天天快报!TVB入局美妆带货,是自救还是自毁?

  • 来源:化妆品财经在线 肖雪
  • 时间:2022-07-08 09:33:57

2022上半年,从刘畊宏到董宇辉,更多跨界者涌入直播带货的浪潮中。近日,随着“视帝”陈豪现身宣传,香港电视广播有限公司(下称TVB)在抖音的官方直播带货账号——TVB识货(港式甄选)也热度渐涨,并把带货的主要类目瞄准了美妆领域。

头部主播一个个“消失”后,直播带货领域的格局还在加速洗牌。继新东方打造的“东方甄选”火了后,由香港电视台TVB打造的“港式甄选”也在抖音冒头。

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(资料图)

TVB明星出镜,打造“港式甄选”

随着“视帝”陈豪出镜,TVB在抖音的官方直播带货账号——TVB识货(港式甄选)近日热度渐涨。

《化妆品财经在线》记者了解到,TVB的带货账号已经开通有一段时间,其第一个同名的账号只持续了一年时间,主要是素人来进行直播和拍视频,关注量比较惨淡,粉丝数也只有2.1w。

2022年4月,TVB又开通了第二个带货账号——TVB识货(港式甄选)。

这次,有了经验的TVB不仅精准地将账号定位在推荐美妆和护肤产品,更是安排旗下新老艺人录制视频,为自家橱窗里的美妆产品进行解说和推荐。截至7月7日,整个账号的获赞是5.8w,粉丝达到12.3w,橱窗上架297--件好物,店铺中最多的是均价在100-300元之间的平价产品,单款商品的最高销量达到200w+。

在7月1日上午的直播中,一款单价9.9元的面膜,售出5.6万件;雪花秀一款售价75元的洗面奶,售出1.5万件。当天截至主播下播,观看人数累计超过10万人次。

对于一个运营经验不足的抖音账号,这样的带货表现算是可圈可点,但对于TVB这个叱咤电视圈半个多世纪的“金字招牌”来说,这样的成绩就显得不尽如人意了。对此,很多粉丝更是将TVB进军直播界的行为称成“自降身价”。

作为中国香港最大的免费电视台,TVB拥有广阔的受众市场,旗下有包括汪明荃、林保怡、林峰、郭晋安、陈豪、马国明等在内的50多位签约艺人。但是随着头部艺人离巢,新兴电视台竞争激烈,TVB的现状不容乐观。

TVB财报显示,公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的 28.99亿港元,四年的降幅达到54.43%,并连续四年亏损。

为了寻求业绩增长,TVB一直在尝试多元化业务。于是,内地正火热的直播带货市场,成了TVB探索转型的新基点。

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为什么首先瞄准美妆?

去年,电商业务成为TVB增速最快的业务,这也加速了TVB把目光放在抖音、小红书这类“全域式兴趣电商模式”上。一方面,这样的营销运营方式成本相对较低,流量变现较快;另一方面,这种电商模式可以连接内地市场的受众,放大TVB自身的群众基础优势。

为什么要从美妆领域入手?无疑,美妆行业的高速增长和利润空间,让美妆带货成为一件既不吃力,但又十分讨好的事情。这也是为什么TVB向大多数直播带货跨界一样,首先瞄准了美妆。

更重要的是,TVB在美妆带货领域是有自身先天优势的。

撇开TVB自身的“金字招牌”不说,TVB的艺人也是深受消费者喜爱的,特别是女性消费者。消费者在看到TVB邀请一众明星来为直播间站台后,对演员的好感度某种程度上会转化成对平台的信任度。

特别是“师奶杀手”陈豪的到来,让粉丝们的兴趣空前高涨。数据显示,TVB识货(港式甄选)的粉丝量和点赞量在陈豪发布了那段视频之后有飞速的上涨,之后相关的三条陈豪发布的视频都被置顶,总获赞率是4.2w,占账号总获赞率的70%左右。

很多女性消费者更是在留言区表达了自己对陈豪的喜爱,表示为了陈豪愿意支持“港式甄选”,并希望TVB能够组织更多的TVB艺人加入到直播间来。在拥有这么多女粉丝的生态环境下,美妆产品作为销售重点显得水到渠成。

另外,以TVB为代表的港台艺人,一直都是“冻龄”和“精致”的典范,不论男女明星,似乎“永不见老的容颜”一直为大众津津乐道。在这种情况下,这些男女艺人站出来带货美妆产品,对消费者来说就有了一种隐性说服力。

记者注意到,7月1日下午,或因热度有所上涨,该账号对已发布内容进行了调整,删除此前多条素人主播的好物分享视频,仅留下10多条明星艺人出镜视频,疑似往“全明星阵容”发展。

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没有放大“内容创作”优势

作为影响内地影视剧产业最深的巨头,TVB在内地市场一直都享有超高的人气,其培养出来的老牌艺人更是“德艺双馨”的典范,被内地消费者所喜爱。就算是后来被韩流、泰流等大力冲击,TVB制作的影视作品仍然保留着自己固定的受众群。

但这次进军抖音的带货行为,还是让一些消费者们感到有些措手不及。

有网友认为,TVB识货(港式甄选)邀请TVB的艺人来为自己进行宣传,就是在消费自家艺人和观众的情怀。还有网友认为,艺人过度曝光在影视作品之外,其实是一种对艺人自我专业的贬低和践踏,是一种“吃相难看”的行为。

并且,视频里艺人们多会选择用粤语念词,虽然有的消费者会认为这有TVB特色,但也有消费者感觉不到TVB的诚意,甚至觉得“TVB想用一种很高傲的态度来割韭菜”。

反观港式甄选的运营,消费者的“不买账”不无道理。

与明星阵容形成鲜明反比的,是直播间简陋的布置和拍摄制作粗糙的宣传视频,加上艺人们没有多少内容含量的介绍词,这些细节都让这个账号看上去更像是一个AI账号。

而在抖音,优质的内容创作才是主播可以出圈的关键,美妆带货更是其中一个内卷的赛道。TVB如果用快速变现的心态来运营这个账号,显然已经无法在这个注意力稀缺的互联网时代吸引到更多流量。TVB的粉丝也不会盲目地将对艺人的喜欢,直接与对TVB识货(港式甄选)的认可划上等号。

事实上,很多TVB经典的剧目桥段,都在抖音上被达人二次创作传播,加上港式妆容、港式穿搭近年来大火,TVB其实在美妆带货的“内容创作”上,能够有很多优势与创新玩法,但显然,TVB目前并没有以专业化与精细化运营的思维,来打造“TVB识货(港式甄选)”。

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供应链货源或成“最大隐患”

有明星流量加持本是好事,但TVB识货(港式甄选)目前不仅没有在内容上下功夫,在选品上似乎也经不起推敲。

有细心的网友指出,TVB带货方向主要集中在护肤品,大多都是第三方店铺售卖的,而不是TVB自营,很多产品的来源是“存疑”的。

《化妆品财经在线》记者注意到,TVB识货(港式甄选)里的产品有些是来自品牌的官方旗舰店,有些则是来自海外旗舰店和海淘店铺,这些店铺本身的资质和信誉还需打一个问号。

TVB识货(港式甄选)橱窗里一个名为“海蜜淘海外旗舰店”就引起了记者注意。这家店主要售卖国际大牌护肤品,产品价格均远低于市场价格,比如125ml的倩碧黄油乳液的价格为98元,而官方旗舰店的价格为298元;200ml的雪花秀柔和洁面泡沫售价为75元,而官网的售价却为320元。

△TVB识货(港式甄选)所售的倩碧黄油乳液引起消费者质疑

这巨大的价格差,不禁让消费者怀疑起了产品的真伪。评论区就有消费者对产品的真假表示担忧,更有购买过产品的消费者直接来“锤”。

△TVB识货(港式甄选)所售的雪花秀顺行柔和洁面泡沫被消费者质疑

事实上,消费者们的怀疑并不是空穴来风的。记者发现,“海蜜淘海外旗舰店”背后的公司——香港意欣品牌管理有限公司,其在拼多多、抖音等平台都有过被投诉的记录,是一个消费信誉度很低的店铺。

除此之外,从消费者评论来看,TVB识货(港式甄选)还存在店铺售卖产品外包装与市面上同产品不一样,却解释自己为海外版或本土小样版;还有店铺不标明商品规格大小,误导消费者,还不按规定予以退货等种种问题层出不穷。

不止TVB识货(港式甄选)一家,对于想要快速靠流量变现的直播带货跨界来说,“选品”一直是通病和痛点。

前段时间,南航的直播间就被曝出很多美妆产品无法辨别真伪,其“套路”与TVB直播间中的十分类似,甚至很多入驻的店铺都是一样的。

因此“低价美妆大牌+第三方店铺+海外旗舰店”成了一个“打假公式”,很多消费者表示:“只要看到这几个元素,基本上产品就有问题,还是不要买吧。”

“美妆带货”看似是轻松风光的领域,但从选品到售后,层层环节都不可以马虎,需要专业团队来经营。对于TVB这种“金字招牌”,在用明星艺人的知名度为产品站台的同时,也面临着对自我信誉的挑战和威胁。TVB理应爱惜羽毛,用好“直播带货”这把双刃剑。

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