个进入消费者内心定位的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，并且这个比例不会轻易改变。

就像人们大部分都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，鲜少人知道是第二是哪一座。

至于如何在国内消费者心智中展开竞争，夺取高端化阵地，各家国产奶粉品牌都使出了不同打法。

接下来，《一点财经》将推出系列文章，讲述中国奶粉的高端化之战。

本篇为该系列报道第三篇《蒙牛和君乐宝的高端化之战：饱和覆盖，细分化占位》。

? 第一篇 | 飞鹤奶粉高端化之战：在消费者心智里植入价值的种子

? 第二篇 | 伊利奶粉的高端化之战：双品牌冲锋

跟伊利一样，蒙牛在奶粉业务布局上，也选择了高端成人领域。

去年，蒙牛收入达881.415亿元，同比增长15.9％；归母净利润为50.255亿元，同比增42.6％，创下了近5年增速新高。

其中，奶粉业务实现收入49亿元，同比增长8.2%。具体看，奶粉收入主要来自雅士利品牌及贝拉米业务。

而奶粉收入的增长，背后主要是成人奶粉业务在发挥推动力。去年，蒙牛开发出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研发升级，向高端化发展的同时深挖了细分市场。

成人奶粉的市场红利很明显，去年雅士利成人奶粉销售增长了76%，拉动了雅士利整体20%的收入增长。

不过，从蒙牛各项业务来看，奶粉业务8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液态奶业务收入765亿元，同比增长12.9%，冰淇淋业务42亿元，同比增长61%，增速都比奶粉业务高。

这其实暴露出，蒙牛在冲击高端化上的经营短板。

企业在进军新领域时，要学会做正确的事和正确地做事。

做正确的事，就是要找准方向。蒙牛避开竞争激烈的婴幼儿奶粉，从成人奶粉领域切入无疑是在做正确的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，让其增长始终保持在低速。

2013年，蒙牛收购奶粉品牌雅士利。雅士利的业绩从2013年的38.90亿元年收入滑落到2016年的22亿元，净利润变为亏损3.2亿元。直到2018年~2020年，雅士利的净利润才从0.52亿元爬升至1.01亿元，但到了去年雅士利又变成净亏损0.81亿元。

蒙牛在收购雅士利后，没有在经营上做的足够出彩，其奶粉高端化的进程相对较缓慢。但也能看到蒙牛在尝试做出变革，近期市场不断有消息传出蒙牛可能会私有化雅士利。

私有化，能让企业摆脱资本市场的压力，真正沉下心来研究经营。这对于蒙牛和雅士利来说，都是项利好。

跟蒙牛相似，君乐宝也是在细分领域上冲击高端化，只是它瞄准的领域更多元化。

前不久，君乐宝宣布推出首款纯羊奶粉“臻唯爱”。这是一款顶配羊奶粉，剑指高端市场。在更早之前，君乐宝还推出了优萃有机奶粉等超高端产品。

值得一提的是，君乐宝此前很长一段时间内，自称为奶粉界的“价格屠夫”。2014年，君乐宝进入奶粉行业之时，以生产低于市场正常价格的售价为130元的奶粉而出名。

不过，这场价格战很快就消失了。到现在，君乐宝已经变成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市场上，君乐宝已经针对不同阶段、不同消费需求打造了广泛的产品布局。

在这种产品布局背后，君乐宝的战略是“饱和覆盖”，也就是在超高端奶粉市场形成多元化和细分化占位，最终建起产品的护城河。这样能占据消费者心智中的各个角落，让品牌实现更大程度上的曝光。

各个出击，最终聚成一团火。

这团火还有一个更高的战略任务——推动君乐宝的IPO。

前不久，君乐宝乳业集团副总裁仲岩表示，已经启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市，并在当年力争销售额达到500亿元。

根据市场测算，去年君乐宝销售收入在两百亿元。要完成500亿元，君乐宝需要在四年内再造“一个半君乐宝”，未来四年年复合增长率最低需要达25.28%。

照此来看，君乐宝的压力不小。而持续布局超高端产品矩阵，能够更大程度上提升销售收入推动IPO目标的实现。

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