全球热资讯！年营收超100亿，门店数直奔10000家！瑞幸成功“翻盘”？

来源：职业餐饮网刘妍
时间：2023-03-05 10:41:52

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来源/职业餐饮网

撰文/刘妍

继海底捞之后，又一营收破百亿的餐饮品牌诞生！

3月2日晚间，瑞幸咖啡公布2022年全年财报显示，其年收入规模首次突破百亿元、整体营业利润首次扭亏为盈、门店数已超过8200家今年准备冲刺“万店”目标！

回顾瑞幸成立5年多以来的成长之路，从资本宠儿到深陷“财务造假”“天价赔偿”等风波，后又被迫退市，再到如今5年来实现首次整体盈利，过程实属不易。

那么，瑞幸在过去这一年具体成绩如何？它又是如何实现“逆袭”的呢？

瑞幸“浴火重生”：一年进账超130亿，门店狂飙直奔10000家！

自从瑞幸前年自营店首度盈利、门店数首次超越星巴克后，餐饮市场就纷纷猜测，瑞幸是真的“绝处逢生”还是仅仅是“回光返照”？

如今，从瑞幸2022年的年报来看，它算是彻底“活”过来了。

1、年收入首次破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈

3月2日，瑞幸发布2022年财报，正式宣告自己已经踏入整体盈利的“大门”。

瑞幸指出，尽管四季度受到疫情较大影响，但仍取得了“强劲的运营和财务业绩”。

其中，第四季度总净收入为36.95亿元，同比增长51.9%；全年总净收入达132.93亿元（19.273亿美元），同比增长66.9%。在美国会计准则(GAAP)下，全年营业利润达11.562亿元，营业利润率为8.7%。

值得注意的是，这是其整体营业利润首次扭亏为盈。在2021年，它还只是自营门店实现盈利。与此同时，这也是其年收入首次突破百亿大关。

2、平均每天新开6家店，门店数突破8200家向“万店目标”狂奔

门店方面，瑞幸也继续提速。2022年瑞幸净新开门店2190家，同比增长36.4%，相当于平均每天开6家新店。截至年末，门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。

这意味着，瑞幸已成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。

未来，瑞幸咖啡似乎还要“烧钱”扩张。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在电话会议中表示，公司目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力，因此，瑞幸咖啡在当前阶段，将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，“先覆盖，再提坪（效）。”

“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”郭谨一称，重启联营合伙人招募，是加速提升门店覆盖水平的重要手段。

目前，中国餐饮品牌中，万店品牌只有四家——绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排和蜜雪冰城。

瑞幸何以“逆势突围”？爆款产品依旧抗打，下沉市场成新“掘金地”

经历了核心高管离职、董事会巨变、被迫退市、陆正耀出走、关闭亏损店铺等诸多跌宕起伏的至暗时刻，大众对瑞幸的未来一直是翘首以待。如今瑞幸带着亮眼的成绩单重回战场，算是证明了当初的“复活”并不是“昙花一现”，而是实力增长。

那么，瑞幸是靠什么取得实力增长的呢？

1、8200+门店密集布局，形成”铺天盖地“的网点优势

截至2022年末，瑞幸门店总数已达到8214家。

瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大，又因为持续亏损和财务造假楼塌了，但瘦死的骆驼比马大，其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。

要知道，星巴克来中国23年，也才开5557家店。

在逐渐内卷的咖啡行业，如果大家的价格和产品都差不多，那拼的就是便利性，也就是开店的密度。

一个萝卜一个坑，黄金地理位置是有限的，你站住了，别人就进不了。

8214家门店铺天盖地，不仅有供应链的优势，还有被顾客随时被召回的优势。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再钟爱某个品牌，也不太可能会打车去十公里之外的门店。

而且密集的线下店铺本身就是广告，无论你走到哪里，都可以看到这个品牌，那你可能不自觉地就把它加入你的购物名单里。

2、花式”产品+营销“屡屡出圈，培养出一大波忠诚顾客

不可否认，瑞幸确实以烧钱补贴培养起了一大波用户习惯。

但随着补贴力度下降之后，那些只为薅羊毛而来的“假粉”被筛掉了，反倒让瑞幸踏踏实实地琢磨顾客需求。这反而吸引了一波忠实顾客，成为瑞幸复活的根本支撑。

而瑞幸“吸粉”的手段，除了门店规模优势，还有更为强大的产品和运营能力。

据郭谨一介绍，去年全年瑞幸共上新约140个SKU，不断推出爆款产品，除了生酪拿铁之外，瑞幸咖啡SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡，去满足不同层次用户需求。

另一“利器”则是联名，无论是春节联名韩美林打造国潮概念，还是情人节“瑞幸x线条小狗”周边贴纸、DIY设计持续在社交网络破圈，都增强瑞幸用户黏性。

年轻人对瑞幸的支持直接体现在交易客户数量的增加上。2022年第四季度瑞幸咖啡月均交易客户数约为2460万，同比增长51.3%。2022年全年，月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。

3、在下沉市场攻城略地，成功占领”小镇青年”心智

瑞幸的增长还离不开其对下沉市场的进攻。

郭谨一指出，在瑞幸的门店扩张方面，自营和联营两种模式高度互补——前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一、二线城市不断加密，低线城市则快速下沉。

其中，覆盖低线城市的联营门店在帮助瑞幸开疆辟土上居功甚伟。

财报数据显示，2022财年瑞幸联营门店数量已经达2562家，联营门店第四季度的收入为8.434亿元，同比增长87.9%，全年收入为30.693亿元，同比增长135.0%。

也正因为如此，春节过后，有关“瑞幸在县城杀疯了”、“县城喝一杯咖啡要等一个多小时，比上海还卷”、“日出1000杯，春节赚翻了”等相关言论扑面而来，让人切实感受了一把瑞幸在下沉市场的火爆。

而在感知到下沉市场巨大的机会之后，瑞幸更是加速了扩张。2022年12月底，瑞幸在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，瑞幸将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。瑞幸的首席财务官安静透露，在重新开放联营合伙人招聘计划后，今年1月新开了接近500家门店。

咖啡市场“异军突起”，瑞幸在“前后夹击”中迈入新“战事”

瑞幸扩张速度越来越快，门店覆盖范围越来越广，而这正是咖啡市场抢夺战愈演愈烈的一个缩影。

换句话说，尽管如今的瑞幸已经“浴火重生”，门店数也即将破万，但在是奔赴万店梦的路上，其正面临着“前有猛虎、后有追兵”的激烈市场竞争环境。

首先摆在瑞幸面前的是行业“老大哥”星巴克。目前，虽然瑞幸门店数量已经超越了星巴克，但星巴克也不甘示弱，正以每9小时一家店的扩张速度，与瑞幸针锋相对；

与此同时，Manner咖啡、Tims咖啡等一众咖啡连锁品牌也看到了市场的潜力，对瑞幸模式直接复制、蚕食瑞幸的现有市场；

而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”，更是在底线城市与瑞幸咖啡开展正面竞争，张红甫还放话，“5 年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”……

更胶着的是，原瑞幸创始人陆正耀、原瑞幸CEO钱治亚开创的新品牌“库迪咖啡（COTTI COFFEE）”，也杀入了市场，甚至试图通过库迪咖啡再造一个“瑞幸”。他们对瑞幸知根知底，未来对瑞幸的威胁不容小觑。

而且库迪咖啡的扩张速度很猛，据不完全统计，从2022年10月开始，库迪咖啡就保持了高频的开店速度。去年 10 月、11 月、12 月和2023年1 月，分别开店 3 家、48 家、117 家、67 家，至今已经开出232 家店。

由此来看，当下的瑞幸可谓是“四面楚歌”，需要和各方势力竞争。而在这场咖啡品牌疯狂“跑马圈地”过程中，瑞幸也必须加速出击才行。

职业餐饮网总结：

“超越星巴克”几乎是所有本土咖啡梦寐以求的，如今瑞幸打出“漂亮成绩单”，或许正预示着，这一天马上就要到来了！

但与此同时，国内的咖啡市场竞争也即将进入白热化阶段。

2023年，对瑞幸来说，无论是抢占下沉市场先机，还是防御低价咖啡战带来的冲击，都需要其在“浴火重生”之后能够讲出新故事才行。

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