【天天聚看点】化妆品零售额9月下滑3.1%,但现在没时间伤感

  • 来源:未来迹 吴思馨 向婷婷
  • 时间:2022-10-25 07:36:11

来源/未来迹


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撰文/吴思馨向婷婷

把每次衰退都当做一次蓄力,现在还没时间伤感。

10月24日,国家统计局、中国海关总署发布9月化妆品零售总额、美容化妆品及洗护用品类进口额数据。

《未来迹Future Beauty》统计数据发现,国内化妆品市场仍未恢复转暖,但行业人士一致认为现在是关键的“蓄力期”。

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难抵颓势

9月化妆品零售总额同比下滑3.1%!

《未来迹Future Beauty》一共得到三份最新数据:

其一是化妆品零售总额。

国家统计局官网显示,9月份全国社会消费品零售总额为37745亿元,同比增长2.5%;1-9月份,社会消费品零售总额为320305亿元,同比增长0.7%。总体来看,消费市场呈现出一种波动逐渐回暖的迹象,但9月份市场销售增速有所回落。

而化妆品类走势不如大盘。9月全国化妆品零售总额为317亿元,同比下降3.1%;今年(2022年)前9个月,化妆品类零售总额同比下降2.7%至2774亿元。在6、7月迎来难得的增长之后,8、9月的化妆品市场依然难抵颓势。

在2022年1-9月的化妆品类零售数据中,仅有1-2月、6月、7月四个月份,实现了销售额的同比正向增长。得益于“618大促”,6、7月迎来了“短暂的春天”。而到了没有大促节点的8、9月,化妆品市场增长艰难。

其二是一份线上美妆个护零售数据。

分业态看,数据显示1-9月份全国网上零售额95884亿元,同比增长4.0%。然而,美妆个护线上零售额却未能对此做出贡献。根据「商指针」对天猫、京东、抖音、等16个中国电商平台监测的数据来看,2022年1-9月美妆个护全品类零售额(GMV)约为3469.5亿元,同比下滑达5.86%。

2022年1-9月面部护肤TOP20的品牌中,近五成品牌的销售额同比下滑,彩妆香水品类Top20中则有14个品牌的零售额同比呈下滑状态。

其三是中国海关总署公布的美容化妆品及洗护用品类进口数据。

数据显示,9月,我国进出口总值为3.8万亿元,与去年同比增长8.3%。其中出口2.19万亿元,同比增长10.7%。今年1-9月,我国进出口总值为31.11万亿元,比去年同期增长9.9%。其中进口13.44万亿元,同比增5.2%。

在所有进口商品中,美容化妆品及洗护用品类9月进口37160.1吨,和去年同期相比下滑20.97%;进口金额为138.2亿元,同比下滑14.32%;1-9月累计进口318639吨,和去年同期比下滑9.2%;进口金额为1110.6亿元,同比下滑6%。

结合以上三份数据看,整个9月全国化妆品零售势头依然在下滑,但三个细节值得关注:

首先,“金九银十”规律已经不再适用,接下来的双十一节点将是今年“最后的机会”;其次,在疫情的阴影下,节日营销主战场已经完全转战线上,但这使得流量见顶的线上渠道竞争更加激烈;第三,进口美妆在国内市场下滑也很严重,由于汇率、国际物流等原因,其实并不比本土产品更具优势。

02

有迹可循

进口品下滑有四大原因

日前,欧莱雅、宝洁、LVMH、强生等日化美妆巨头发布今年前三季度(1-9月)业绩报告,一个共性是,这些曾以中国市场为主要驱动力和增长引擎的集团,也在中国碰到了困难。

其中包含中国市场的欧莱雅集团北亚区在第三季度(7-9月)的增幅仅有0.3%,同期强生在亚太及北非地区销售额同比下降0.9%,LVMH在涵盖中国的亚洲市场增长仅2%,亚洲市场占比下滑至32%,宝洁旗下SK-II在中国线上平台则遭遇两位数的零售额和销售量下滑(商指针数据)。

这与上述海关总署发布的化妆品进口吨数和金额下滑趋势一致。综合行业人士分析来看,进口品下滑,是几大市场背景因素,以及跨国公司应变后共同作用的结果。

“除了国内消费不振的原因,汇率影响下的人民币贬值也是负面因素,另外国际海运也有一定影响,但不是关键原因。”和麦贺达副总经理田黎明表示。

另外一个关键因素是下游终端环节。“无论线上线下今年都很艰难,主要凸显在,比如许多超市连锁系统今年频繁关店闭店,给供应商结款拖欠情况比较普遍。这种情况下,供应商供货热情的确有所下降。另外线上各大平台接连被处罚,释放出一个比较紧张的信号。”

其次,另一位资深行业人士认为,结合过去几年海外进口品在中国的表现看,它们对于中国市场的资源投放,也很大程度影响市场业绩。

“过去几年跨国美妆在中国表现好的原因是,它们导入了很多资源给到中国的直播渠道,因为海外直播生态占比极少,只有在中国市场有这个‘买买买’的渠道,所以当时海外疫情封锁期间,跨国集团把资源大量导入国内,但这两年海外放松管控后,它们也开始做资源调整,回撤到欧美市场。”

最后,几位行业人士一致认为,韩系品牌在国内的下滑和溃败,也是个不可忽视的原因。“下滑的主要是韩系产品,但同时也有品类和其他国别的产品在增长,比如洗护沐品类中,日系产品的增长趋势较为明确,接下来的前景也很不错。”田黎明表示。

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市场信心仍不足

但目前“没时间伤感”

那么这种市场颓势还会维持多久?上述行业人士一致认为:“消费复苏难以立即见好,双十一倒是会带来一波反弹,但大概率不用期望高增长。”

但其中一位业内人分析,市场增速下滑,包括新法规生效后监管体系收紧、资本驱动力变弱等等背景因素共同作用下,对于化妆品市场发展来讲“是件好事情”。

“这是一个去‘虚火’的阶段。”这位业内人士指出,“过去整个备案体系和法规改变之前,品牌通常用快速迭代的新品来拉动整个价格带和品牌价值,以销量为唯一评判标准。但现在法规改变之后,尤其今年,很明显出新品的速率变慢,大家也开始做产学研积累和品牌建设。所以今年其实可以看到,表现仍然好品牌其实已经很少。”

“其实是一个从‘以质量换速度’到‘以时间换质量’的转变,这是溯本清源。”他认为。

田黎明也指出,目前品牌明显减少了市场动作,但业内人士有一个大致相同的预期时间表,即以半年为期,如果到明年4、5月份,品牌把过去几年中积累的新品投放上市,则可以视为市场信心恢复的明确信号。

“目前市场信心的确不足,恢复需要时间,但这个过程中必须坚持。”他说。

“每一次衰退都是蓄力的最好时间,现在我们应该积蓄能量,而没必要伤感。”另一位业内人士表示。

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