当前焦点!直播电商里的降维打击

来源：财经无忌山核桃虚渊玄
时间：2022-06-15 07:33:27

一场直播，变成了一趟心灵之旅，一次下单，成为了一笔情感追忆。

“离群索居的人，不是野兽，就是神明。我贪心，我贪恋人间的烟火气，所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里。”

6月10号的一场直播里，8万8千人同时在评论区打出“原来你也在这里”，被董老师如细水涓涓流淌出的文字所感动的一样，同频在线的8万8千位网友互相感动着。

这就是东方甄选，这个突然爆火的直播界“清流”。

在过去的一段时间内，围绕这一“新晋直播顶流”的各类话题屡见不鲜。在热闹的直播间外，这群二次创业的新东方老师们被塑造成一个直播带货成功案例，一群充满着理智色彩的理想主义者，而就在几个月前，他们还是被质疑的，充满着失意的悲情人物。

一场爆火之外，我们好奇的是：新东方如何将一场带货转变为一趟心灵之旅？爆火之后，“新东方模式”如何才能持续？以及从直播电商的转型暗流看去，他们究竟是暗流中的一朵浪花还是站在潮头上的人？

这些问题都没有标准答案。

一场带货如何成为一趟心灵之旅？

客观来说，“内容+电商”的模式下，东方甄选在“电商”端仍需要补课。

因为与已成熟的头部乃至中腰部主播相比，他们在品类、供应链以及售后服务等一系列环节上仍然有很长的一段路要走。

然而，跳出“电商”端供应链的诸多质疑或探讨，东方甄选在“内容”端的创新，则是这一品牌能够爆火的根源。

具体来说，就是在“主播+文本模式+产品调性”三个方向，实现了出圈和变革。

在主播这一环节，以火上热搜的主播董宇辉“董老师”为例，被戏称为“中关村兵马俑”的他——

没有明星大腕的国民面孔，也没有头部主播的营销套路，然而，在短短几个小时的直播里，他让消费者见证的，是知识和内容的力量。

这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate ……”在东方甄选的直播间里，，除了中英文，你能听到的还有杜甫、苏东坡、尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……

每个人都可以卖5分钟的产品，但不是每个人都能聊五分钟的文明，而能够对这一连串光耀人类文明史的名字如数家珍的主播，在入职东方甄选之前，只是西安新东方的一个教英语的老师。

作为中国昔日最大的“知识付费”平台，新东方吸纳了大批学识渊博且善于表达的“知识分子”，但从主播池的容量和深度来看，东方甄选可谓是业内独一无二。

在此基础上，东方甄选另一大出圈的关键，就在于依托“文本模式”和“产品调性”所构筑的情感链接。

“情感链接”，是董老师和东方甄选的团队为其直播间打造的最重要属性，在当今的生存环境下，人们似乎对于这样的“情感连接”非常上头。

“现在的人总是怕焦虑，总是对生活现状不满。我倒是觉得，焦虑是有远见表现，不满期望的载体。”当你打开东方甄选的直播，伴着舒缓的音乐，听着董老师缓缓道来的这些人生哲理，你可能想不到他正在卖一袋大米。

“当我小的时候，盛夏的夜晚，在老家的屋檐下，听着蝉鸣，手里总少不了一根这样的甜玉米。现在，长大了，人生有更多需要操心的事情，也许再也回不到那个盛夏的夜晚，但是这样一根玉米，却能一下子将人拉回儿时的无忧无虑”。没错，这是董老师在为一款玉米农产品在做介绍。

弹幕里刷着“老师别说了，我已泪目”、“想我的奶奶了”、“哭了，也买了”，这样的评论。这样的直播间，一下子成了抖音直播的一股清流，让网友纷纷点赞。

赋予直播电商新的情感价值，让直播成为了在线共情的新场所，这是财经无忌看完一场东方甄选直播最大的感受。

毕竟，“我们无法真正去踏上每一片土地，我们也没有办法牵孩子的手去看每一处风景”，这些幻想中的故事，每一代人都无法做到，区别只是在于，过往的人们想要体验新的生活，只能借助电影和小说，而我们这一代人拥有直播。

数据也证明了“情感链接”的真实有效。

最新统计显示，东方甄选的直播间三天涨粉200万，其销售额更是从397.8万冲击到1486.2万、2100.4万及1808.1万，对比同期数据，暴增了十多倍。

爆火之后，“新东方模式”如何实现长红？

毋庸置疑，东方甄选并不是第一个尝试“内容+电商”的品牌，早在直播电商这一模式兴起之初，就有研究机构指出，内容电商会成为行业未来的破局点。

然而遗憾的是，过去数年里，头部主播、经纪公司的涌现，并没有带来内容的繁荣，只是让直播成为了“低价电商”代名词。

值此之际，东方甄选的爆火，无疑是对传统直播电商的“降维打击”。

当素来以低价、效率主义为标签的直播间内涌进一批能说着杜甫、苏东坡的诗词，尼采与黑格尔哲学思想时的主播时，某种程度上来说，这群曾在三尺讲台滔滔不绝，如今“再就业”的新主播们为当下的直播电商送来一阵清新的知识之风。

正如上文所述，东方甄选爆火是一场基于“主播、文本与商品”的共谋，它在短时间内成为了当下内容电商较为理想化的范本案例。

在主播团队上，尽管董永辉已出圈，但显然新东方并不会陷入直播电商的“大主播”困境。这一点并不难理解。目前在东方甄选的主播团队已形成“个人独播+搭档组合”的基本模式，除董永辉外，YoYo、七七、明明、杰西、大琪、冬冬等十余名老师曾以组合或独播形式试水带货。

凭借着知识资产与信息输出能力，这一差异化的主播团队有望塑造个人IP，复制下一个“董永辉”。

在商品品类上，区别于头部主播团队“大而全”的品类库，东方甄选聚焦“小而美”，主要爆品商品集中在图书、生鲜品类以及农产品，此类产品也与新东方直播间“高知人群”的受众定位相符，且文化属性更强。

因此，强大的师资团队既是新东方的核心护城河，也是其输出“有故事的产品”重要底层支撑。

但在一场又一场有趣有料的直播外，一个更为关键的问题是，新东方如何实现内容的可持续性发展？

在接受GQ采访时，董宇辉表示，最近网上各个平台能看到的那些视频，全都是他现场发挥的，并没有细节的脚本。

“没有脚本”并不意味着新东方不做准备。在上播前，主播必须要提前了解产品信息以及相关直播流程，这是成为一个主播的前提。

但仅仅围绕“产品信息”进行输出这是目前大多数主播的“基本功”，并不是新东方的差异化优势。换言之，如何持续围绕产品本身，稳定地生产出有趣、有料的内容，这是新东方未来必须要跨过的坎。

正如董永辉自己所言：“因为书是我的舒适区，要聊书，我随时都能聊上三天三夜。”但走出舒适圈之后，新东方必须要找到内容标准化与商业化的途径。

这样类似的难题，同以内容见长的笑果文化同样遭遇过。

李诞曾说：“每个人都可以当五分钟的脱口秀演员”。但在舞台表演的五分钟背后，笑果建立起了一套从策划、商务对接、前采对稿、编剧读稿到上台表演的一整套流水化的内容生产线，这位笑果输出源源不断的内容创意提供了底层支撑。

“创意是智力活儿，也是体力活儿，归根结底是体力活儿。”这一写在《脱口秀工作手册》封面上的红字或许能给如今爆火的新东方以更多的启示。

当建议起以内容为核心壁垒的竞争优势时，如何从爆红走向长红，下一步是让它更专业，再专业一点。

直播电商的尽头不是卖货，是诗和远方

跳出爆火的新东方，再看当下的直播电商行业，正在经历一场转型暗流。在传统货架电商增速放缓，直播电商已成为各大电商平台的掘金地。

据浙商证券分析师报告，“抖快淘”三大平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿，头部直播平台GMV在5000-8000亿元区间内。

各大电商平台也已陆续走出直播电商的差异化路线。无论是抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播，还是快手的信任电商，强化私域运营，在电商流量红利普遍见顶的趋势下，以“货找人”特征的直播电商，依旧流淌着源源不绝的蜜与奶，其天花板还远远没有到来。

但从头部主播格局变化到如今新东方爆火等一系列事件来看，一些变化也正在发生。

一方面，是盈利模式的变化。依照抽佣逻辑，据亿欧智库调研，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，而佣金中的6.3%-14%将分予MCN/KOL。

而基于头部主播的马太效应，头部主播的坑位费往往较高。据飞瓜数据，TOP2主播针对食品类商品的部分报价佣金率达20%。

“坑位费”也曾让品牌方苦不堪言。近两年来，围绕“上直播等于‘赔本赚吆喝’”的相关讨论屡见不鲜。

新东方给出了一条可尝试的路径。近日，一位供应商透露，东方甄选“不需要坑位费，不需要寄大量的样品，只要产品质量好，就有机会被选择。”

“取消坑位费“某种程度上来说，让东方甄选与品牌方成为了一个利益共同体，即只有品牌自身实力强，东方甄选才会与之合作；而如果东方甄选的ROI高，品牌也会持续选择东方甄选。

另一方面，则是内容电商模式的新探索。东吴证券在其分析报告中预测：“东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始”。

区别于传统零售，电商的本质是一种高效率的流通方式，而直播电商曾经是低价的方式聚合同质化的需求而大大缩短了“种草-拔草”的决策链条。

这种借助内容实现快速货币化的方式是直播电商备受青睐的重要原因。

而内容当然是其中的关键。在过去，直播电商在内容建构上呈现出同质化现象，无论是主播的IP化与明星效应，抑或是一味以表演式的娱乐化引流，其本质仍是未能建构起内容端的护城河。

(资料图片)

而新东方的爆火释放出一大信号是，未来专业化内容团队有望在直播电商产业链环节上攫取更多真金白银。

毕竟，新东方已经证明了，直播电商的尽头并不是卖货，它更理想的样子是我们这个时代的诗和远方。

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