涨价难换业绩增长 香奈儿去年销售额同比大跌18%

香奈儿近日发布了2020年度业绩报告。受新冠肺炎疫情影响，该品牌去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，再次跑输LVMH集团时装皮具部门、爱马仕等竞争对手。

数据显示，爱马仕2020财年销售额只录得6%的下滑，为63.89亿欧元，第四季度收入大涨16%，全年净利润减少9%至13.85亿欧元。2020年LVMH集团核心品牌路易威登、迪奥所在的时装皮具部门全年有机销售额仅下跌3%至212亿欧元，第四季度收入大涨18%至72.73亿欧元，远超分析师预期，成为下半年该集团表现最强劲的业务。

对于2020年差强人意的业绩表现，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux在接受媒体采访时解释道，去年销售额的下滑与品牌部分门店因新冠肺炎疫情而暂时停业有关，目前品牌在全球仍有10%的门店未恢复正常营业。

有分析认为，香奈儿坚持只在实体店发售手袋成衣产品的做法在一定程度上限制了品牌业绩的增长。Philippe Blondiaux也强调，去年香奈儿所有产品线均表现出强大的弹性，但由于香奈儿一直坚持不通过线上发售成衣、手袋和珠宝手表等核心产品的长期战略，该业务部分去年受到的打击较为严重。

咨询公司贝恩的数据显示，在新冠肺炎疫情的推动下，去年全球消费者在线购买奢侈品的占比几乎翻了一番，从2019年的12%增加到23%。

过去的一年里，对于线上市场，香奈儿也并非毫无作为。为了在不违背战略的前提下维持销售额，香奈儿迅速针对不同地区推出特定的应用程序，通过给VIP客户邮寄新品让其在家试衣等礼宾购物服务，维持品牌与消费者之间的情感联结。

去年8月，香奈儿还正式推出光学眼镜线上精品店，共有300多种款式，消费者在家就可以虚拟试戴眼镜。受益于此，品牌在去年最后一个季度的销售已有所改善。

但在业内人士看来，相较于爱马仕、迪奥推出的微信小程序售卖成衣、箱包等拉近与消费者距离的方式，香奈儿显然在线上市场布局得还不够充分。

此外，新冠肺炎疫情后期奢侈品迎来一波涨价潮，但香奈儿的涨价不仅没有带动业绩增长，反而屡遭消费者诟病。在香奈儿看来，涨价是奢侈品行业一贯的游戏规则，也是维持经典产品和品牌稀缺性的调节机制。但部分消费者直言，此次涨价后，香奈儿经典手袋的售价已超过他们的心理预期，“彻底断了念想”。舆论也开始将香奈儿与爱马仕进行对比，现在的价格下人们更愿意加价购买爱马仕。据了解，目前爱马仕小号Lindy的价格为47300元，低于香奈儿中号Classic Flap。

虽然去年表现差强人意，但Philippe Blondiaux透露，创意总监Virginie Viard接管香奈儿设计团队后，创意和产品已获得市场和消费者的认可，今年以来香奈儿的销售额正以两位数的速度增长，延续了2020年前两个月Virginie Viard负责的首个系列产品上市后的强劲表现。

在Philippe Blondiaux看来，尽管2020年困难重重，但香奈儿长期以来树立起来的形象与价值并没有受到影响。他预计，消费者的报复性购物将持续，香奈儿今年全年的收入将大涨35%至136.35亿美元。(记者 陈晴)