环球快消息！一文详解奈雪数字化：既要研究大数据，也要用点“笨办法”

来源：餐企老板内参蔡大柒
时间：2022-08-10 08:27:20

在增速放缓、消费者对营销“脱敏”的当下，新茶饮品牌该何去何从？

奈雪坚定的答案是数字化，是私域运营。

坐拥5000万会员的奈雪，正用精准、有温度的运营策略，贡献着过亿的营收！

(相关资料图)

自研制茶机、NFT盲盒

奈雪的数字化一直很潮！

探路元宇宙，上线虚拟数字代言人，发行NFT数字盲盒，数字浪潮中，奈雪俨然科技圈的弄潮儿。

近日，奈雪又开始推广“自动奶茶机”，这个数字化团队自研的制茶机，最快不到10秒就能出茶，数字化程度跃进，产能也大幅提升。

为何奈雪这么拼，大步向数字化“迈进”呢？

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，未来两三年，新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。新茶饮品牌终要回归到更精细化的运营模式中。

要想在这极其内卷的新茶饮赛道生存下来，必然要走出差异化。创始人彭心的答案是“未来一定是通过品牌来打造的”，所依靠的是“紧紧跟上这个时代的潮流”。

当然，奈雪的数字化绝非赶时髦，而是将“基建”和社群运营都做到了实处，有着质朴却万变不离其宗的方法论。

在2021年的生日季，奈雪不仅推出了“奈雪女孩”这个虚拟形象大使，还推出了心意卡充100元赠150元的重磅活动。3天时间，创造了近2亿元的心意卡销售额。

从表面上看，这是一个传统的充值促销活动，实际上却是一次隐蔽且有效的心意卡业务的启动仪式。

在此之前，奈雪就收到了很多来自用户的“私信”，洞察到用户送礼的需求：

“你们有没有礼品卡，我想买张，情人节送给我老婆。”

“我想给妈妈买张卡，让她喝喝奈雪，尝尝欧包。”

……

借着周年庆的契机，把心意卡新业务推出来，不是简单充充值，而是变成一个礼物，可以送给亲朋好友。

为了让心意卡的分享更流畅，奈雪做了很多产品上的微创新。

例如有用户不想买线上的虚拟卡，可以到门店买实体卡，不需要输入一长串的卡号、卡密，可以通过扫描二维码轻松绑定，对互联网程度较低的中老年用户更友好。

这一小小的优化细节，不仅提高了业务的转化率，更让用户体验更舒心、流畅，更超乎期待。

这些对细节的打磨，通常都会被用户发现，获得“你们这个功能做得真贴心”的表扬，形成良好的口碑传播。

背后更深的策略是占据消费者心智：逢年过节，可以买张奈雪的心意卡送人，表表心意，也可以像双十一一样，在生日季这样大促时囤卡，过节时送卡。

充分洞察用户的需求，给到用户超乎预期的体验，逐步占据心智，形成良好的口碑传播。

这是奈雪私域运营，或者说数字化体系构建的基本策略，看似是个笨办法，也是当下最有效的办法。

从拉新到留存

健康的自循环生态是关键

这个策略也贯彻到了奈雪私域运营的全链条。

在会员增长端，奈雪会跟着开店节奏走，每开一个新店，或是新到一个区域，凭借着品牌影响力，奈雪都会源源不断地吸引到新会员，为流量池蓄水。

此外，还会觉察到核心用户的内容注意力，在他们更侧重的渠道进行布局。

与不断引入新流量相比，奈雪更希望将流量运营成一个健康的「自循环生态」。

在奈雪的微信社群中，就有很多老用户推荐的新用户。每周五，社群都会有“周五惊喜日”的新品首发福利，很多人就会拉好友一起进群，“奈雪这周上了霸气青提了，社群里有活动，你要不要也来参加一下”。

这种老带新的裂变，正慢慢地替代掉传统渠道的拉新。

企业微信奈小雪朋友圈的每周福利预告

当你成为奈雪的会员，沉淀下来，更惊喜的运营也将开启。

对千万量级的会员，奈雪借助企业微信，开始了不同生命周期针对性的策略运营，成长期、成熟期、活跃期、衰退期、流失期，基于大数据而来的洞察，对应着更精准的策略。

遵循着第一性原理，奈雪会在每个节点上，做大量调研，了解诉求，设计相应策略和工具去满足需求，并不断试验和复盘，找到可以优化、提升的点，哪怕一张小小的图片。

就像每次在小程序内下单成功后，用户都会收到一组券包，这是一次超预期的体验，点单后的“小惊喜”。

但这些券是“千人千面”的，是基于用户喜好、产品上新与当下季节等因素推送的。如果用户有很高的意愿再点单，就会有更多季节新品的推荐；如果是高频的外卖用户，就会有外卖免配的福利券包推荐。

这是更精细化的耕耘，而非无论啥样的土地，都撒一样的种子。

看用户喜不喜欢、想要什么，在成本结构允许的情况下，给到用户更好的，这是奈雪很多决策的原点。

用创始人彭心的观点就是，“决定你的发展的，永远是品牌和你对消费者的理解，要看你的品牌定位是不是能够抓住消费者。”

不只是种下一颗种子，还要与用户深度互动，不断灌溉，开花结果。这种基于洞察所做的策略，往往都会取得了很好的反馈。

服务为主的留存策略

让社群运营更有温度，更易传播

在更具体的社群运营层面，奈雪延续着温暖、贴心的风格，以服务和温暖为基础的留存策略，而非营销和促销。

纯粹的利益驱动往往如同一阵风，效果来得快，也散得快，而奈雪基于日常服务、新品和新店的运营策略，是一种更细水长流的方式。

触点之一日常服务

为了做好社群运营，奈雪在门店运营的架构上做了温暖模式的调整，让店长深度参与其中，由他担任社群的“主人”，而非遥远的总部人员。

因为他更了解门店的情况，知道店里的“魔法棒”几时新鲜出炉，新品什么能正式开售，限量的周边销售情况如何。

这些也是奈雪社群中最常问到的问题，最有效的解决方法就是让门店运营者自己去运营。只有店长自发地管理社群，回答会员们的疑问，这个社群才能“活”起来。

触点之二新品

新品上新，是奈雪在运营初期通过淘汰，留下来最有效的场景。

在社群中，每周一都会有新品活动的预告，每周五会做新品绑定的惊喜日活动。

这种规律性极强的运营，会让用户的心智养成一种期待，“这周奈雪会上什么新品呢”。

每周一次的上新，都会社群里预告，再加上社群渠道的独家福利，此时用户尝鲜意愿会更高，转化率是其他渠道的三倍以上。

不仅仅是自购买，这些“忠粉”们还会形成更多的裂变和自传播，让新品获得更多爆发的助力。

此外，社群还是奈雪重要的新品测试器。

产品上新后，奈雪都会采访社群核心的KOC（关键意见消费者）和会员，了解新品的口感、口味等，第一时间反馈给研发部门。

从最下游的用户反馈，再到最上游的产品研发，再反馈到全国门店中，这是与用户共创的产品生产方式，新品上市之后收集全网各个渠道用户的体验，形成迭代，确保产品的高品质，再由好产品，形成口碑传播，从而成一个闭环。

触点之三新店

社群如果像一个蓄水池，奈雪在门店试营业阶段就开始蓄水了。

如果有周边写字楼的用户注意到附近将有一家奈雪落地，就会被邀请到门店的社群中，为门店开业后的运营“蓄上水”，加满动力。

试营业期间，奈雪会邀请用户来店里打卡，尝尝产品，提提意见。一来二往，就能沉淀出一批种子用户，这对一个新店在新商圈快速打开声量非常有效，同时成本也是很低的。

随着奈雪门店的不断扩展，整体的社群“水量”也在不断增加，加上社群运营与上新周期的深度绑定，会员心智不断被占据，周五的惊喜日成了一周中最值得期待的日子，一个良好的运营生态正形成。

现在，奈雪企微私域会员体系已覆盖全国所有门店，单店私域会员近千人，占门店营收也逐步提升。这个数字也印证了奈雪更重视品牌的温暖、服务，是正确的。

自研系统+微信生态

奈雪的数字化“基建”

无论是大数据产生的洞察，还是策略的成功落地，背后都依赖于奈雪数字化的“基建”，自研系统+私域。

从2019年开始，用户逐渐养成了小程序点单的习惯，伴随着奈雪门店越开越多，会员快速增长。但此时的会员是离散的，与品牌间并没有高频且有效的沟通。

2020年之后，奈雪的数字化进入了新阶段，开启了整体自研的数字化布局，从供应链到交易营销中台，再到最终端门店运营，公司的经营链路进行了数字化的打通。

信息平台Teacore整合了大量的运营数据，为业务决策提供了重要支持。有了这样基础后，奈雪开始了私域触点的构建和运营，在微信生态中尝试了更多运营工具。

点单小程序是核心工具，流量原点，通过这一场景，将用户转化到公众号进行留存，常客转化到社群进行留存，让流量结构更厚，触达效率更好。

公众号、视频号是品牌建设和内容营销核心的场景，也是新品首发阵地，每次上新都可以对高意向的粉丝进行反复触达和召回。

虽然有小程序、公众号等，但触达频率还是有限的。奈雪还缺少一个场景，把日常的服务，日常的上新，能够很好地告知门店周边的常客。

从2021年6月份开始，在腾讯智慧零售的助力下，奈雪开启了基于企业微信的社群运营，一层层设计用户体验地图，需求是什么，会在门店会遇到什么问题，哪些问题能当场解决的，又有哪些需求能通过社群解决。

设计可以运营下去的模型，不断迭代，印证真伪，形成一个能复制、能迭代、能应用的标准化模型，不断释放效能。

这个不断迭代的过程，用奈雪的茶CTO何刚的说法就是，“一辆车在高速公路上跑，边跑边换轮子、换引擎、换发动机，同时还要掌控好方向，不断地加速、冲刺。”

回归新茶饮赛道，我们不难发现随着消费需求的不断增长，整个赛道正向着数字化转型升级。

这是一个系统的、漫长的过程，意识到这一点的奈雪，已经将自动化、数字化作为在很长一段时间内效率提升的核心。

在奈雪的数字化进程中，盘活私域流量又是极其关键的一环，打通数据，做好基本功，提供给用户超预期的服务和体验，让用户互动后留存在私域中，形成良好的生态。

此时，奈雪将不再是一个扁平的茶饮品牌，而是一个更为鲜活的茶饮IP。

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