观热点：新东方双语带货，俞敏洪绝处逢生

来源：36氪-未来消费董柴玲
时间：2022-06-14 09:48:33

被网友们称为“最卷直播间”，俞敏洪创办的东方甄选，又把直播带货玩出新高度。

“tomato的美式和英式发音区别在这里”“original cutting是原切的意思”“它是一个bargain，因为它的价格很低，今天只要139。”用中英双语带货，让粉丝们边看直播边涨知识，东方甄选成为最近直播间的一股清流。

“带货加教英语啊”“高质量的直播”“听点课总想交点学费”在直播间，除了学英语，粉丝们还能听书、听诗词，欣赏主播的花式才艺。镜头前的主播们以循循善诱的方式聊天，时而幽默互动，不催促下单，努力吸引粉丝停留观看，账号在3天内涨了近200万粉丝。

开播半年来，东方甄选的直播间有了不小的改变。

随着直播间的常态化运营，粉丝们关注的焦点从俞敏洪转向了主播个人，追捧更多个性、有趣的主播，成为人们口中津津乐道的话题。

在商品结构上，与此前主要销售助农产品不同，如今东方甄选的带货商品已经向全品类覆盖，尤其是主播们推荐的几本图书，包括百科全书、文学名著、儿童图书等，成为新的抢手货。

有了众多粉丝追捧，东方甄选一度冲上带货榜第1名。蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间的销量在近三天一路高涨，销售额累计突破5000万。6月10号，直播间销售额为1457.2万。6月11日达到2005.9万，创下开播以来最高成绩，6月12日为1606.7万。

通过直播出圈，带动新东方股价上涨。6月13日，新东方在线股价一度涨超100%，截至收盘，新东方在线股价报8.72港元每股，涨39.97%。不过转型之路艰难，新东方的直播带货方法论，还有待长期观察。

3天涨粉近200万

(相关资料图)

时隔6个月，靠沉浸式双语直播带货刷屏，新东方的直播间再度翻红。

“现在直播间有13万人，太好了13万人跟我一起学英语。”“这两天大家喜欢吃的小龙虾叫crawfish，磷虾是krill。”在镜头前，主播一边用英文介绍购物车的商品，一边拿出小白板写下英文单词，进行讲解。

“我是来学英语的”“求推荐初中生英语书”“精神食粮GRE红宝典”在评论区，粉丝们踊跃发言，享受边看直播边涨知识的乐趣。从6月10日开始，大量新粉开始涌向东方甄选直播间。数据显示，从6月10号至12日，东方甄选直播间共涨粉195.7万。

相比过去几个月平淡的直播成绩，如今东方甄选直播间开始逆袭，每场直播的观看人数基本达到千万级别，其中6月11日观看人数达到1274万，创下新高。粉丝在纷纷点赞的同时，频频在评论区提问并且求推荐书籍。

开播半年来迎来新的流量高峰，东方甄选在这个时间节点走红，关键在于主播自身具备话题性，为直播间带来热度。专业知识和水平在线，粉丝像追星一般地追捧这些主播，让“中关村兵马俑”董宇辉、擅长唱歌的七七老师等主播迅速走红。

在东方甄选直播间，为了卖一本《苏东坡传》，主播愿意花20分钟介绍历史典故，从苏东坡讲到当代年轻人的生活，再引导粉丝购买。

听完课再下单，除此以外，听歌、听书的诉求都能在这个直播间满足。“来听书了，接下来现在是纯享时间《哈利波特》，整整一箱书387。”“大家喜欢哪首歌刷在直播间，想听哪首我唱哪首，下一个给大家把福利点上”。

与大多数直播间风格不同，在东方甄选直播间，带货只是一部分，传递知识和高频互动，是获得粉丝关注并且增加粘性的重要原因。

此前新东方宣布转型直播带货，直播间的主播来自内部教师，招募不同学科背景的老师成为带货主播。而最近沉浸式英语教学的风格走红后，东方甄选的直播间已经从助农直播，转变为“英语课+人生大讲堂+演唱会”的结合体。

东方甄选的主播曾在直播时解释，之所以喜欢在直播间讲英语，目的是带领大家从生活中学英语，并学以致用。直播间的爆品牛排，是老师们常来举例的单词，从steak的读音和用法，延伸到点餐场景。

除了教英语，主播偶尔分享读书心得，讲授人生哲理，或者进行才艺展示，不少网友将这些内容剪辑下来传播。其中快速走红的主播董宇辉，因专业性和口才流利圈粉，称账号在以每天5万的速度涨粉。

在直播间，在一番教学和才艺展示后，主播又能快速将话锋转回到直播带货上。“我无法牵你的手去看长白山皑皑白雪，但是我可以牵你的手品尝从东方甄选买的五常稻花香，价值89元。”不少网友倒是乐于为此买单，且由于最近订单火爆，不少商品已经调整为预售。

一场直播上架近百件商品，其中图书已经替代农产品，成为东方甄选最热门的商品。数据显示，在近30天内的带货商品中，图书音像的转化率达到10.12%，销售额为2285.9万。而食品饮料和生鲜蔬果的销售额，分别为1748.6万和2063.2万，不如图书畅销。

看到直播卖书的新机遇，新东方也孵化了另一个直播间，账号名叫“东方甄选之读书”，目前已有34万的粉丝。新账号的走红也与东方甄选官方账号几乎同步，不仅粉丝量上涨，销售额从6月9号的16万，一路翻倍增长到6月12号的140万。

整体上，与抖音其他带货主播相比，东方甄选的直播间显得十分佛系，没有费力营造卖场氛围，而是提醒粉丝按需购物，自己到购物车下单。即使直播间互动不断，主播也时常呼吁粉丝不要送礼物。“不要刷火箭，多买点书，买点菜和米。”

头部IP淡出后

在俞敏洪的带领下，面临转型压力的新东方，从去年12月入局直播带货。最初靠着俞敏洪个人IP，东方甄选很快获得一波关注度，首场直播带货成绩达到460万。

然而首战即巅峰，没有俞敏洪的参与，东方甄选的流量和销量很快下滑。此前36氪-未来消费报道，除去首场有俞敏洪现身的直播，东方甄选从12月29日到1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。可见虽有头部IP加持，直播带货并不好做。

卖着高品质、高客单价的农产品，新东方本身的带货路线，与大众期待的便宜好货并不匹配。128元15颗的平石头苹果、268元4千克的稻花香大米等，销量多在几百件上下。即使在前期选品上耗费大量精力，到源头对接农业企业，但在品牌和价格上都缺少吸引力，新东方一直未打造出真正的爆款。

过去淘系头部主播和罗永浩交个朋友的创业实践都表明，打造成熟的供应链并非一朝一夕的事情。东方甄选的优势在于人才团队，经过直播培训后，找准风格定位，老师摇身一变就成了达人资源。不过在直播运营和供应链打造上，新东方还要时间去逐步搭建。

“顶流”聚集起前期流量后，东方甄选如何继续运转？可以看到，在俞敏洪鲜少参与东方甄选直播带货的情况下，东方甄选的主播们靠着自身的尝试，找到了新的突破口。

一方面是将主播个人特色在直播间放大，用授课的方式带货，让直播更具趣味性，内容更易于在社交媒体传播。三天时间涨粉近200万，图书成为直播间的最佳单品，比农产品更具竞争力。

另一方面，东方甄选也开始布局多个账号矩阵，目前新开设了农产品、个护美妆、文创、3C数码和美食特产等几个直播间。这意味着东方甄选未来将向全品类覆盖，塑造品牌影响力，同时培养更多专业性更强、涵盖不同领域的新主播。

更早向全品类、多矩阵布局的，罗永浩的交个朋友直播间可谓成功案例。目前交个朋友直播间，已经建立起10多个垂类直播间，涵盖美妆护肤、酒水食品、服装等多个细分品类。

从最初靠着罗永浩的知名度起家，经过两年时间的探索，交个朋友如今已经逐渐走上正轨，降低对罗永浩的依赖，罗永浩也从管理层淡出。“交个朋友”直播间在今年4月曾回应，旗下最重要主播罗永浩的个人直播时长持续降低到目前的3%，对于公司整个GMV的贡献不到5%。

罗永浩已功成身退，俞敏洪才刚刚上路。每一个流量很大的个体，或是因某一事件短暂聚集起的流量，都会面临持续性的问题，如何摆脱对个人的依赖，形成直播间本身在商品和运营端的壁垒，是俞敏洪接下来需要回答的问题。

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