剧场概念迎来高潮 视频平台剧场化各自“有戏”

曾在去年夏天缔造现象级网剧《隐秘的角落》的爱奇艺“迷雾剧场”，今年又将推出《谁是凶手》《致命愿望》《八角亭谜雾》等一批悬疑剧。随着用户圈层化的趋势愈发明显，剧场概念今年迎来高潮，爱奇艺、优酷、芒果TV等视频平台纷纷推出针对性的剧场化布局，不仅提高用户粘性，塑造平台品牌，更在广告营收方面获得高效益。

用户圈层粘性加大

视频平台的剧场概念并非近年才出现。早在2013年，优酷就推出“阳光剧场”，但当时以播出台网联动剧集为主，平台话语权、选择权较小，整体声量也较小。2015年，在视频平台进入“自制时代”的背景下，优酷尝试推出“放剧场”，并分为面向男性观众的“放胆冲”和面向女性观众的“放松活”两个系列，形成了早期的垂直内容市场。

2018年，爱奇艺加入剧场化竞争，推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”，视频平台的用户圈层进一步增多，粘性进一步加大。从爱奇艺当年的第三季度财报来看，其会员数量达到8070万，增长了近一倍。2020年，爱奇艺推出“迷雾剧场”，其中的《隐秘的角落》火爆全网，剧场概念也因此出圈，完成了网剧剧场化与精品化的深度绑定。

今年，各大视频平台继续加码“剧场”分量。爱奇艺主推“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”;优酷依然是剧场数量最多的平台，“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”“合家欢剧场”“都市剧场”等都将为网友带来优质剧目;芒果TV则依托台网联动的平台特点，设置了“季风剧场”“都市剧场”“古装剧场”和“心动剧场”。

从几大视频平台发布的2021第一季度财报来看，平台的剧场化布局在增强用户观看、付费意愿与行为上起到较大作用，在一定程度上促进了市场需求。

挖掘更多的圈层受众

自从爱奇艺的“迷雾剧场”因《隐秘的角落》出圈后，爱奇艺就成了许多网友心中观看优质悬疑剧的第一选择。毫无疑问，剧场化对于塑造平台品牌形象起着推波助澜的作用，并吸引、聚集并挖掘更多的圈层受众。

为了加固平台的品牌形象，爱奇艺今年推出的第二季“迷雾剧场”也令人期待。剧目包括赵丽颖、肖央、董子健主演的《谁是凶手》，冯绍峰、文淇主演的《致命愿望》，段奕宏、郝蕾主演的《八角亭谜雾》，李易峰、宋轶主演的《暗夜行者》，廖凡、陈飞宇主演的《淘金》，檀健次、金世佳主演的《猎罪图鉴》等。据爱奇艺官方数据，截至首季收官，“迷雾剧场”已吸引超过6800万爱奇艺VIP会员收看，同时在中国社交平台创造了超过460个热搜话题，豆瓣均分超8分。

多年来，优酷与TVB达成战略合作，通过“港剧场”为内地观众输送优质的港剧。目前正在优酷热播的由惠英红、王浩信主演的《刑侦日记》不仅屡登微博热搜，更获得了豆瓣8.4分的好口碑。优酷与TVB的合作始于2013年，堪称“全网最全港剧库”。同时，优酷还拥有“乡爱最全片库”“东北喜剧最全片库”“德云社最全片库”等，以港剧与喜剧塑造品牌形象。

6月21日晚，由余男、邢佳栋主演的《谎言真探》在芒果TV、湖南卫视同时开播，这是芒果TV尝试剧场化短剧的“季风剧场”的第二部作品。“季风剧场”希望打捞沉寂的“他市场”，芒果超媒董事长张华立在今年的股东大会上就着重提及了“坚持高门槛、长视频发展战略，充分发挥内容自制优势，加大面向男性用户的‘破圈’尝试”。从骨朵数据提供的“季风剧场”首部作品《猎狼者》受众分析来看，男性观众指数达到77.5%。

网友“迪达拉”表示，“剧场”中的作品只要有一两部出圈，就能树立品牌形象。“比如爱奇艺‘迷雾剧场’第一季有《隐秘的角落》《沉默的真相》两部爆款，优酷‘宠爱剧场’今年有《山河令》《司藤》两部爆款，其余都反响平平，但已足够让这两个剧场深入人心。”

营销生态更多元

在营销方面，视频平台以各类剧场聚合垂类用户，使得营销生态更加多元化。首先，剧场化让广告的投放更加精准、效果更好、风险更低。去年，在爱奇艺首季“迷雾剧场”刚公布剧单时，就吸引了多个大广告商提前锁定合作，以前情提要、口播转场、贴片等剧场化营销及单剧合作等多样模式，精准高效地传递品牌价值。

许多爆款剧还开发出丰富多样的周边玩法。今年优酷的开年爆款《山河令》采纳了网友在弹幕上的呼声，不仅在闲鱼拍卖戏服，开演唱会，还推出潮玩等周边产品。优酷剧集中心总经理谢颖说：“未来每一部剧除了流量之外，我们拿到会员收入，同时线下衍生周边收入也能占到越来越大的比例。希望有一天周边收入能跟版权收入形成平分，甚至可以像迪士尼一样超越剧集本身的成本。”

谢颖还指出，平台的变都是跟着市场在变，市场的变是因为用户在变，当然不变的是每个人进入到这个行业的初心。“我希望在初心的坚持下，大家能不盲目跟风，守住自己的初心，做出真正长久流传下去的好内容，也是用户真正喜闻乐见的好剧集。”而需要注意的是，平台的剧场化布局不仅仅是对内容资源的整理分类，更是对剧本生态、宣发生态的构建，这样才能持续带动“会员+广告”的营收模式。(祁琦)