当前速讯:淘宝直播KPI今年还要更“激进”

  • 来源:电商在线 王亚琪
  • 时间:2023-04-03 08:49:23

来源/电商在线

撰文/王亚琪


【资料图】

珍妮曲奇饼干、美心西饼蛋卷、黄道益活络油……

3月30日,TVB淘宝直播间“TVB识货”迎来了以热门影视剧《冲上云霄》为主题的第二场直播。累计观看690万人次,全场销售额7320万元,是首播的三倍多。

和首秀请来陈豪、陈敏之现场售卖“溏心风鲍”同款鲍鱼相比,第二场直播同样请来了观众眼熟的“老面孔”——马国明、陈自瑶再现经典港式场景,直播地点也转移到香港本土,多了更多香港特色的本土商品。

在第二场直播开启前日,《电商在线》实地探访香港广播电视城。

TVB入驻淘宝直播的过程是怎样的?和淘宝直播的合作又会体现在哪些方面?当天,淘宝直播事业部总经理程道放、淘宝直播事业部生态负责人叶镇参,以TVB入淘为切入点,强调了“内容化”对于淘宝直播未来发展的重要性,并分享了实现内容化直播的探索路径。

“今年淘宝直播的目标(业务KPI),相对会比较激进。”道放在媒体沟通会上透露。

其中,一个重要的变化是,今年开始,淘宝直播对内容的包容性会变得更大,他们希望淘宝直播能从原本更聚焦变现效率的流量消耗场,增加更多生活分享类的内容,通过打造和巩固主播人设,帮助消费者进行更好的消费决策——和过去讲效率的叫卖式直播相比,这是更重视用户视角的方式,通过加码多元化的内容直播,用户会更主动地打开淘宝直播间。

通俗点来说,这更接近于一条“成为KOL—建立信任—实现种草、交易”的路径。

基于此,今年淘宝直播会更关注DAU、用户时长而非单一的GMV指标。而对这两项指标的关注提升,既是淘宝直播加码内容直播的直接推动力,也是其加码内容直播后可预见的正向结果。道放在会上解释,“今年我们在内容层面向前走了很大一步,包容更多的生态。这是今天我们认为DAU(日活跃用户)和用户时长能有很大增长,(制定较为激进目标的)主要信心来源。”

从100万到7320万

“起初,我们规划的GMV(平台交易额)目标是50万—100万元。”

在当天的媒体沟通会上,叶镇参提起了“TVB识货”淘宝直播首秀的一个细节。根据TVB直播带货的历史数据、首场的招商情况来推算,当时无论是TVB还是淘宝直播对首场带货直播GMV的预估都没有那么高。然而,当TVB即将首播的消息传导到市场,消费者的热情反馈让双方意识到,原本针对首播设定的目标还是低了。“意识到这点后,我们很快决定将目标提升到1000万元。”但最终,首播带货2350万元的成绩,还是超出了两方预期。

“为了回应消费者更高的期待,当天晚上6点开播前,我们紧急联系商家,快速补充样品,因为按照原有货品的体量,并不能满足1000万元的GMV目标规模。对TVB而言也是一样,主播要尽快熟悉新的商品,在讲解节奏、操盘氛围中拿到更好的结果。”叶镇参表示,这个过程看似容易,实际上对平台端提出了更高的要求,要求平台对此有快速的响应能力。

第二场直播多了更多香港本土商品

对于淘宝直播而言,丰富的供应链供给、让平台的旗舰店体系一天之内完成新的组货成为可能,也让这场充满意外和惊喜的TVB首播,得以顺利地进行。3月30日,TVB在淘宝开启第二场直播,全场销售额7320万元,是首播的三倍多。

在这个临时的小插曲发生过程中,平台体现出来的成熟度、专业度,实际上也是直播电商下半场被看重的竞争力。道放告诉《电商在线》,从去年下半年开始,直播电商行业整体的流量红利逐渐消退,行业进入到(看重)存量市场效率最大化(的下半场)。“从用户端来讲,直播电商开始回归到电商本质。复购、口碑、好的货、好的服务,被提高到更高的(位置)。”

在这个情况下,在供给、配送、服务和体验上有更深积累的电商平台,对商家和主播的吸引力会提升。“不仅是TVB,去年下半年以来,各个内容平台头部MCN机构基本上都纷纷进来了。”道放表示。

TVB淘宝开播第二场将以《冲上云霄》为主题,继续港剧式直播

对于商家而言,流量退潮,意味着商家需要开始重新思考如何稳定、持续地经营。

“从我们的流量属性来看,我们的爆发性还差一些,但是持续性经营做得比较好,过去几年,我们的直播生态在竞争环境下也保持了相对稳定,除了因为不可抗力因素,我们的头部(主播)因为竞争关系,跳出我们平台的很少。你们会发现,一个主播只要在我们平台发展起来,它就是一个长期性(的事),不会出现三个月换一茬(人)的情况。”道放表示,稳定性经营,也是他们对商家和主播最大的吸引力之一。而在直播电商下半场这个背景下,“今天,我们也认为,作为直播带货的开创者,在直播电商的下半场,淘宝直播可以做更多的事。”

“内容化”是重要的事

过去三年,在直播电商流量最汹涌的阶段,淘宝直播的策略是选择先补“货”。2021年,淘宝直播对外宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件商品。完善货品池后的第二阶段,这种策略逐渐转向“人”,在各方都开始多平台布局时,顺势补齐“人”这块拼图。

到了今年,用“内容”串联起“人”和“货”,成为平台侧关心的重点。

道放认为,过往淘宝直播在做直播时实际上缺了一个环节。“以TVB为例,TVB有很多明星,但这些明星的影响力基本是影视作品带来的,和货没有产生很强的联系。如果现在,明星在淘宝直播也能展现自己日常生活的另一面,和消费者交流他的生活方式,比如他日常会在淘宝上购买的一些生活便服等。这样的生活分享本身就有吸引力,也是我们今天想去做的消费决策类内容。毕竟,让明星一上来就坐在直播间卖货,(变现)成本很高。”

换句话说,通过人设和内容搭建起消费场景下的情感链接,淘宝直播将不再限制内容直播的类型——过去,传统电商直播间内,货品一件件轮番被主播讲解。但今天,具备真实人设的、能体现自我价值的普通用户也被平台视作具备带货的潜力,比如此前在淘宝直播意外走红的外卖员,通过场景化的内容、真实的生活分享吸引用户,从而拥有了差异化的人设。未来,这些有好人设和好内容的博主,和TVB一样,也能在淘宝直播拥有更大的发挥空间。

“这其中的逻辑在于,原先我们销售美妆商品,是主播坐在直播间告诉你商品多好、价格多合适,但是当这件事变成种草,消费者会关心(博主)生活中用什么产品,这就像现实生活中亲朋好友之间的推荐一样。” 叶镇参补充,从这个维度看,各行各业中的普通用户,都能通过打造人设、分享内容,激发消费需求、进行种/拔草,进而促进用户完成消费决策。

这其中,内容的专业、有趣、多元是淘宝直播重视的维度。体现在:1.主播对商品/品类深入研究,他具备专业性的知识或技能,直播内容具备一定专业性;2.直播内容有趣、吸引人,比如TVB“港剧式直播”的情怀杀等;3.满足淘内庞大商品矩阵下,多元化兴趣圈层下的内容覆盖,比如此前淘宝天猫玩具潮玩行业邀请“南派三叔”入驻淘宝直播,补齐垂直品类下的直播生态。

记者也从会上了解到,淘宝直播将成为淘内继搜索、推荐之外的第三大流量场域,手淘首页也将为此迎来改版。叶镇参则向记者表示,“从购物决策型内容到生活分享内容转型的时候,对淘宝而言,到底有多少消费者愿意看什么样的内容,这是我们需要得到第一步的数据体系;第二步,这些人(内容主播)逐渐转到带货,存活率有多高?这将决定了后续价值情况的判断。但我们相信这条路一定会走,而且会是未来直播电商很重要的一条路径。”

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