环球视点！一个北京首店奖励100万，线下商业吞下这颗解药

来源：36氪未来消费面仔
时间：2022-10-23 17:50:27

来源/36氪未来消费

作者/面仔

(资料图片仅供参考)

只要天不刮风、没有疫情，从6月底开始，每天下午4点多的朝阳大悦城的7层，总会有一条长长的队伍，从店还没开门开始排队，等待一个多小时，只为吃上一盘来自长沙的全国小炒肉大王-费大厨辣炒肉，这样火爆排队的场面在5月的北京是难以想象的。

7月8号主打东方香的观夏，在国子监新开了全国首家中国旗舰店，依靠500多平方米四合院，把中式设计的现代表达发挥到了极致，也让这个曾经人烟稀少的历史街区摇身一变，成了拥有年轻感的时尚网红打卡地。

无论是餐饮还是零售，首店经济，的确给疫情后北京的线下商业注入了新活力。

这些进驻北京的首店不乏高端国际品牌。瑞士制表品牌天梭的全球首家天梭T-Heart概念店入驻北京最具年轻、潮流感的沉浸式购物中心SKP-S；H&M中国首家男装概念店，亮相西单商圈中的人气流量购物中心西单大悦城；H&M旗下的中高端品牌&other stories 给三里屯带了更多的精致、时尚标签；落地三里屯，来自瑞典专业户外品牌的Peak performance，还没开业就用抓眼球的“网红折痕”围挡，吸引了不少年轻潮人来打卡。

创业黑马品牌也加入北京首店大军。字节跳动旗下主打VR硬件设备的PICO，也在今年入驻了北京客流量最大的购物中心长楹天街；倡导未来生活方式、把艺术和超市结合的设计品牌左右文化，也在武汉和南昌之后，也在近期进驻了西单更新场。

疫情后的北京更加需要首店

疫情对线下商业的打击某种程度上是不可逆的。人们发现社交不必见面、居家也可以办公、购物可以电商、吃饭可以外卖、连买菜都可以团购和配送。以购物中心为代表的线下商业好像真的已经和我们的日常生活渐行渐远。

但线下的商户们的心态可不一样，开一天的门，就是一天的成本，人工、水电、材料、损耗。客流会少，收入会降，但是成本开支却不会变。但不开，不仅一点收入都没有，也面临被多年积累的客户遗忘的危险。

疫情后的北京线下商业，需要给习惯了不出门的消费者一个出门和消费的理由。

“首店”的新，无疑是一个强抓手。对于商业地产商来说，“首店”不仅能打破“千店一面”的传统商业局面，通过首店的独特标签、也能带来差异化竞争的优势。同时，优质首店品牌的进驻，也侧面反映了商业地产运营商的商业运营能力，向品牌释放更多的合作信心，进一步增强商业地产商的品牌号召力。疫情后的商业地产们理所应当的把首店当成了恢复客流的高效药，这两年，引入首店也变成了每个商业地产招商人的KPI和商业地产商们宣传项目和自身实力的新重点。

北京应该是最早发起首店经济奖励政策的城市，在2019年3月，北京商务局就出台了首店经济1.0版本，首次提出对于新进北京的首店给与真金白银的支持。接着又在2020年9月和今年3月经过2次升级，不断加大奖励的力度和范围。从最初重点聚焦国际品牌首店的奖励，扩大到旗舰店、创新店型，又进一步扩大到本土品牌和新品发售。

依据当前最新政策，进驻北京的亚洲首店、中国首店、北京首店最高可以分别获得500万、200万、100万的首店奖励。同时，对引进方也给予奖励，引进零售类首店的引进方，可获得10万元的引进奖励。

去年热度最高的商业体西单更新场，就是紧紧抓住了“首店”的政策红利，在开业的37家品牌中，首店和旗舰店的比例占据了半壁江山；北京最大的潮流商业综合体朝北大悦城，也积极响应首店号召，近期共计引入30多个品牌，其中首店占近一半。

可以说，全北京40个商圈，超过300座购物中心，都把客流修复的希望聚焦在首店。

首店不是万能药

北京市商务局发布数据显示，今年上半年，北京新开设首店、旗舰店、创新概念店393家，其中全球首店1家、中国（内地）首店10家、北京首店382家。

今年上半年进驻北京的首店中，餐饮业态数量稳居第一，引爆力不容小视。费大厨北京的首店火爆的表现，无疑给疫情后的北京线下商业和餐饮从业者带来了新的希望。由猿辅导跨界新开在银泰IN 88的首家店和三里屯的快闪Grid Coffee自带流量，一开业就引发社交媒体热议。

然而，并非所有的首店都能够持续的吸引消费者的注意力。比如8月底在朝北大悦城开业的茅台冰淇淋，并没能如传说中一样引起大量的排队，一个冰淇淋68块钱不仅不便宜、吃完还不能开车又增加了决策成本，消费者大多表示购买也只是为了猎奇，不会再有复购。

国贸米其林高端品牌甬府主打中高端产品线，五百多的客单价并不算低、加上主打江浙的口味清单，并未能像在上海一样俘获北京消费者的心。从年初刚开需要等位2小时，到如今饭点去也依然未能坐满，时间追溯到半年前，这种略显冷清的场面也是不可想象的，毫无疑问，甬府的的首店红利正在逐渐散失。

随着政府、商业地产商们花样频出抢夺“首店”，也在很大程度商出现了讨好首店需求的怪现象—部分品牌巧立首店之名，抢占发展空间和政策红利。

潮流集合品牌KNOWIN潮流实验室，去年年中入驻西单更新场，其首店的意义在于为西单传统商圈带来了更多的潮流氛围，并且打破了西单商圈女性为主的单一氛围。但时隔一年，也因为价格虚高和运营服务能力难以保证，逐渐失去热度，点评上也有消费者质疑货品的正品与否。

不仅仅是部分品牌在首店的概念塑造和品牌运作中“动作变形“，一些商业地产商也存在高开低走的现象，招商时承诺的持续运营能力并未能在开业后持续发力，存在后劲不足的现象。

真金白银的政策奖励，的确可以在一定的时间期限内，促进后疫情时代的首店进驻和线下客流恢复，市场不会对首店开放绿色通道，反而会拿起放大镜对其进行更加严苛的审视和考验。

进驻全新的城市，对品牌来讲，是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。进驻只是第一步，熬过培育期、成功本土化，才能有机会实现下一个首店，而非昙花一现。

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