全球今热点：李宁的“潮”变味了

来源：鲸商王晓萱
时间：2022-10-23 20:41:06

【资料图】

来源/鲸商

作者/王晓萱

凭借“国潮”重新崛起的李宁，近日因为“剑走偏锋”的设计风格，被网友们口诛笔伐。

事情缘起李宁“逐梦行”走秀款产品形似“侵华日军服”，不仅给国内消费者带来了不好的联想，还挑战了国民的爱国情绪，因此李宁口碑惨遭“滑铁卢”。

事情发生之初，李宁官方并未正视，甚至公司某高管还在微信“朋友圈”进行了一番教导：我们消费者对中国文化的传承，懂得太少，应该自我反省，避免误导。

如此傲慢的姿态，让李宁成为众矢之的，全网差评如潮。

10月19日，扛不住舆论压力的李宁，发布声明，先是对该事件进行解释：“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想，飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽......

同时，李宁还进行了不痛不痒地致歉：相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

但网友对这番说辞并不买账，依旧质疑着李宁的“作恶”动机，并挖出了李宁的“日籍”华人总裁的“根源”。

“国潮”对李宁这个品牌起着“老树焕新春”的重要作用，过去今年李宁掀起的“国潮”一度成为更多国货品牌，圈粉消费者的榜样。如今，李宁变味的“潮”流，不仅给自己品牌减分，受此影响，一周内还在资本市场让其市值缩水约190亿港元，受到消费者的摒弃，未来业绩增长或呈下滑趋势。

品牌的傲慢，激怒国民情绪

李宁并非个例，近年来，拉夏贝尔、张小泉、海天等品牌都被曝出不尊重本国文化或用户的行径。

它们事后的解释往往站在品牌的立场，而非消费者。事件爆发时，消费者更在乎的是品牌态度，事实已经被情绪所左右。所以，这些品牌一次次地点燃国民情绪也是情理之中了。

本次李宁事件，不少网友认为，李宁这次设计太像“日寇”，甚至调侃：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。

深挖之后，李宁日籍华人总裁钱炜（日文名“高坂武史”）也成为了话题焦点。不少网友认为李宁有了“倾日”迹象，称其应该站出来严肃道歉并改正。

更引众怒的是，两位疑似李宁高管的微博回应中，首先提到的“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”被不少网友指责称“高高在上”“不尊重消费者”。

其实，此前就有拉夏贝尔因为一款童装刺绣图案类似大麻叶的事件，被网友唾骂。只是拉夏贝尔很快澄清了该产品设计初衷是宣传绿色清新的理念，不存在将大麻作为设计元素的主观考虑。舆论压力下，拉夏贝尔最终将该产品下架。

2021年6月期间，服装品牌小蓝象北京朝阳区大悦城门店利用甘肃白银越野事件为其儿童排汗内衣做宣传，随着网友质疑、舆论发酵，该门店撤掉了广告板并进行了销毁。同时，该品牌也被当地市监局处罚60万元。

同年9月，江南布衣童装品牌也因不雅和诡异的画风引起关注。官微多次致歉，并下架了相关货品。今年，其又因童装设计图案被家长们炮轰。对此，杭州市市场监管局已作出通报，责令江南布衣对相关问题童装509件作下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

除了小蓝象、拉夏贝尔、江南布衣等服饰品牌，其他类目品牌翻车或危机公关不恰当的事件不在少数。

2003年，丰田的一则广告也曾引起不少人质疑。其宣传画面是一款“霸道”丰田开在卢沟桥上，桥上的狮子呈敬礼状态。广告一经刊登，引起大量网友抗议，称其不尊重中国消费者以及中国历史。丰田马上进行了道歉，并把丰田霸道和陆巡，改成了普拉多和兰德酷路泽，以平民愤。

不少网友的表现已经体现，品牌的傲慢激怒了国民情绪，其所产生的负面舆论会让品牌“剥三层皮”。

李宁忘了“国潮”赚钱的初衷？

价格直逼阿迪、耐克的“国货之光”李宁，是在2018年2月的纽约时装周中一战成名的。随后，国内消费者便认为李宁成为“国潮”的象征品牌之一。李宁在设计上鲜明的东方元素、青春元素，都获得年轻人的热烈追捧。

搭乘国潮之风，李宁签约EDG、Newbee、QGHappy等电竞俱乐部，又签约华晨宇和肖战作为品牌代言人。其中签约肖战时，正是新疆棉事件的舆论高峰期，李宁借此快速拓展了品牌势能。

鞋圈盛行的“炒鞋”随即出现在李宁身上。2021年4月，在潮鞋交易平台得物上，原价为1699元人民币的李宁韦德之道7被炒至29999元，原价1499的银白配色的李宁韦德之道4则飙升至近五万，溢价幅度超30倍。彼时，李宁线下门店排起长队，霎时间大量产品被抢空，线上产品则处于缺货状态。

在设计层面，根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，年轻消费者是国潮消费的重点群体之一，具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。

这意味着品牌设计师需具有深厚的文化底蕴，巧妙串联文化元素，创作出通俗易懂、表达年轻人个性的产品。此外，品牌要找到自己的风格，给消费者独特的记忆。李宁在这方面，就通过红框白字的“中国李宁”印刻在苏绣上，给消费者鲜明的记忆点。倘若运用不当，就会出现此次的事故。

一番跑马圈地后，李宁的业绩水涨船高。

2021年，李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。不过，距离国际品牌还有较大差距。根据欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

为了弥补品牌在高端市场的缺失，赚得盆满钵满的李宁，开始试水高端运动产品。之前，李宁就收购了定位精品皮鞋的Clarks，这不仅能补充李宁在皮鞋领域的不足，还能拉高价格。

2021年11月，李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990，强调“经典回归”“初心不变”等概念。该品牌对颜色的选用较为克制，设计追求简约，使用大量中国元素的同时，更有品质感。

作为公司首个自主孵化的高端品牌，LI-NING1990在北京、武汉、沈阳、南宁与重庆开设5家线下门店后，今年3月在天猫开设了线上旗舰店。在价格层面，LI-NING1990产品售价较高。

李宁1990旗舰店中，鞋类产品定价在899-2190元；服装类产品定价在499—5990元之间。其中，女款棒球领拼接运动服售价高达5990元，肖战同款编织衫高达3990元。

此类定价曾引起消费者质疑，被不少网友“吐槽”高攀不起。

不过这没有阻挡李宁发展的势头。今年上半年，李宁营收124.09亿元，同比上升21.7%，市场占有率上升至8.2%。线下店铺总销售面积增加20-30％，单店平均面积达220平，单店月均店效提升至双位数。

根据李宁发布第三季度的运营数据显示，截至2022年9月30日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）整个平台的零售流水同比实现10%-20%中段增长。李宁的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6101个，较上季度净增加164个。

近几年乘着国货之风的李宁、安踏、特步等国产运动品牌，正在奋力通过营销，产品设计、迭代，以及国际化布局，缩小与国际品牌的差距。只是国潮与进步的口号不能空喊，真正传播传统文化与民族自信，还需要品牌沉下心来。

勿把国“潮”变群“嘲”

近几年来，以李宁为代表的消费品品牌掀起了“国潮”风，席卷国内外。

鲸商曾在《国潮“出圈”秘诀》一文中总结过方法论：国潮设计是“面子”，年轻人的新沟通方式是“里子”；本土地域特色、文化元素，贯穿产品“灵魂”；复古的时代“烙印”，融入现代时尚风向。

然而，李宁的营销已经把国潮的红利，稀释得快要消失殆尽。

从李宁2022年中报来看，营收虽创下2004年以来的最高水平，但其毛利率从55.9%下降到了50%，净利率也由19.2%下降至17.6%。一年之内，李宁的股价距高点已蒸发了近一半。这提示着李宁在产品、设计、渠道优化等方面还有待提升。

在设计层面，如何精准抓住消费者审美趋势，是让各大品牌头疼的事。而设计师的灵感与表达会直接传递给消费者。

因此，抓住国潮机遇的国产品牌更要爱惜羽毛，不让国“潮”变群“嘲”。倘若内部审核出现问题，无论是营销宣传、产品设计还是内部管理问题，品牌要及时向消费者致歉，对内检讨，避免类似事件再次发生，才能维护品牌形象。

在门店中，国产运动品牌经历了疯狂开拓线下门店的阶段，正向着精细化运营发展。近年的财报中，李宁公司不断强调，要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。

今年年初，李宁在旗舰店内开起了“宁咖啡”，引起了不少关注。钱炜将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试，也有助于提高坪效。

同时，安踏在招聘门店人员时提高了门槛，提高人员基准素质，开展线上线下一体化课程，以提升人员服务效果。

回到产品本质，其研发与性能迭代，是大部分消费者关注点之一。

而产品不仅要好看、耐穿，还要能传递中国传统文化精髓，与当下的民族自信、文化自信。未来，李宁等本土品牌能否让国内品牌成为国际知名品牌，就要看其发展的决心了。

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