短视频主播众生相:二驴夫妇屡陷“售假门” 中腰部主播成扶持重点

  • 来源:蓝鲸TMT
  • 时间:2021-06-15 14:56:19

近日,短视频平台头部主播辛巴在直播中公然控诉平台限流,直播在线人数与粉丝量差异巨大。“我只要一毛钱不花,我八千六百万人,只有一百万人、两百万人能看到我的视频。”更让辛巴感到生气的是,他觉得自己遭到了平台不公正的待遇,其他主播获取粉丝关注只扣2元,而平台却扣自己6元。

有分析人士指出,这是因为平台自2020年以来的“去家族化”策略,拆解大主播、家族主播高度集中的私域流量,并把它转化为更普惠的公域流量,以扶持平台上不断发展壮大的中腰部主播。

在推进商业化之前,平台绝大部分的收入都是通过私域空间获得的,也就是头部主播们自己的私域流量池。这就导致主播的话语权不断加大,平台的权力不断被挤压,短视频平台难以通过运营手段提高商业化收入。

不过,像瑜大公子等平台重点扶持的新主播虽然吸粉迅速,但仍与辛巴、二驴夫妇等头部主播有一定差距。“短时间内,家族式的大主播们仍有不可替代性,一方面,平台与头部主播的博弈仍将继续,另一方面,平台仍需向中腰部主播倾斜大量的资源以加速其成长。”多位分析人士表示。

辛巴直播控诉平台限流引关注

6月5日,辛巴在快手开启了618期间的第二场直播,开播一小时后,直播间人数仅为80万,这对于粉丝数已超8600万的辛巴来说,转化率过低。于是,辛巴停止了卖货,开始向直播间的粉丝们诉苦,直指平台给其直播间限流。

辛巴表示,入驻平台以来,共计花费了20多亿元买流量,换来了如今的8600万粉丝。他在直播中指出,“我花了二十来个亿公关买流量,买了八千六百万粉丝,我一发视频我只要不花钱,我的播放量就一百万”。

随后,辛巴在直播间里给粉丝们算了一笔账,“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手还扣5个点,去掉人工费、税费还剩8%,也就是2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播要赔2000万。”

辛巴质疑平台为了赚钱暗箱操作,他和旗下主播的流量都被平台控制,更让辛巴感到生气的是,他觉得自己遭到了不公正的待遇。

辛巴表示,其他主播获取粉丝关注只扣2元钱,而平台却扣自己6元钱,平白无故多出2倍成本,即使他给自己旗下的主播点关注也要扣钱。“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟们点关注,你还要我钱?”

最终,这场直播总时长为6小时31分钟,根据辛巴团队披露的战报,总销售额为3.72亿元。在当天全部平台中排名第3位,仅次于薇娅和李佳琦。

记者查询飞瓜数据发现,辛巴6月5日的直播,不论是在粉丝数量,还是在点赞与浏览趋势上,都是一个月内的峰值。

事实上,因“假燕窝”事件被平台封禁60天的辛巴,自从3月底回归以来,销量及销售额都比之前大幅减少,原来的粉丝们都分流到了其他主播的直播间。因此,也有很多网友质疑,辛巴控诉平台是为了炒话题,来博眼球、引关注。

回到辛巴与平台的矛盾上,辛巴控诉平台的关键点在于为何“花钱也买不来流量”。起初,辛巴等头部主播,通过微商领域积累了大批高粘性的私域流量。借助这些私域流量,辛巴等大主播纷纷采用抱团、收徒等成立家族的方式给旗下小主播导流,构建起流量壁垒。

有业内人士向记者分析称,快手为了全平台的利益,开始拆解大主播高度集中的私域流量,并把它转化为更普惠的公域流量。这也导致了辛巴的优势减弱,流量和商品交易额都大幅下滑。

在创作者大会上,快手商业化运营中心提出“千亿流量计划”,要在2021年拿出1000亿曝光流量给到品牌商家,包括商业内容短视频的分发、直播间引流。

今年的“616快手品质购物节”期间,快手电商就为参与活动的品牌提供616主会场公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

有行业人士分析称,快手正在着力打通公域与私域流量,以私域流量为主的快手开始向公域地盘转型。随着快手加快商业化速度,头部主播几乎都会受到一定的冲击。

二驴夫妇屡陷“售假门”

那一边,头部主播辛巴因平台规则变化饱受困扰,而这一边,另一头部主播二驴夫妇则屡陷“售假门”。

近日,快手主播二驴夫妇被指售卖山寨朵唯手机后,再次涉嫌售卖假货,包括中兴、索爱、天语等品牌手机。

“这上面有4个摄像头,只有这一个(左下摄像头)好使,剩下三个都是假的,当初在直播间可说都是真的。而且它的手机没有256G,应该是64G左右。”辽宁丹东一位消费者投诉称。

该消费者晒出视频表示,自己5月11日在“驴嫂平荣”直播间下单购买的“上海中兴守护宝F6 Pro”手机存在欺诈行为,投诉后退全款899元。在他看来,无论是手机本身还是商家退款,都证明“这明显是一个山寨手机”。

无独有偶,来自深圳的消费者王先生也在投诉,称其在“驴嫂平荣”直播间买的“索爱S20A”手机,三个摄像头只有一个是真的,涉嫌假冒伪劣产品。进入工信部官网查询手机的入网备案信息发现,二驴夫妇所卖的索爱S20A与备案信息完全不同。

事实上,这距离二驴夫妇上次售假事件过去还不到一个月。

5月23日,数码博主“科技小辛”发布视频称,其在快手平台主播“驴嫂平荣”直播间购买的“朵唯12Pro”手机是山寨品,因该手机包装背面的入网许可证信息与工信部相关网站上查询到的信息不一致,并且该款手机存在配置等方面的质量问题。

“科技小辛”表示,“驴嫂平荣”在直播间卖货时,自称该手机只有在其直播间才能买到,官网售价4999元,但该主播在卖货过程中,对该款手机不断进行降价、“补一百”,最终购买价格仅为899元。

针对此事,快手电商公布了最终处理结果,永久清退朵唯所有产品,涉事企业永不合作。

快手电商决定,在此前“退款不退货”基础上表示将给予所有在直播间购买了“朵唯12Pro”手机的消费者9倍补偿,3倍来自快手电商的“宠爱金”,3倍来自主播“驴嫂平荣”对消费者的补偿,3倍将向朵唯品牌方和商家追索。

针对售假事件,从平台的处理方式可以看出,惩罚更多的是品牌方,而非平台主播。“虽然快手近来一直强调从私域流量转至公域流量,但是现阶段,仍需依靠头部主播带来的流量做支撑,短时间内,平台与头部主播仍处于一种相互制衡状态。”前述分析人士认为。

瑜大公子被力捧背后:平台意在扶持中小主播

去年6月,在快手616品质购物节全明星美妆卖货专场上,快手美妆主播瑜大公子联合李斯羽、徐海乔、王耀庆等明星开启直播带货,最终成交额超过5100万。

一时间,瑜大公子的名字火速出圈。2019年9月,瑜大公子才开启第一场直播,五个月内粉丝数量就突破了2000万,单场直播带货GMV最高达到3.68亿元。

相对其他依靠私域流量一点点积累粉丝的头部主播而言,瑜大公子蹿红的速度不可谓不快,除了其自身的努力外,还离不开平台的大力扶持。

在快手推进商业化之前,平台80%的直播打赏收入,以及70%的电商收入都是通过私域空间获得的,也就是头部主播们自己的私域流量池。这就导致主播的话语权不断加大,平台的权力不断被挤压,快手难以通过运营手段提高商业化收入。

于是,快手改变了流量分发策略,扩充公域流量,加大了公域流量的分发。“平台对流量分发的介入开始变得强势,像瑜大公子这样服务好粉丝的新型主播才得以迅速成长,他也算是平台自己扶持的一批主播。”一位深耕直播行业多年的分析人士表示。

“平台如果要继续发展,就需扩大用户规模。当用户规模扩大时,平台必须积累新的竞争壁垒。”上述人士认为,平台目前正在扶持一批类似瑜大公子的中腰部主播,以形成自己的流量壁垒,构建直播电商的新生态。

多为分析人士指出,瑜大公子就是快手在新生态下中腰部主播的缩影。2020年以来,平台主播的生态版图已经发生改变,更多的中腰部主播开始崭露头角,大家族式的主播渐渐失去头部阵地。

截至目前,瑜大公子的粉丝数已上涨至近2600万,虽然吸粉迅速,但仍与辛巴、二驴夫妇等头部主播有一定差距。“不过短时间内,家族式的大主播们仍有不可替代性,一方面,平台与头部主播的博弈仍将继续,另一方面,快手仍需向中腰部主播倾斜大量的资源以加速其成长。”(费腾)