天虹自有品牌陈凯：年销8.5亿，增长瓶颈期如何突围？

来源：联商网灰灰
时间：2023-03-17 11:45:20

3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设一大主论坛、九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千从业人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

作为本次超市周活动的分论坛之一，《中国超市自有品牌发展论坛》于3月16日拉开帷幕。会上，天虹超市自有品牌总监陈凯做了《天虹自有品牌发展经验分享——通过高效低成本的营销实现产品突围》的主题分享。

▲天虹超市自有品牌总监陈凯

(资料图)

“最近我们面试一个采购时问了他三个问题：你喜欢自有品牌吗？你觉得自有品牌是不是可以做一辈子的职业？为什么做自有品牌？”

这是陈凯的开场白，也体现了天虹自有品牌的经营理念，那就是需要一颗执着的心。

陈凯表示，天虹的自有品牌已经有16年的发展历史，短期的目标是希望能达到1到2个点的增长，并推动这个行业真正往好的方向去发展。

天虹自有品牌的三个阶段

最近这几年，大环境并不理想，自有品牌的发展其实不是很顺畅，大家都在求生存。只有在活得好的时候去做战略转型才能做好自有品牌，而当你还只是求生存的时候，自有品牌这件事就相对艰难。

据陈凯介绍，天虹超市板块目前有117家门店，集中在华南、江西、湖南等地，2022年的销售额达到了90亿。依托天虹的百货业态，天虹超市的定位相对会偏高一些，目标客群是中等收入的家庭。

至于自有品牌，陈凯介绍称，目前天虹有四大自有品牌，分别是天优食品、天口味、菲儿芙和奥百思ALBST。销售情况上看，2022年天虹自有品牌销售额8.5亿，销售占比达近10%，SKU数近1500个，标品创利率高于品类8%。

16年的发展历史，天虹自有品牌也经历了三个典型阶段。

第一阶段是2011年前，这是一个转折，是自有品牌的摸索阶段，出现问题导致销售下滑，但可以及时调整。

第二阶段是2011年到2017年，这是一个平缓增长的阶段。在这个阶段，形成了一定的方法论，通过丰富的产品结构、增长品牌曝光率来实现销售的增长。

第三阶段是2017年到2022年，这是一个高速发展的阶段。在这个阶段，丰富的产品、成熟的技能推动增长，但主要驱动力还是来源于增加商品份额，然而商品数一定会有天花板，是不可持续的。经过高速增长后会面临继续平缓的问题，这其实就是天虹自有品牌现阶段正在经历的第四阶段。

回到自有品牌的开发初心

销售放缓，遇到瓶颈怎么解决？其实最终还是要满足顾客的需求。

天虹将顾客分为两种，一种是真正的消费者，一种是股东。两种顾客的需求回归到企业自身，都是要有利润，要去解决企业在发展过程中的问题。这其实就是做自有品牌的一个初心，获取利润的方式也是尽可能的解决品牌存在问题。

陈凯表示，目前自有品牌需要解决包括品牌销售集中问题、毛利率低问题、价格虚高问题、品质不稳定的问题、同质化经营问题。

“当下行业都在说山姆、Costco，但问题是开发山姆同款你能不能卖出去？生产是一方面，销售体系则是另一方面，每家企业固有的收益体系不一样，不是说把商品数降低，就能把自有品牌做起来。”陈凯坦言。

因此，目前自有品牌经营真正缺的东西就是商品、价格、渠道和营销。

首先，商品。自有品牌与品牌的差异就是品牌力，因为商品并不比品牌的差。

其次，价格。自有品牌的价格甚至比品牌更有优势，是能自我掌控的。

再次，渠道。线上线下的渠道都在自己的手上。自有品牌的目的是提升经营能力，就是自己想卖什么就卖什么，也能卖好，而不是供应商让你卖什么就卖什么。天虹目前的渠道就实现了自我掌控，当然实现这个并不是易事。

最后，营销。这其实才是自有品牌真正的短板。并不是把商品放到卖场正常销售就可以，不同的商品有不同的特性，消费者也会有不一样的认知，营销至关重要。

如何做好自有品牌的营销？

既然找到了自有品牌发展的痛点，那如何做好营销工作？

陈凯表示，做高效低成本的营销。

一个基本的营销逻辑是根据产品不同特性去寻找发力点。消费者在购买新商品的流量转化逻辑，一般要经历知道——了解——尝试——购买——复购，这个过程会涉及到一个有个衰减率，我们要做的就是要每一个环节尽量减少流量的衰减，进而提高转化率。

具体有三个方法：

1、针对新品的营销，主要提升顾客的认知度，实现流量的导入；

2、针对老品的营销，主要提升客单价，让顾客买更好、买更多；

3、借用流量法，将一些商品与高频商品捆绑关联销售。

以天优五常大米为例。这个是天虹品类销售第一的产品，价格是7元一斤，实际上比其他同类品价格高，但是为什么消费者肯买单？

陈凯表示，天虹针对消费者对五常大米的贵和假两个痛点进行营销。首先定价7元，很好的提升了客单价；然后从种子阶段到种植、生产加工到门店，实时监控品质，确保了品质；还有就是开发了一款250g的商品，以换购的营销手段解决了顾客接触不到这款产品的问题。通过产品+营销的方式实现产品的价值转化。

除了无忧五常大米，天虹体系内的零售第一品牌的无忧食用油、自有品牌复购率第一的无忧纯牛奶、天优薄切牛肉干和蒟蒻果冻、天优保健滋补品等自有品牌都是典型的营销案例。

陈凯认为，自有品牌之路道阻且长，对那些想入局自有品牌以及已经进入自有品牌赛道的企业和团队而言，首先，要从顾客的需求出发，解决超市存在的问题；其次，要有非常好的商品力，针对不同的产品去制定与顾客沟通的方式；再次，要有好的团队和人员去落地，与顾客更好的沟通；最后，要把心态放好，宁愿慢一点，把产品做的更完善再上架。

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