“严”字上做出好文章 改变旅游直播生态

随着近年来直播经济按下“快进键”，不少自媒体主播站上了风口，在云端带领网友饱览大千世界的同时，有些主播为了博眼球不惜违反相关规定。“当主播要有从业门槛。”日前，国家广播电视总局、文化和旅游部发布了《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)，系统、全面地规范了网络主播行为。如今，《规范》已出台一段时间，网络旅游直播生态是否有了新改变?中国旅游报记者进行了深入采访。

监管：为行业良性发展赋能

“《规范》实施一个多月来，直播环境有了一定的改善。”文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人在接受本报记者采访时说，“精准施策”让《规范》发挥了更大的效能。

相关数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，网络主播账号累计过亿。旅游主播作为其中一员，近两年来越来越受到关注，不仅看旅游直播的人在迅速增加，直播也成为提振行业士气的重要力量。

只需一部手机就能进行一场直播让“人人都是主播、万物皆可直播”渐成常态。网络直播的低门槛、低成本，在为大众打开一扇新大门的同时，也让博眼球、挣流量、诱骗消费者现象也随之出现，这些现象不仅严重扰乱了行业秩序，也带坏了社会风气。

直播越发展，规范越应跟上。记者注意到，《规范》正是对存在问题的反击，为专业领域设置了门槛。《规范》明确，网络主播应坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，积极践行社会主义核心价值观;应坚持健康的格调品味，自觉摒弃低俗庸俗媚俗，抵制破坏网络表演、网络视听生态的不良行为;从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播应取得相应执业资质。

文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人告诉记者，《规范》首次对网络主播行为提出了系统性、全面性要求，明确了网络主播在直播时应当遵守的行为规范，列举了在对旅游资源进行推广、介绍过程中应避免的问题，明确了通过直播销售旅游产品应遵守的要求，对刚刚兴起的旅游直播具有良好的指导作用，有助于帮助从事旅游直播的企业建立健全内容安全管理制度。

记者发现，《规范》还为网络主播划清了从业底线和红线，明确规定了其在提供网络表演和网络视听节目服务时应遵守的要求。比如，不得蓄意炒作社会热点和敏感问题;不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下、违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容;不得介绍或者展示易引发未成年人模仿的危险行为，不得表现诱导未成年人不良嗜好的内容;不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力;不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”;不得营销假冒伪劣商品，夸张宣传误导消费者等。

直播业态如何才能在保持活力的同时实现规范、健康发展，有关部门也给出了答案。

“严守内容安全底线是第一位的。”文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人介绍，旅游直播容易涉及历史事件、传统文化、民俗宗教、国别差异等内容，各平台要在既有内容审核制度的基础上，针对旅游直播、短视频中可能存在的内容安全风险，堵塞漏洞、完善规则，增加不得破坏文物古迹、侵害旅游资源、扰乱旅游秩序等方面的内容，从严从细做好内容安全工作。

加大监管力度也对行业良性发展起着至关重要的作用，文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人说：“相关部门要发挥直播赋能作用，及时将旅游直播纳入监管范围，坚持包容发展、审慎监管，引导在线旅游平台和网络文化平台通过旅游直播等业态推动文旅融合，发挥不同类型平台优势，确保‘好内容有好平台’‘好平台有好内容’。”

对于行业从业者来说，旅游直播入门容易做好难，有效“种草”“带货”更难。对此，文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人建议，平台要加强内容安全培训、合规培训，推动资质认证，帮助从业者减少“无心之失”“无知之错”，强化从业人员在互动技巧、产品选择等方面的直播业务能力。

“下一步，我们将根据《“十四五”文化和旅游市场发展规划》要求，在《规范》的基础上，积极探索网络主播职业化，开展职业培训，让网络主播通过培训加强法律法规学习、提高个人素质素养、提升专业业务水平，持续推动网络主播专业化、职业化。”文化和旅游部市场管理司网络市场监管处相关负责人说。

主播：用专业赢得粉丝认可

优化网络直播环境，主播是最关键的人物。随着《规范》的出台，活跃在平台上的流量主播们也开始感到了不小的压力，如何不踩红线?如何解答专业问题?如何协助商家做好“品控”?不少主播反复翻看《规范》内容。

在抖音上有1300多万粉丝的旅游主播普陀山小帅向记者坦言：“我必须时刻约束自己的行为，这不仅是对自己和公司的未来负责任，更是对支持我的粉丝负责任。”

《规范》出台后，作为抖音平台上旅游类的头部主播之一，普陀山小帅在直播中更加注意自己的着装、用词、专业度等。“任何一个行业的发展都离不开规范和标准，《规范》的出台不是限制主播的发展，而是给所有人营造一个健康有序的网络环境，让活跃在网络中的主播能更长久地发展，本质上这是对我们的一种保护。”普陀山小帅说。

来自途牛的海南方向的主播刘晴晴介绍，主播是一个新兴的职业，《规范》出台后，公司组织他们进行了学习。“我比较关注《规范》中关于正能量的要求，主播更多的是要让进直播间的粉丝可以获得更好的体验，通过我们的一言一行，润物细无声地去弘扬正确的价值观。” 刘晴晴说，“我们非常重视公司品牌形象，重视客户感受，未来我们会继续提高专业知识，把直播间做的更加专业。”

“公司对男女主播的妆容衣着都有要求，不能太随意但也不能浓妆艳抹、奇装异服。”途牛直播负责人郭杭宁说，“做旅游主播，应该用专业度取胜，为进入直播间的粉丝提供更多有价值的内容。”

“《规范》出台后，平台对主播进行了及时培训，也制定了更严格的巡查机制。”在携程官方主播橙子看来，自我提升是非常关键的，《规范》中也提到，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。“网络直播行业的整体环境近年来已有明显的改善，如今受众观看直播时，越来越注重主播个人的综合素质。”橙子说。

如何通过正确的方式获得关注和流量?来自飞猪平台的旅游主播们表示，旅游本质上不是一门流量生意，对旅游主播而言，专业度才是真正“吸睛”的法宝。

“我们在建设主播团队时，最看重的是旅游主播是否具备对旅游行业及相关商品的认知深度和宽度，只有对相关的景点路线、人文背景、商品特色、服务内容等了如指掌，才能为观众提供更加有效、全面、可信赖的信息，这样的直播才有质量、有效率。”飞猪官方直播间负责人程沉说。

在旅游主播曹震看来，成为网红要的不是博眼球，因为这只能取得一时的热度。旅游主播要在自己的专业领域深耕内容，分享生活中正能量的故事，这样才能做得更长久。“想要用正能量的内容去给粉丝带来更多的价值，方法只有一个，就是多学习、多了解、多实践。”已经在抖音平台上拥有900万粉丝的阿波建议道。

在直播时，橙子能明显感受到用户对旅游景点背后的历史文化、对酒店的艺术特色等内容的兴趣度明显提升。她认为，在符合相关标准规范的基础上，主播还需要持续吸收新的知识，比如参加相关研修班。只有保持高频的深度内容的输入，才能在直播时输出更优质的内容，从而吸引更多人对旅游产生兴趣。

《规范》提出，对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励，引起了不少主播的关注。曹震告诉记者：“关于这方面怎么界定，希望能有细则尽快出台。我相信榜样的积极带动作用，加上相关部门的规范管理，直播环境会更加净化。”

平台：在严字上做出好文章

平台是主播资格认证和行为规范的直接监督人，更是《规范》的主要落地执行主体。在《规范》出台后，涉及旅游类直播的平台发生了哪些改变?

“这段时间想要入驻平台开直播，资质审查环节明显严格了许多。”正打算带新人入局直播行当的旅游达人晓璐发现，多家平台就主播资质、直播业务等多个方面进行了规范升级。

《规范》规定，直播平台应对主播进行资质审核及备案。“无论是飞猪运营的官方直播间还是合作的外部主播生态，我们都会联合淘宝直播方面和商家做好主播入驻、审核、培训、日常管理等工作，保障直播活动有序进行，为用户提供更加优质的内容、商品和服务。”程沉告诉记者，《规范》对直播场景的要求更加具体和细化，尤其是在审美情趣、营销宣传、评论互动等方面，这也让他们在日常的直播活动中有了更精准的标尺。

《规范》集中明确了网络主播所要履行的义务和责任，在多位平台相关负责人看来，这对平台也起到正确引导作用。

“主播上播前，我们会要求其提前将直播脚本提交审查，以确保直播期间输出的内容专业、合规。”驴妈妈直播平台相关负责人说。

“现在稍有不慎，‘车’就没了。”直播带货3年的某平台旅游主播文文告诉记者，现在平台的监管系统越来越灵敏，她在直播中，只要一不留神说出“违禁词”，直播就会被马上拉停，承载商品的“购物车”也会消失。“遇到这种情况，主播需要重新经过考试审核，才能继续开播。如果问题严重的话，有直接被平台拉黑的风险。”文文说。

《规范》中明确提到，对性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

记者注意到，包括携程直播在内的一些旅游平台也已建立并严格执行主播黑名单制度。携程直播相关负责人透露，平台接下来将继续从技术层面升级该项制度，防止被拉黑账号通过重新注册等方式再次出现在平台上。此外，携程直播平台还将升级更多管控措施，包括建立健全投诉、举报机制等。

近几年，不少旅游企业和旅游主播开始尝试借大流量短视频直播平台敲开新用户的大门，为了吸引关注，提高流量转化率，不时有主播出现违规行为。“截至目前，平台共处置相关违法和不良信息2.06万条，处置帐号3688个。”记者从抖音方面了解到，《规范》出台后，抖音直播结合今年4月开展的“打击直播不当行为”专项工作，持续对相关问题进行整改，并主动扩展“回查”范围，全面清理“色、丑、怪、假、 俗、赌”等违法违规直播，严禁使用违法犯罪所得进行打赏消费，整治以语言攻击、低俗惩罚刺激诱导打赏消费，遏制借未成年人牟利，全面整治劣迹艺人违规复出，禁止被封账号违规 “转世”，严厉打击流量造假，禁止炒作不实信息制造社区矛盾等直播不当行为。

织密平台内部监管责任网是让《规范》真正落地的关键之一。有业者建议，除了治理直播乱象外，平台还应在引导网络主播规范从业行为、提高网络主播队伍整体素质、规范行业秩序方面做进一步努力。

记者了解到，抖音直播已发布了直播机构管理条例，并在搭建完善主播培训体系、加强未成年人使用保护、正向引导直播打赏行为、严厉打击直播间负面行为、加强优质内容和主播扶持等方面持续努力。携程也已建立了《携程直播平台自律公约》，现在正结合《规范》严格执行相关规定，保证直播及互动环境绿色、健康、文明、有序。

“建立完善旅游直播行业规范的同时，多方努力加强行业自律，直播发展方能长久。”一位业者如是说。

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