新消费品牌热度有增无减 网红品牌进阶走向“国民品牌”

有人说，在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二、第三名，而可能是20名、30名之外的品牌。

从最早的“淘品牌”到微商品牌再到今天的独立品牌，新消费品牌更新速度愈加频繁，让人目不暇接。这些品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式，加速走向大众。

新消费品牌热度有增无减

南京“90后”赵小真最近刚买了一把蕉下牌太阳伞，在办公室带起了一股换遮阳伞潮流。这把伞从功能上看仍然以遮阳为主，外观上却明显小出普通遮阳伞一截。

“以前买的都是三折黑胶伞，又大又重，而夏天女生出门一般不会带很大的包，所以携带很不方便。这款蕉下伞就是因为‘迷你’才‘种草’的。”赵小真解释，这款伞有两种设计，分别为五折和六折，五折款重203克，六折款仅重173克，比一只手机都要轻。“除了小巧之外，颜色有璃绀蓝、浮蕊粉、千草蓝、箬竹绿等，很国风。趁着‘6·18’我果断下单了千草蓝六折款，满减到手是256元。”

类似这样的新品牌新产品正不断出现。就方便食品而言，自热是近两年的市场新风口，不仅有海底捞、大龙焱、小龙坎等线下火锅店入局，更有自嗨锅、莫小仙等新品牌涌现。

普通食品有新消费品牌的加持，也有成为时尚潮流的趋势。两年前，螺蛳粉还是柳州地域美食，在短视频博主李子柒带动下，螺蛳粉已成为“国民网红小吃”，加上各路主播的吃播视频、明星们的微博助推等等，仅2020年螺蛳粉就有30余次登上微博热搜。在海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》中显示，“李子柒”个人品牌 2020年销售额为16亿元，同比增长300%。

阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅增长15.2个百分点。国际知名调研机构Morketing Research与新消费日报联合出品的《2020-2021新消费品牌报告》显示，从2020年至2021年3月底，新消费品牌共有339起投融资事件，多为实体消费品牌。

新消费浪潮精准击中年轻人内心

观察新消费品牌可以发现，部分品牌仅仅出现两三年，就能受到众多年轻人喜爱，形成消费潮流。这些品牌究竟如何精准击中消费者内心?

新消费往往与消费升级息息相关。6月24日晚，几个年轻女孩在南京熙南里匠物生活馆里询问倍益康筋膜枪。店员告诉记者，该品牌以做按摩产品闻名，又因为筋膜枪的小巧实用而受到不少年轻人追捧，“以前一般是中老年人会需要按摩，现在因为健身的需求，时尚好用的按摩产品也受到越来越多年轻人关注。筋膜枪体积小，容易携带，非常便捷。相较动辄上万元的按摩椅，这几款筋膜枪只要几百元，还可更换按摩头和档位，做小礼物也很实用时尚。”

调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品类可以“带给自己很好的体验”，以及35.8%的消费者认为新消费品类“方便简单便于使用”。业内人士指出，当下消费生态已由“必需品”向“非必需品”消费转变。所以，消费者不再只是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事甚至代言人等买单。这背后承载的是消费者的情绪价值。

在传播方式上，新品牌更倾向于网络营销。《2020-2021新消费品牌报告》分析，中国的“Z世代”人群约1.49亿，他们更注重私人生活格调，以自我意识和价值的表达为首位，容易成为品牌喜好上的意见领袖。因此新消费品牌在运营手法上更注重从粉丝往会员进行运营，“Z世代”的社交型消费动机也催生出种草、测评、安利等社交互动营销新玩法。

南京财经大学教授张为付认为，新的产品和品牌在任何一个社会生产生活方式下都会产生。但随着现代信息技术发展、交通通讯的便利，新的产品和品牌创新速度也在加快，这是产品和品牌供给侧满足市场需求的主动回应，也是消费侧对供给侧的主动呼唤。可以预见，未来产品和品牌的创新速度还将加快，产品和品牌的生命周期会缩短，品牌的维护成本将会进一步提升。

网红品牌进阶走向“国民品牌”

席卷而来的新消费浪潮意味着消费品牌的进阶升级。但是“网红”往往也意味着积淀不足，相对小众化。这些品牌该如何从小众走向大众，新消费品牌又如何从“网红品牌”走向“国民品牌”?

《2021年中国消费趋势报告》指出了新消费品牌成长的三部曲：从促销导向转向品牌导向，从线上到线下，实现整合传播和品效协同。

数据显示，新消费品牌营销得轰轰烈烈，但依然有辐射不到的人群。调查显示，87.8%的受访者表示对新消费品牌有一定了解，尚有约12%的群体从未听说过。在关注要点上，86.6%的受访者表示产品质量是他们首要考量的因素，而优先考虑产品价格的受访者仅为62.2%，仅有三成受访者会受品牌传递的价值观吸引，从而选择购买该品牌的产品。

坚果资本合伙人孙宏达曾表示，资本需要品牌的长期价值。作为投资方，看重的是品牌增长的核心内在动力及外在条件，归根结底还是创始团队对品牌服务的人群与市场的洞察及转化落地的能力。他提醒，营销只是手段。多数人将新消费品牌的爆发归结为营销，其实营销不过是将消费者洞察落地。能起到多少效果，本质上还是要归结于产品和供应链能力等。

张为付表示，任何一个产品和品牌都有生命周期，一个企业要延长产品的生命周期，必须加强对消费群体的需求调研，及时用新的技术增强产品的内在质量。同时做好产品的消费服务，提升产品消费的附加值。还要加强对产品消费前后环节的打造，使消费群体融入整个产品生产消费和维护链。( 颜颖)