口罩之下，唇部彩妆创新的“题眼”是什么？

来源：未来迹耿冬燕
时间：2022-05-22 05:47:18

疫情之下，口罩背后，唇部彩妆的生意挑战不小。

不过，近来小红书和B站上，关于唇粉的测评开始吸引了一波追求新奇特的年轻人的关注和互动。

毛戈平、SIT.E齐推广

唇粉成为彩妆“新生”

唇粉，作为唇部彩妆的一种形态，是在口红基础上做质地创新，效果是打造哑光雾面妆感。

这其实并非是一个新概念，早在2018年，香奈儿就曾推出限量单色唇粉盘，但未得到品牌的持续推广。

香奈儿唇粉

如今，国产美妆在社交平台的种草，又将唇粉形态推到大众眼前。

2021年双十一，国产品牌毛戈平推出“故宫四季气韵东方点绛莲兮灿颜唇粉” ，其造型类似眼影盘，分为打底膏和四色唇粉两部分，搭配唇刷来使用。一共有两个色号盘，一盘11g，官方零售价580元。

毛戈平唇粉

另一成立于2020年的新锐国货品牌SIT.E去年也推出两款唇粉产品。其一是“唇釉+唇粉”的双头设计产品，在唇釉之后再涂唇粉实现哑光妆容效果。最近，SIT.E又推出了类似口红的固状唇粉，与一般的管状口红相类似。据产品介绍，该口红有高达28%的含粉配比。在天猫平台，SIT.E先锋系列烟管唇粉在300元内口红回购榜单中排名第五，月销量达4000支以上。

在小红书搜索相关唇粉的笔记看，毛戈平目前有90多篇，SIT.E更用力，唇粉笔记达1000多篇。

SIT.E两款唇粉产品

此外，万花镜品牌还推出了唇霜，是霜转粉的材质，不过在配方和工艺方面与唇粉相去甚远。

质地创新成唇妆潮流

但先行者挑战也不小

唇粉的兴起并不奇怪。

历经国际大牌不断的上新推广和国内品牌的“种草”，唇部彩妆赛道已然是一个竞争白热化的领域。从消费需求看，不管是线上还是线下，消费者对于唇部产品的需求度明显高于其他彩妆品类。

但是，仅在色号和饱和度等方面更新已经满足不了消费者的选购欲望，大小品牌千篇一律的色号甚至被消费者直呼“鬼打墙”。不仅如此，包装的差异感也并突出，“有创意没创新”，一些联名款对消费的刺激也在下降。

当口红色号和外包装双双陷入创新的瓶颈，不少美妆品牌就将精力放在质地开发上。在唇粉之前的唇泥、唇露、唇霜、唇纱等，也都是在唇部类彩妆产品的质地上做文章。

蝉妈妈数据显示，2021年1月到2月，抖音唇部彩妆销售额进入彩妆行业三级分类销售额Top5，唇膏/口红继气垫和粉底液位列第三，唇彩/唇蜜/唇釉作为同类形态位列第五，上升势头明显。

巴黎欧莱雅、魅可M·A·C、雅诗兰黛、Nars等在口红和唇釉领域积累了足够的品牌认知和明星产品影响力后，也陆续在唇霜等方面有所尝试。相对国际品牌，在形态创新方面，更广泛触达年轻人群的本土新锐品牌更为活跃，完美日记、花西子、橘朵、Into You等国货承载了更广泛的年轻化市场教育角色。

从创业创新的角度，对于新品牌来说，较早地切入一个“无人区”细分赛道，获得胜出的机会更大。但事实上，先行者面临的挑战也不止一面。

整体上，唇粉具有唇颊两用、不沾杯、打造哑光雾面妆效、色彩饱和的特点，让一些消费者感到了化妆“仪式感”的增加，但她们对唇粉的产品体验又褒贬不一。

从小红书笔记留言看，“干”是最大的槽点。“唇粉上嘴偏干，显唇纹，甚至会结块、分层，即使做好了唇部打底，刚开始涂也会难以推开”。另一个比较大的问题是取粉时非常容易飞粉，会沾到手上甚至衣服上。

对此，有资深彩妆代工领域业内人士告诉《未来迹 Future Beauty》，“唇泥和唇粉是完全不同的配方体系，而且这个产品类型的配方是压粉，粉的执行标准和唇部的执行标准是不同的，因为唇部的原料是食品级的，这种差异会让供应链在原料端就有很多限制。”

与此同时，“贵”加高了产品复购的门槛。举例看，SIT.E的代表性唇粉中，一支8g的双头唇釉粉销售价格为230元，一支0.9g的先锋系列唇粉价格为130元。“唇粉的包材较一般的口红更贵，原料到工艺成本自然都比一般唇部产品要高。”上述业内人士分析指出，供应链的特殊性造成唇粉的售价也会走高。

如果说质地体验和成本是摆在创新者面前要克服的客观难题，唇粉本身的市场容量让品牌很难押宝，以此为切口做品牌差异化的认知塑造或是一个好选择。

“市场体量小，产品本身使用的舒适度和便利性都不具备优势，想突破有难度”，该业内人士直言，选择新形态创新勇气可嘉，但需要付出更高的市场教育成本。

唇部产品创新

“题眼”有哪些？

百花齐放才是春。从口红到唇釉再到唇泥的细分形态成熟过程看，从尝鲜到形成品类共识，唇部彩妆的创新技术是入局品牌们齐心持续地对消费者开展教育的结果。

曾打爆过唇泥的新锐国货彩妆品牌橘朵相关负责人告诉《未来迹 Future Beauty》，“唇泥、唇霜、唇纱等唇部产品，其质地有着非常大的区别，使用感受不同，妆效不同，适用场合也不同”，品牌必须要用精准新颖的名词去解释这些微小细节以让消费者获取准确信息。

“品牌力+产品力+好营销搭配的组合拳才能让消费者找到更适合自己搭配不同心境、场合的唇部产品”。在其看来，这也促使品牌方对于产品概念的创新更加标准以及流程化，开发也能够收集更多消费者反馈以输出更适合国人彩妆的产品。

落地实体销售方面，门店也呼唤彩妆类型的丰富。华北一位代理中外彩妆品牌的经销商认为，相对于价格偏高的底妆，唇部产品具有数量方面的销售优势，很多进店消费者会根据自己的喜好和BA推荐及网上的“种草”推文来选择多支产品搭配妆容。

“我们一般建议顾客买3-5款，像唇膏各个不同的颜色，有的还是唇釉、唇蜜不同形态，讲究一些、爱尝试的消费者都会捎上。”他指出，在实体零售终端，唇部产品的陈列也日益丰富，从最早的口红到唇釉、唇蜜，近两年又引入了润唇膏、变色唇膏、口红定妆液等，满足消费者细分多元的需求。作为经营者，他希望品牌多做创新，为零售终端带来丰富的产品选项甚至是零售场景布局的新创意。

不过，在高手云集的唇妆赛道上，也有品牌的入局姿势显得更为审慎。

有接近花西子的人告诉《未来迹 Future Beauty》，2020年唇釉品类大火，一些知名品牌75%的唇部产品销售都来自唇釉。彼时花西子意识到了唇釉的旺盛需求，并启动了针对 “唇釉会沾在口罩上”这一用户痛点开发解决问题的产品开发，但直至2021年双十一，花西子的唇釉产品才上市销售，错过了唇釉黄金年。究其原因是，花西子对料体反复调整、盲测，要求达到最佳效果再上市售卖。在其看来，这种“慢工出细活”的专注和谨慎也值得肯定。

显然，在唇部品类变革的路上，从包装形态到质地创新，品牌们面临着市场营销和消费者教育的诸多挑战。疫情倒逼下，沉静下来的人会找到更多的“题眼”，从流量走向心智，夯实自身的品牌价值壁垒。

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