天天速看：美妆品牌一窝蜂“炒成分”，其实是个坑？

来源：未来迹 Future Beauty
时间：2022-07-15 16:26:37

成分党的崛起，是品牌和消费者之间一种全新的沟通方式，考验的是品牌的科研能力和内容生产能力。但品牌和消费者之间也在互相“驯化”，随着消费者对成分的认知逐渐升级，品牌开始面临新的挑战。

从“补水保湿的基础护理”转向“抗衰老等功效性深度护理”，随着中国新出生人口降到历史最低水平，社会逐渐出现“老龄化”的趋势，中国护肤品市场的整体需求也开始加速升级。

【资料图】

这一消费需求反映在产业端，从中国市场基质性原料和活性成分原料的消耗占比要高于全球水平来看，中国市场上的化妆品产品目前呈现两极分化的趋势。一方面，只有基础功能的低技术含量产品仍然占据大多数，面临很重的产品升级的压力；另一方面，中国市场对功效性产品的需求迫切，带来了对活性原料的大量需求。

这种变化投射到营销端，目前最大的表象就是“成分党”。

成分党为什么会火？

成分党火起来的底层逻辑是，当消费者被化妆品的各种概念忽悠了几十年之后，不想再交智商税，迫切想找到安全又有效的产品。

所以，她们渴望搞清楚到底什么产品才有效，为什么会有效。

这时候，企业从营销层面，采用科普“成分”的方式，来迎合消费者的这种需求。因为，对于普通消费者来说，一开始是无法接受太复杂的信息的，只能接收到最简单的信息。很显然“A成分=A功效”这种简单粗暴的方式最适合传播。

但这种趋势愈演愈烈，在一段时间内出现了很多离谱的现象，比如曾经很火的某树，通过添加激素等方式，来达到显著的功效。同时在宣称上，出现化妆品能治妇科病、治脚气等各种“病”的歪风邪气。

这时候，国家监管层面因势利导，从原料监管、功效评价、标签管理、功效宣称多方面入手，刹住了这股歪风，最终将整个化妆品市场的匡正到了“原料研发”“功效实证”的正确道路。

目前化妆品行业的主要法规

在这样的环境下，市场上有一定规模的企业很快发现，它们积累多年的科研成果开始在营销层面有了更大的用武之地，于是推波助澜。

基于原料研发和功效实证的成分科普，再上一个台阶。

这就是目前，成分党如火如荼的原因。总结来说，是消费者、行业内的主流品牌、国家主管部门三方互动的结果。

从这个角度来看，成分党和成分科普在化妆品行业还会有很长的一段路要走。当下，关注成分科普的现状和进展，具有一定的行业意义。

为此，《未来迹FutureBeauty》获取了抖音2021年和2022年1季度的数据，并以此为基础对当下化妆品成分趋势进行了一些分析。之所以采用抖音的数据，是因为抖音是兴趣电商，从某种程度上，它的数据能反应消费者的“兴趣爱好”。以下是美妆成分党目前的发展情况：

化学成分主导，植物萃取成分成为市场热点

根据抖音过去一年的卖货情况和视频播放情况，巨量引擎汇总了2022最火美妆成分TOP50和最具潜力成分TOP50。

这两个榜单有什么玄机呢？

1、从成分的分类上，目前科普的主要成分是化学成分，其次是植物成分。

热度榜成分类型分布

潜力榜成分类型分布

将热度榜和潜力榜的成分，在营销端和消费者端的指数进行一下对比，会能更清晰地发现：

·热度榜上的花本成分，已经营销过度，需要寻找新的成分进行突围。

·化学成分，无论是热度榜上的成分还是潜力榜上的成分，尽管潜力榜上排队的成分多，但营销空间都不大了，即将面临营销过度的局面；

·短期内植物成分还有潜力可挖。

从中长期视野看，目前化妆品在消费者层面的成分科普，还处于基础阶段，上下游之间的信息不对称还存在。短期内，植物萃取成分会是市场热点，中长期看，生物发酵成分和生物合成成分在消费者中的科普有更大空间。

2、从两份榜单所列举成分的功效看，抗衰占据绝对优势地位，美白、保湿其次。

这个数据，从侧面印证了前文的判断，消费者的核心需求整体从“基础性的补水保湿”向“抗衰的功效性深度护理”转移了。

同样，从功效的角度，分类对比一下营销端指数和消费端指数，能很清晰发现：

·保湿类热销产品已经营销过度，接下来会进入淘汰赛，部分产品要出局，但是新的潜力成分，还有营销空间；

·舒缓修复类，整体进入和营销平衡的临界点。这个细分市场，已经进入红海了，接下来会开始严重内卷；

·抗老和美白市场，仍然有营销空间。

抗衰/美白/舒敏细分市场新机会有哪些？

（1）抗衰市场

抗衰老是目前消费者的主流需求，目前流行的成分中有接近一半是抗衰老成分，潜力成分中，也有接近一半是抗衰老成分。但是从用户兴趣和消费需求来讲，需求还远远没有被满足。

目前，代表性的热销抗衰老成分如下：

接下来，有进一步火起来趋势的代表性成分如下：

从数据上来说，胜肽可能是接下来会进一步热起来的成分。A醇、胜肽、玻色因本身并称抗老三巨头，如今A醇因为“早C晚A”的流行，已经变得炙手可热。玻色因尽管专利到期，但和欧莱雅捆绑太紧。胜肽类随着参与的企业越来越多，影响可能会扩大。

抗衰老市场另一个值得注意的现象是，从产品形态上面部精华类产品占比最高。这里值得注意的点是：化妆水曾经是中国市场的主要产品之一，但是从2016年开始，化妆水的销量不断下降，如今已经排在精华、面膜、面霜之后。预估这个排名很可能还会下降。主要是因为：

·化妆水之前兴起，主要是因为当时洗面奶的深度清洁能力不够，化妆水作为深度清洁的辅助产品，用来打开毛孔，促进后续产品洗手，但当下，洗面奶就能完成这一工作；

·普通的补水保湿化妆水，从功能上不能满足现在消费者的需求。

所以，化妆水这个品类，接下来要么升级找到新定位，要么就会被精华取代。欧美化妆品体系中没有化妆水，可能也是有这方面原因。

另外，从关注抗衰老的年龄层面，今年一季度和去年一季度比，30岁到40岁之间的人群同比有所降低，而其他年龄段的人数均有上升，说明抗衰老已经成为全年龄段关注的事情，不光年纪大的，年轻人也在关注。

（2）美白市场

美白是除了抗衰老之外，当下第二重要的市场。目前的热门成分代表和潜力成分代表如下：

美白市场目前从消费趋势看，主要有这样几点：

1、消费需求从面部美白开始向全身美白拓展；

2、在刷酸，使用高浓度VC等猛药之外，需要更多更温和的美白产品；所以从成分上来说，各种具有美白功效的植物成分，开始受到欢迎。

正因此，美白类的面膜正越来越受欢迎。

（3）舒敏修复市场

营销端和消费端的指数看，这是一个正在走向饱和的市场。换季/敏感/医美之后是使用这类产品的主要场景。

目前的热门成分和潜力成分主要都是植物类。这个细分市场，未来的走向是不断出现细分市场，目前主要的细分市场是“平衡肌肤微生态”“舒缓镇静”等。

浅析成分党的新变化和未来走向

《未来迹Future Beauty》从品牌建设和市场竞争的角度认为，品牌们一窝蜂地打成分，从品牌建设的角度看，这很可能是一个“坑”。

因为如果一直打成分，对于品牌建设来说，相当于是磨灭了“品牌”的价值。试想一下，同样是烟酰胺，凭什么隔壁卖100元一瓶，你要卖200元一瓶？

除非能像欧莱雅一样，拿到全球专利的原料，才能建立品牌护城河。但悖论在于，如果一个原料，只能某一家公司用，想把这个成分打爆的概率就会低很多。

所以，从这个角度，可以说，品牌方一窝蜂地炒成分，其实是个坑，是条不归路。可能会诞生很多爆款商品，短期内获得很多销量，但很难积累品牌心智。炒成分，只能作为品牌发展道路上的一个阶段性的策略或者求生存的腾挪战术。

说白了，消费者买东西是冲着成分来的，之所以选择某一个品牌，无非是这个品牌价格便宜或者看着顺眼，又或者广告比较多。

另外，从抖音获取的消费者行为数据分析，经过这么长时间的成分科普，消费者的认知其实已经在不断升级。从最初的对单一成分的认知，已经逐步开始关注成分真正起效果的浓度，以及和其他成分的搭配使用的最佳组合等，更多更全面的方向发展。

科学配方，一瓶多效，鸡尾酒式的成分搭配正越来越受欢迎。

这有点像小孩子学说话，一开始只能蹦单词，然后就慢慢会组词造句。随着成分科普的不断推进，消费者对化妆品配方的理解会逐渐成熟。这个过程，是一个消费者和品牌之间互相“驯化”的过程。当消费者的认知升级的时候，品牌就会开始面临全新的挑战。

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