李佳琦“失声”，美妆营销流量逻辑加速生变？

来源：未来迹 Nancy
时间：2022-06-08 09:12:41

“不清楚具体情况，美腕团队也没有什么回复，都在等待。”

“甚至在我的心中，一个直播时代已经过去了！”

6月7日，是李佳琦30周岁的生日，放在往年，他会在直播间打开品牌赠送的礼盒和粉丝互动。但作为一个超头部带货主播，他已经连续四天没有露面了，这在618 大促期间显得很不正常。

在淘宝搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”关键词可见，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的产品。在直播间搜索李佳琦，相关直播回放也停更在6月2日。

李佳琦最后一次出现在大众视野是在6月3日晚，当日直播突然中断。李佳琦在微博发文解释称：由于内部设备故障无法继续直播，尚未上播的产品，会在之后的直播中陆续呈现。但此后的4天，李佳琦微博再无更新。

《未来迹Future Beauty》联系李佳琦所属美腕公司，截止发稿未获得回应。但多个美妆品牌方对此表示，正密切关注并等待进展，有品牌方认为，“感觉应该会复播”。

一家独大

超头流量疲态显现

在过去几年，头部主播一直是618和双11这样的线上大型购物节的“排头兵”，他们的开门红往往预示着品牌的整体成绩和火爆程度。

去年双11，两大超头李佳琦和薇娅曾创造了一夜带货200亿的纪录，造就了直播带货的高光时刻。

在今年这个被称为“史上最难”的618，李佳琦成了直播带货场上唯一的超头，尽管依然是流量“天花板”，但对比往年已显疲态。

据悉，5月26日预售当天，李佳琦历经4个半小时直播后，场观破亿。排名第二的薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观1400万；第三名的烈儿宝贝直播间的场观为1000万。虽然李佳琦以最终观看人次1.5亿的碾压级优势独霸淘宝直播，成为大促的风向标，但对比去年双11首场预售直播的2.5亿观看量，此次618也是李佳琦大促中出现明显的流量波动。

从李佳琦、薇娅、雪梨 “三分天下 ” 到如今“非李莫属 ”，并未出现流量归拢到一家的头上的业界预设，电商流量态势急转直下，淘宝直播生态疲态显现。

亿邦智库数据显示，一季度天猫+淘宝美妆个护的销售额同比下滑了12.71%。值得注意的是，这种下滑不是从今年才开始的，而是从2021年618之后就开始的，到2022年3月，同比负增长达22%。

从大数据看，天猫淘宝等电商平台虽然仍然是化妆品线上销售的第一大渠道，但整体已经可以归为“成熟渠道”，接下来将步入低增长期。

这对于依赖于淘系流量的中小品牌商来说，是一个非常焦虑的问题。要想追求脉冲式促销的效果，似乎很难绕开超头主播。而原本就“一坑难求”的李佳琦直播间，资源更显稀缺。

截至目前，李佳琦的淘宝账号粉丝6437.8万、微博账号粉丝3030.5万、小红书账号粉丝量1118万、抖音账号粉丝4487万，全网粉丝量高达1.5亿。另外，作为直播预告信息分发平台，李佳琦的官方公众号几乎篇篇都是10万+的阅读量。

一枝独秀之下，自然话语权也很强。不久前的5月16日，李佳琦公开向滴露喊话，要求滴露不要因选肖战代言就“涨价”，一度登上微博热搜。去年双十一曾“开撕”的巴黎欧莱雅也和李佳琦重回于好，618预售在李佳琦直播间上架了11款产品，其中新品美白精华还打出了史无前例“买一送一”。超头的影响力可见一斑。

不过，从大环境看，在当下消费信心下降、美妆类目市场需求降低中，品牌本身对于618以及超头的合作热情开始降温，有的仅作为一次常态活动按部就班，有的甚至选择“躺平”。今年618，此前合作过的一些美妆大品牌并没有出现在李佳琦的直播间。

“撇开消费信心，本身消费者对大促已经很疲劳了，复杂的预售机制和满减赠券的算法已很难激发剁手动力了，而且促销活动过于频繁了，没有最卷只有更卷，品牌也很被动。”有业内人士点评道。

多个超头“消失”

直播带货格局生变

“618预售我们有两个品上了，据说卖得还不错。”一新锐品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》，超头主播的出现具有天时地利等多种因素，就像薇娅团队难以承接薇娅的流量一样，大主播本身积累出来的IP是最大的资本，与顶流主播合作实现的“品效合一”依然是品牌们无法割舍的KPI情结。

“最近没有李佳琦，看直播的乐趣会少很多，毕竟李佳琦不可复制。”有品牌营销人士告诉《未来迹Future Beauty》，作为合作方他们也在观望进展，但如果他也“撑不住”的话会很可惜，“在我心中代表了一个直播时代的终结。”

“今年的ROI整体情况都不理想，直播电商的信心在下降”。有资深营销人士认为，李佳琦“孤军奋战”的处境本身不见得好，毕竟“百花齐放才是春”。

在直播领域，四大超头的故事令人津津乐道，曾创造了一个又一个令人咋舌的销售记录。不过，“带货女王”薇娅因偷漏税被查后销声匿迹，辛巴困于“糖水燕窝”风波，罗永浩宣布隐退，而今一贯勤奋的李佳琦也开始消失在公众视野，令人唏嘘。

顶流陆续“失声”，中小主播能接下流量续航直播盛况吗？

“流量并非一个确切的数字，在一定规模下此消彼长，而是一个复杂的流动的心智，会被不同的场景所承载。”有业内人士指出，超头主播的淡出，会让习惯于省事又图优惠的消费者用这个蹲直播剁手的时间去干五花八门的事，也许会转向品牌自播间购物，也许就去刷明星八卦、逛街消遣去了。原本集中的流量不一定用来消费，而是分流到各种场景去了。

事实上，近年来，渠道分散化与购物碎片化本就加剧了头部主播的流量压力。

有分析人士指出，从去年开始，美妆在线上的主要增长渠道已经变成了抖音、快手和拼多多，抖音快手的增长来自其庞大的用户群的电商化，从而带来了兴趣电商的整体崛起。拼多多的快速发展则来自平台本身的“百亿补贴”以及大量的淘宝店主跑到了拼多多的快团团平台做团购。

根据国金证券发的《化妆品电商数据专题分析报告》，2022年1季度化妆品电商的GMV总量为1167亿，同比增长了8%。其中抖音美妆的GMV为96亿，同比增长了164%。当然，抖音随着体量变大，抖音美妆的增长速度也在下降。

从2022年1季度抖音GMV的品牌排行榜，前十品牌中外资只占3个，但4月的排行榜已经发生了变化，前十品牌中国产品牌已经只剩4个。

可以看出，抖音上中外品牌的比拼已经进入了白热化。快手平台情况也很类似，4月的销售排行榜，中外品牌基本各占一半。接下来在抖音、快手这些渠道，很可能会上演2017年到2020年期间天猫和淘宝经历的过程，各大品牌纷纷进入，流量成本不断上升，一些品牌逐步淡出。

店铺自播、内容种草

美妆品牌要打通流量全链路

“遗失的流量总能想办法找回来。”某国货护肤品牌内部人士表示，对于头部品牌来说，加强抖音、快手等平台以及自播、私域建设，构建品牌全渠道竞争力非常关键。

无独有偶，上述新锐品牌负责人也指出，未来加强品牌自播和广泛开展KOL直播成为大势所趋。

艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

近两年，品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像薇诺娜、珀莱雅、百雀羚、佰草集、玉泽、华熙生物等都在品牌自播上注入了很多资源和精力。在店播中，品牌不仅可以自主规划外部内容种草等引流链路，还可以通过主题直播间的装修增加消费者的沉浸感和好感，形成品牌记忆点，在市场份额和消费者心智之间做平衡。

有分析人士指出，品牌自播实际上是一场品牌“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙，从原来的向主播要销量转变为自己对结果负责。“本身依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用，自播可以让一些真正有调性、想长跑的中小品牌被看到，和消费者形成深度互动，积累私域流量池。”