焦点关注：黄商集团徐玉涛：卖得对，比买得便宜更重要

来源：联商网拾一
时间：2023-03-16 16:44:26

3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设主论坛以及九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千从业人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

作为本次超市周活动的分论坛之一，《中国超市食品采购与经营论坛》于3月15日拉开帷幕。会上，黄商集团综超事业部副总经理徐玉涛做了《食品经营策略》的主题分享。

【资料图】

黄商集团综超事业部副总经理徐玉涛

以下是演讲内容(经联商网编辑)：

我们公司是一个当地的一家国有控股企业，至今已经有40年的历史，目前拥有直营门店有228家，遍布在湖北的黄冈、孝感、武汉、鄂州等城市，主要包括中超卖场、购物中心、乡镇便利店以及社区惠民店四种业态。

以消费者为中心的商品经营体系

超市行业已经进入到逛的时代。怎么样让顾客进入到我们的门店，让他能够在我们的门店逛逛的时间更久，买的东西更多成为关键。

同时，消费者不再是追求低价，而是品质、口感、认同感以及尊重感。因此，我们要努力去带给顾客对美好生活的向往，要让我们的顾客吃得好、穿得好、服务好、环境好、商品好。

就采购而言，过往是我们有什么顾客买什么，以供应商或者是以厂方为导向。这也导致忽视了消费者的一种感受。后来，我们经过顾客的、市场调研，以及我们对身边的这样一些我们员工的调研。就识别出30-50岁的女性为我们的目标顾客。围绕这些客群去了解顾客的价值诉求，我们识别出了安全、健康、便捷、实惠、时尚的价值诉求。

作为人才两端，也就是我们的营运和采购，就要围绕这五个价值诉求去满足我们的目标顾客的需求。

2018年，我们公司导入了品类管理各个项目。而作为我们采购角度，品类管理的核心思想就是我们到底应该卖什么，怎么卖。

在卖场的这一块儿的话，我们现在要打造一种场景化的卖场，让顾客能够买到想要的商品。因此，我们的商品一定要品类齐全，商品丰富。在怎么卖这一块，主要是要识别出绑定商品的定价、商品的陈列、商品的营销以及商品的供应渠道。

我们是要以顾客为中心。同时对我们的品类经营确定一个目标。我们以前制定目标，只有财务目标，我们的销售额、毛利额，还有我们的后台费用等等，而对顾客的目标以及市场目标，包括效率的目标则跟踪的不够多，特别是顾客的目标以及市场目标，并没有作为一个考核。现在，这些都纳入到了我们的重点范围。

卖什么？怎么卖？

接下来我会从六个部分去讲我们商品怎么卖。

首先第一步是商品的构成。所有的商品构成一定基于以消费者为中心，以战略为基础，要洞察消费者的生活方式和消费意识的变化。通过对消费者的数据的抓取、分析以及重新梳理全品类的消费者决策树。

第二个就说到了商品的定价。定价格是随市场而变化的，它不是固定的，所以我们所有的价格都是要参照市场来定价。我们定价的原则就是保护地盘和发动客流的商品是略低或者是持平的。我们发动客流主要是以促销商品，主动去吸引他们。保护地盘的话主要是一些购买频率比较高，竞争对手经常用于促销来拉我们客流的一些商品。这些商品的话我们是要保持持平或略低这样一个价格。像提升客单价、提升销量、提升形象和提高利润的商品，这个我们是持平或者是略高。

另外，非可比商品就要制定品类的标准毛利率来进行一个合理的定价。在价格方面，我们的策略是：敏感商品常年低价，让顾客感觉我们的商品便宜、实惠，树立顾客口碑。同时要制定出敏感商品的清单发到各个门店，敏感商品在我们的商品配置表当中要进行标注。另外，不要大量做民生商品低价促销，而是常年低价。

第三步就是商品的陈列。货架陈列我们首先要遵循顾客消费者的购买属性进行陈列，也就是我们前面说的消费者的决策树。

同时，我们要根据品类策略分配陈列空间。如果是固定性品类或者是常规优先品类，那么我们给到的空间就会大，因为它是一个核心分类。如果是常规分类，我们就按照它的贡献分配就可以了，如果是便利性品类，那么只要有就行。另外，我们单品也要根据单品的贡献分配货架的资源，

同时，我们还要使用合理的这种道具。包括这些年商超的陈列道具也在发生很大的变化，各个企业都在想各种办法去美化我们的陈列。其实我觉得不管哪一种陈列只要是顾客喜欢的，有利于表达商品的，我觉得就是对。其次就是有商品的标识，还有就是店教，店教就是我们店内的氛围以及商品的卖点这样一个宣传。

这里面举了一个例子，我们在做调味这样一个陈列当中，我们首先是按照消费者决策树来进行陈列。这个里面也要体现出这样这个思想，就是畅销或趋势打头。

堆码陈列，每一个堆码都要有自己的陈列思想。我们把商品分为ABCD四种类型。A就是吸引客流保护地盘的商品，这种商品它的价格很敏感，主要是做价格。那么B的话就是增加交易增加销量的商品，这个商品的话它是平时不做促销，销量也很大。C是毛利的商品，主要是以新商品还有自有品牌这样的商品为主。D就是创造激情和提升形象，或者是跟这个小分类相关联的产品，主要是做一些这个搭配组合。

其实超市它是一个在不断的调整的过程。因为一年四季春夏秋冬，包括二十四节气所有的商品它都是会有变化的，所以我们一定要有换季的思想。我们领导总是跟我们讲,生意好的时候我们要调货架，生意不好的时候我也要调货架。你只有不断地调，让顾客每一次来都会有非常好的一个感受和体验。

另外，在陈列这一块儿我们要处理好六个关系：淘汰与引进、扩大与缩小、阳面与阴面、前面与后面、上面与下面、排面与端头。

第四是商品的促销。我们过往的话我们的促销基本上就是价格营销，做低价，天天打价格战。这就导致我们的毛利非常低。从18年开始我们就转变了营销的策略，由价值营销到价格营销的转变。这个是我们23年的营销档期。我们的营销档期是根据节假日来制定。

在营销这一块儿少不了店教，店教就是店内消费者的教育。我们要通过店教引导人们文明、热爱、向往以及对美好生活的追求。店教其实就是把商品从价格营销向价值营销的这样一个转变。

营销这一块，我们还会去推广全员营销。作为一个零售人，营销是每个人的本职工作，不是可做可不做，而是一定要做好。作为一个零售人不营销卖东西你要做什么？你只要走出去把东西卖给千家万户，那才是你的能力。

第五个就是线上营销与新技术的运用。我们除了与京东、饿了么、美团合作之外，我们也也开通了我们自己的黄商乐购的平台，黄商乐购目前还只是小程序，很快要进入到独立APP的阶段。线上线下融合一定是未来营销的重要模式。

最后一个就是商品供应，在供应渠道这一块我们也会采取多元化的采购模式，既满足顾客差异化的需求，联控商品的品质，又最大限度的降低我们的采购成本。

拿着旧地图，找不到新大陆

作为零售人，我们要持续带给顾客对美好生活的向往，要引导生活方式。我们要有高品质的生活引领，践行品类管理。过去，很多企业为什么没有把它落下去？因为没有去坚持。在品分类这一块儿，我们要做到畅销商品和趋势商品开头，中间高毛利，同时畅销商品结尾。在核心分类，我们的目标性品类以及常规优先品类，一定要做宽做深、做特色。要有全客层的概念，要有中高低价格带的组合，同时按照贡献来分配层面资源。要有促销带排，。要用地堆和端头来拉动销售，引导顾客走进货架排。要有高低毛利搭配的概念，从货架、端架、堆码都要体现高低毛利商品组。同时我们要有小分类，以前的话我们可能忽视小分类，没有过多去整理小分类，现在需要挖掘每一个小分类，把每一个小分类的潜力挖掘出来，在小分类当中挖掘出大单品，用大单品的驱动来带动整个小分类。

关键词：