1600亿市场，谁在为有“茅病”的高价雪糕买单？

来源：观潮新消费青翎
时间：2022-06-07 09:21:46

“去便利店，不认识的雪糕不要拿。”夏日来临，网友们的忠告历历在耳。

在各大社交平台搜索“雪糕”，“贵”字如影随形。相比于小时候5毛钱的快乐，如今最大的区别在于，即便是高价雪糕，也买不到同等的快乐。

5月，茅台冰淇淋横空出世，最高69元一份，又将冰淇淋的价格拉上了新的高度。

事实上，雪糕“贵”不是今年才开始。GODIVA、哈根达斯、DQ、梦龙等国外品牌在前，马迭尔、中街1946、钟薛高等网红品牌在后，在不断的“博弈”中，雪糕的价格实现了5毛到20元的突破。

2022年以来，涨价势头依然在延续，巧乐兹涨到5块、甄稀涨至8块、可爱多盒装版20元一个……放眼望去，如今便利店冰柜已经被10元以上的雪糕占领，想要在里面找到3元以下的单品，难度堪比沙里淘金。

从5毛一根的小布丁进化成66元一根的钟薛高，雪糕涨价的背后是生产成本、渠道建设、物流供应、营销投入等多项要素的升级。但于消费者而言，最直观的感知除了口味便是价格，前者是后者的决定性因素。

产业升级是必然趋势，随之而来的成本转嫁成为品牌们的必由之路。如何让消费者接受雪糕的升级换代，高喊“吃不起”的同时又心悦诚服地掏钱买单，是新品牌与老巨头们共同面临的考验。

茅台入局，被“A股一哥”盯上的雪糕

临近盛夏，各路雪糕纷纷打响了今年的夏日战，但无论是钟薛高、中街1946还是传统巨头伊利、和路雪，都不及“茅台入局”所引发的话题度热。

5月19日，遵义茅台国际大酒店的大厅里，茅台第一家冰淇淋店正式营业，开店首日便售出1000多份。消息一出立刻引爆热搜，而网友们对茅台冰淇淋最关心的便是“是不是真的有茅台”、“吃完能不能开车？”

对于网友的调侃，茅台也认认真真地给出了回应：茅台冰激凌在原料中添加了浓度3%的茅台。此外，茅台官方还给出提示，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用。

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的新款茅台冰淇淋在i茅台APP正式上线。此次推出的新款茅台冰淇淋，有青梅煮酒、经典原味和香草三种口味，每份价格分别为59、66、66元。

和节假日抢飞天茅台的热情一样。门店现场甚至出现了排队代购的场景，还有不少外地人在评论区发问能否寄送，火爆程度可见一斑。

线下爆红的态势也延续到了线上，i茅台APP显示，目前三款冰淇淋只支持在贵阳售卖。3小时即时达专区只覆盖了贵阳市5个城区，且每笔订单购买1件（12杯）以下需支付35元配送费，且商品不支持退货退款。

据i茅台公众号显示，三款冰淇淋上线51分钟，逾4万支销售一空，销售金额逾250万元。而旗舰店方面，开售7小时，销售额破20万元，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

推出“茅台味儿”的冰淇淋，可以说是茅台攻占年轻人市场的“阳谋”。在大众眼中，酒企一直是中年男性的形象。但当酒和雪糕结合碰撞，便激发出了年轻人的兴趣。

从冰淇淋配料表来看，茅台确实下了功夫。根据乳脂含量，冰淇淋可分为全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋，乳脂含量越高冰淇淋品质越好。茅台的新品属于全乳脂冰淇淋，精选优质新鲜牛乳（占比38%以上），添加20%以上的稀奶油，产品乳脂肪含量大于8%。

此外，茅台还特别开发了茅台酒添加技术，将茅台酒与乳脂肪紧密结合，确保了冰淇淋成型的稳定性及口感的独特性。

对茅台而言，供不应求的冰淇淋新品并非重点。让年轻人通过一口冰淇淋感受茅台酒，由此撬开年轻人的嘴才是关键。

实际上，茅台不是第一家入局冰淇淋的酒企。此前，喜茶曾推出五粮液冰淇淋，钟薛高也曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”。

冰激凌“内卷”的一万种方式

茅台出冰淇淋是为让年轻人多看一眼，多一次尝试。而对于其他雪糕品牌，从原料成分、产品形状再到IP联名等等，内卷战的火热比炎炎夏日来得更早。

中国雪糕市场曾呈现“三分天下”的格局多年：以和路雪、八喜、雀巢为代表的外资品牌占据高端市场；蒙牛、伊利等国产品牌稳坐中端市场；低端市场则被区域性品牌瓜分。

看似稳定的局势在2018年开始被打破。

2018年，奥雪推出“椰子灰”新品。9.9元的单价让习惯了3元以下雪糕的消费者犹豫，但其暗黑风格之下隐藏的神秘味道又让人跃跃欲试。“椰子灰”一经推出便成为网红，北上广的便利店还因此而排起了长队。

奥雪趁热打铁，很快又推出了更具争议性的“双蛋黄”雪糕，又甜又咸的口味让消费者一边直呼“魔鬼”，一边乖乖掏钱。售价5.8元的“双蛋黄”，在半年内便交出了3600万元的成绩单。

同样是在2018年，钟薛高开始崭露头角。瓦片形状打破了雪糕的刻板印象，后又凭借双十一卖出超2万根，单价66元的 “厄尔多瓜粉钻”雪糕冲上热搜。

钟薛高奔跑的速度非常快，成立16个月营收就突破了1亿元。虽然体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下。但爆款新品、创新营销、舆论热议、年轻群体的拥趸等等，毫无疑问，钟薛高是冰淇淋市场的一匹黑马。

在钟薛高们的比拼之下，内卷战愈演愈烈。如今冰柜里的雪糕，与其说是雪糕，不如说是文创作品，左边是故宫、黄鹤楼等地标，右边数猫爪、桃子等动植物形状。

雪糕品牌们为了出圈不遗余力，一时间，“万物皆可雪糕”。除了凹造型，品牌的联名也是花样百出。从新茶饮、餐饮、白酒到跟食品毫无关联的电视剧甚至是出版商，其跨界领域之广，只有想不到，没有做不到。

譬如，东北大板今年推出了「大尾巴鱼雪糕」，和当下热播的电视剧《与君初相识》联名，造型借用电视剧的角色特征，做成鲛尾造型、蓝紫色、蓝莓口味。

而蘇盒珊此前则直接联合出版《五年高考三年模拟》的公司曲一线上架了联名雪糕，将“五三”封皮印在了雪糕包装上，让一众年轻人一口梦回高三。

联名持续火热，有些雪糕玩起了盲盒的生意。耐米雪糕推出了「5+1盲盒」系列，抽中隐藏款可“凭兑换码免费得10支雪糕套装”。哈根达斯与泡泡玛特联名推出了DIMOO星座华夫筒冰淇淋，也融入了抽盲盒的玩法。

如果说精致的造型和出奇的营销能消费者眼前短暂一亮，那么口味则是决定一款雪糕能否被认购的关键。为了让雪糕口感更出彩，品牌们想到的招数是“加料”。

雪糕多以奶油、巧克力等为主要原材料，和茶饮、甜点有着天然的融合力，坚果碎、珍珠、芋泥、生椰等配料如今也被广泛应用。

还有部分雪糕的配料可谓剑走偏锋。老字号六必居将黑蒜融进冰淇淋；东北大板的“黑凤梨雪糕”用黑色植物炭外壳包裹着菠萝椰果馅，别出心裁地谐音粤语“喜欢你”。

雪糕精巧的设计、多元化的口味无不吸引着年轻人购买。当产品形态不断被打破、吃的固化场景被打破、家庭仓储式消费被培养……雪糕们在满足味觉视觉体验的同时，也在重新定义年轻人的生活方式。

雪糕的消费升级之路

“奶茶能卖30元一杯，为什么雪糕不能卖10元一根。”

如今的雪糕就像当年的新式茶饮，当钟薛高、马迭尔们成为喜茶、奈雪时，或许消费者已经真正认可了钟薛高创始人林盛曾说的那句“它就值这个价”。

而做到这点，也意味着，雪糕行业要经历脱胎换骨的产业升级。

升级的第一步，是最基础的原料。如今的年轻人对健康越发重视，低糖低脂是基本诉求。CBNData消费大数据显示，54%的消费者希望零食可以补充营养，相比于整个冰淇淋行业，低糖低脂冰淇淋品类的增速更为显著。

消费者对健康的追求逼雪糕厂商进行原料升级。巧克力替换掉了代代可脂、人造奶油换成了牛奶和天然奶油、水果换掉了色素和香精。健康成分的替换，直接意味着成本的大幅度提升。

除了原材料的升级，冷链运输也不断成熟。据前瞻研究院数据，尽管线下依然是雪糕消费的主战场，但相比于2020年，2021年我国雪糕线上销售占比已经有了3倍的增幅。

线上的长途运输十分考验冷链的建设，据钟薛高此前透露，其冷链方面的成本占比达到46%，远高于行业平均的32%。此外，相比于普通物流，冷链运输的费用要高出40%到60%，这些费用最终都要分摊到终端零售上，涨价自然不可避免。

天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家。行业的结构化升级存在巨大的机会，资本也闻风而来。据公开数据不完全统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资总金额近24亿元。

资本的助力无疑为雪糕的升级铺平道路，巨头也没闲着。2022年3月，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕，该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资。

如今，中国冰淇淋市场已达到1600亿水平，稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％。

而与之成鲜明对比的是，中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量约为3.5升，与欧美国家6—8升的人均消费量相比还有非常大的增长空间。

伴随中国冰淇淋市场平均每年10%以上的增速，产品创新越见多元化，轻食（健康化）、轻奢（高端化）、高感（趣味化）、高颜（美观化）……正在影响市场主流的消费趋势。

与其说是雪糕涨价，倒不如说是品牌升级。一边说着“失去了冰淇淋自由”，一边也没少买，在新老品牌厮杀中，消费者的选择再次赋予了雪糕新的价值。

关键词：

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