天天精选！618直播大复盘：全行业跟着东方甄选“卷内容”

东方甄选仅用了10天的时间，就把今年618的直播江湖搅得风起云涌。

今年618，整个直播带货行业迎来了第二次“直播革命”，超头主播退场后，整个直播带货行业从原来的价格战，过渡到了新的战场——内容战。

在抖音，一场“东方甄选模仿秀”正悄然上演，可惜几乎所有后来者都“不得其法”。

【资料图】

与此同时，头部明星主播大换血，此前的刘涛、吉杰等明星今年618悄无声息，新的头部明星主播变成了贾乃亮、黄圣依夫妇、曹颖等人，而即便是明星，也要绞尽脑汁“做内容”。

失去了“超头”加持，一些品牌被迫重新检视自己的货盘，大规模“种草+自播”，甚至在产品开发阶段，就为后续的传播“预埋话题”，希望做出一款“自带流量的产品”。

当直播电商进入内容时代，从主播，到品牌，甚至产品，都开始在内容上卷起来了……

“卷王”东方臻选

在董宇辉爆火的视频下方，一个关联词是刘媛媛。

同样是“寒门出贵子”，同样是直播带货，但二者风格迥然不同。在舆论层面，网友们批评刘媛媛作为北大才女，直播采用的竟也是扯嗓子、贩卖焦虑的套路，知识类博主的人设，只是为了追求经济效益，让消费者觉得“百无一用是书生”。而董宇辉则把文化输出作为直播导向，甚至讲到兴起忘了带货，让人感觉“万般皆下品，唯有读书高”。

实际上，在刘媛媛还是图书垂类主播时，她的对标对象就是抖音头部主播，而在当时的直播行业，成功的唯一准则就是强调性价比，如果“理智卖货”，恐怕只会离头部主播越来越远。

近几天，主播刘媛媛发视频表示，之后会减少直播的次数，好好休整一下。不难看出，直播带货行业的氛围已经有所变化。

“东方甄选”明显成为了直播带货行业的一条“鲶鱼”，但绝大多数主播，根本模仿不来新东方的这一套。

618期间，汪小菲在直播间讲起了法语，不过因为其有限的词汇和跑偏的发音，反而引发了网友们的群嘲，有网友评价他“画虎不成反类犬”“东施效颦”。

此外，在抖音#假如我是双语带货主播#的话题之下，林家铺子、卫龙辣条等品牌纷纷下场参与，但效果平平。豆神教育也在抖音开通账号“豆神甄选”，直接对标“东方甄选”售卖“天水大樱桃”等农产品。

在直播带货行业的各个微信群里，“求东方甄选选品、商务的联系方式”，成为最热门的话题。

事实上，真正吃到“东方甄选红利”的品牌，早在他们走红之前，就已经敲定了合作。

6月15日到17日，五谷磨房连续3天登上东方甄选直播间，销售GMV突破800万，订单数突破8万。飞瓜数据显示，其实在6月12日，五谷磨房核桃芝麻黑豆粉就在东方甄选直播间出现过，但销量仅84件，随着直播间不断爆火，6月16日，单品销量已达到3.4万件。

“东方甄选目标受众中有大量精致妈妈群体，非常符合五谷磨房的用户人群。”五谷磨房CBO李千告诉剁椒TMT：“这其实是我们的合作初心，没想到，后来他们破圈了。”

“在抖音只追逐红利，其实很难。”李千说：“当大家都看到他火的时候，再想着上直播间，就排长队，一坑难求了。”五谷磨房在抖音的达播合作是呈矩阵化的，除了头部主播合作之外，会追随平台的脚步布局大量有潜力的垂类达人直播间，当平台流量政策倾斜时，就容易踩中红利。

有类似玩法的，还包括智能电子琴“TheONE小花琴”。6月15日，小花琴首次登上东方甄选直播间，就卖了2800台。相关人员透露，在这波爆火之前，双方就确定了合作，当时的直播间也有2000左右的在线人数，体量中等。在抖音达播“坑位+佣金”模式居多的当下，东方甄选的纯佣合作让品牌没有损失，合作意愿更强。

东方臻选的选品其实有自己的逻辑，并非以“超低价”为导向。

以牛排为例，东方臻选并没有选择大多数直播间的热门品牌大希地（159元10片），而是选择合作了价格更高的恒都牛肉。这也意味着，单纯强调性价比的品牌，未必是东方臻选最佳的合作伙伴。

明星主播达人化，黑马逆袭靠内容

今年618期间，抖音销售额过亿的19位达人主播中，有三位明星跻身其中——贾乃亮、黄圣依和曹颖，他们成为新的黑马主播，而成功的原因并不在于他们明星身份。

“贾乃亮的选品很严，这是行业里都知道的。”

一位直播带货领域资深人士对剁椒TMT表示：“认识贾乃亮的亲戚也没用，如果过不了选品这一关，你的产品就是进不了他的直播间。”

在不少品牌方看来，如今的明星主播，不再像前两年那样有巨大的光环，而是作为达播生态中的一个垂类，只不过，作为明星的他们，相对比其他主播在知名度上更有保障。

此前，大批明星涌入直播带货行业，又黯然退场，如今留下来的明星主播做到头部的少之又少。

今年618，曾在抖音播的很好的朱梓骁，这次618扑得悄无声息，15天GMV只有2251万。淘宝直播的吉杰、刘涛等明星主播，几乎消失在了直播间。汪涵等湖南广电的艺人，因为政策监管等原因，也几乎不再直播带货。

而留下来的明星们，也被迫开始“卷内容”。

6月16日，遥望董事长谢如栋亲自操盘为刚签约仅一个多月的明星主播杨子黄圣依夫妇策划了一场“天仙配”主题的沉浸式轻喜剧直播。结合杨子黄圣依曾经的影视代表作，设计了完整的直播内容故事线。主播及商家全员古装，全员安排故事角色人设，甚至将牛牵进直播间参与互动。

杨子和黄圣依本来就是演员，这样的方式，他们驾驭起来轻松自如，自然效果也不会差。

从数据维度看，直播当天就新增了60万粉丝，多个话题破圈传播，登上了抖音、微博等多个平台的热搜榜，也为618当天的直播预热引流。在18日当天，黄圣依直播间单日GMV就达到了1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一。

而贾乃亮的直播间也被遥望当做综艺节目来打造，邀请海清、乔欣、万茜三位明星嘉宾先后做客，三场直播下来，总GMV超3.42亿，成为今年618的TOP3。

“像罗永浩和曹颖这样的，他们本身就自带名人属性，对品牌有一定的宣传作用。并且他们作为头部主播，能够上他们的专场，也会对品牌的行业地位和影响力起到正向的推动作用，达到品效合一。”鸭鸭品牌负责人刘永熙表示。

一位营销行业专家对剁椒TMT表示，品牌进明星直播间更大的需求是，利用明星的直播内容制作切条短视频，后续进一步推广传播。但当下，这种后续传播的权益都是跟直播间的坑位费、佣金分开来谈的，所以，能否综合谈到一个好的条件，将明星对于品牌的加持效应最大化，才是对于品牌最大的考验。此前，娱乐资本论专门出过一期视频复盘今年618明星直播带货的数据情况，有兴趣的朋友们可以点击下方视频查看～

内容专业度高，垂类主播成“新宠”

“超头”退场之后，抖音的广东夫妇、小杨哥、交个朋友，快手的蛋蛋小盆友，淘宝的烈儿宝贝等头部主播，成为了直播带货领域新的“顶梁柱”。

以前超头主播在跟商家的合作中相当强势，要求“破价”，这让很多商家不得不赔钱换销量。

相对而言，头部主播一边出货量大，另一边，也没有“破价”的强势要求，与品牌形成了更加良性的互动。

以广东夫妇为例，618直播集结了包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK2、天气丹、资生堂、娇韵诗等一系列国际大牌，且都是从各大品牌的官方旗舰店发货。其中，雅诗兰黛在广东夫妇直播间取得了3994.4W的增量，也是雅诗兰黛618重要的销售额来源。

除了这些所谓的“头部主播”，各个细分赛道的垂类主播今年618尤其吃香。

对于品牌方而言，垂类主播对商品的认知更专业，对于货品信息的传递也更高效。一些转化率好的垂类主播，已成为今年618的“新宠”。尤其今年在超头退场后，垂类主播的作用进一步凸显。

骆王宇在今年6月15日和6月18日分别举办了两场直播。他的直播间以油痘敏肌美妆和护肤品为主。比如，贝德玛控油乳、珀莱雅源力精华、玛蒂德肤祛斑精华等。飞瓜数据显示15号那场，GMV为4199万，成为当天抖音达人带货榜第二名，仅次于东方甄选。此外，在今年的618直播中，还有一位出乎意料的垂类主播——李国庆。今年，618期间，他在抖音，于11号和18号分别做了两场关于1499飞天茅台的直播。在一众头部主播的光环下，李国庆两场的GMV并不算很亮眼。根据飞瓜数据显示，这两场直播总和在160万左右。甚至还没有快手酒水主播李宣卓6月14日一场的GMV（约660万）高。但值得注意的是，李国庆已经是今年成长起来的酒水垂类主播之一。有数据显示，近一年，李国庆直播130多场，酒水旺季场观人数高达200多万，淡季几十万，酒类带货一年销售2亿左右。

抖查查数据平台CEO波波表示，现在流量聚集到一个主播身上是非常难的，大家都有自己的生态卡位。

再无大主播“续命”，

品牌左手“种草”右手自播

在超头倒下后的蝴蝶效应，让整个行业不得不开始做出改变，尤其对大主播依赖性高的品牌，开始努力寻找下一个增长点。

过去只要在超头直播间，不论什么都能秒空，一些主打线下的老品牌，还没有调整到直播电商的逻辑，以前都是靠超头带GMV，如今这些品牌失去了庇护，只能“被迫营业”，在产品和内容上深耕。

“今年的品牌极度内卷，不少品牌4月就开始种草，6月才能借着大促顺利收获GMV。”觉智营销创始人王建伟告诉剁椒TMT。

以某母婴品牌为例，该品牌4月起在小红书、抖音等平台预埋内容。策略上，从竞品的缺点，以及没有解决的用户痛点入手，放大自身优势，再找KOL测评、专业人士背书。

这样，当6月份用户搜索测评或刷短视频时，就会被种草，即使商品价格没有比平时低很多，也会直接购买。

“真正好的产品，在产品端就有一定的话题性，本身就自带流量。”

王建伟认为，当前一些消费品已经开始尝试“营销前置”，即在研发就将后续营销中可以打的话题点考虑进来，并且想好定价区间、跟竞品的差异化，以及，哪些营销内容可以通过小红书、抖音可视化等等。

另一方面，品牌自播，也成为今年618更加重要的销量来源。

国货羽绒服品牌鸭鸭，今年618推出了2022冬季新品进行提前测试，为下半年做出产品、营销等策略提供数据支持。在新品+畅销款的反季策略组合拳下，鸭鸭618抖音单平台GMV破亿元。

鸭鸭羽绒服是在抖音转型最成功的老品牌之一，在去年雪山直播爆火后，鸭鸭羽绒服为这些老品牌们打了个样，现在鸭鸭的抖音直播中，自播和达播的比例达到了7:3，也就是说，有70%的GMV都是靠品牌自播。

品牌自播的另一个特点是越来越趋于做自播矩阵，去年Q4季度，数据显示超23%品牌在做自播矩阵，并且对自播矩阵进行分层精细化运营，比如回力品牌，将用户特点和产品卖点进行较差划分，共153个账号沉淀1182万粉丝。

和多个品牌以及蝉妈妈对话过后，剁椒TMT总结出今年618品牌打法：

处在早期阶段的品牌，知名度、产品定价、预算、团队的经验经历都是有限的，往往都选择找垂类达播先攻破，把品类人群拉到品牌人群当中。

而当品类人群无法支撑拉新的情况下，品牌就会考虑跨品类人群，即人群破圈，找综合类型的主播做拉新和影响力，买一个明星代言，或者买主播授权的短视频切片，在种草中用到极致，与此同时，成立自播团队承接私域流量。

成熟的品牌则会加大达人、自播矩阵，并且对自播矩阵进行精细化运营，将用户特产和产品卖点进行直播间划分，对消费者进行二次营销。

总体而言，失去超头主播，不少品牌还处于转型期的阵痛，但未来品牌对于头部主播的依赖度相对会减少，越来越多品牌会有成熟的自播团队。

而东方甄选的爆红，已证明直播带货的内容时代已来临，直播带货已经不仅仅是一种交易方式，大众对直播电商的注意点，开始回归到直播内容本身。未来拥有专业化内容团队，能够生产出优质差异化内容的品牌，将更加有机会在直播电商赛道中脱颖而出。

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