环球焦点！黄商集团吴萍：拆解超市非食经营之道

来源：联商网李瑟
时间：2023-03-16 15:52:10

3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设一大主论坛、九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千从业人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

【资料图】

作为本次超市周活动的分论坛之一，《中国超市非食采购与经营论坛》于3月15日拉开帷幕。黄商集团便民事业部副总经理吴萍出席会议并发表主题演讲。

吴萍认为确定以消费者为中心的商品经营体系，就是商品采购很容易，但是怎么把它卖出去，卖什么最合适，怎么卖最有效，这个确实很头痛。

针对这一行业难题，吴萍进行详细拆解。

在非食经营里，有一项非常重要的工作，就是我们每年都会制定品类业务计划书。

从新时代下零售商业的现状来看，现在的商业竞争压力非常大，工作很难做，销售业绩很难去提升。

2017年6月，我们董事长深受《卖得对比买得便宜更重要》启发，在2017年11月，就组织公司所有高管参与了品类管理的理论培训课程，2019年我们总共发布了16个品类业务计划书，在20年发布了13个，22年我们持续优化供应链，新开发了10个品类业务计划书。

在整个品类管理学习和推动过程中，我们确定了公司的经营定位：核心主力业态是综合超市和社区惠民店，目标顾客是30- 50岁的女性顾客，价值主张是安全、健康、便捷、实惠、时尚。基于公司的业务战略来确定卖什么和怎么卖。

确定以消费者为中心的商品经营体系，就是商品采购很容易，但是怎么把它卖出去，卖什么最合适，怎么卖最有效，这个确实很头痛。

我们通过卖场场景、品类齐全和商品丰富度来确定卖什么，然后在怎么卖上就解决了商品定价、商品陈列、商品促销和商品供应，带给顾客对美好生活的向往，引领生活方式。

品类管理的应用上，黄商集团将《品类业务计划书》分为8步——品类定义、品类角色、品类评估、品类记分卡、品类策略、品类战术、品类实施和品类回顾，搭建以顾客为中心的商品经营体系。

在持续开发品类业务计划书上，黄商集团的品类管理过程首先会去做市场竞争环境调研，包括对顾客和竞争对手的调研；品类经营目标由财务目标、效率目标还有顾客与市场目标确定。

品类角色分配上，分为目标性品类分配、优先常规及常规性品类分配，再就是季节性品类和便利性品类。而在品类经营计划制定上，最终就是实施商品构成管理、定价管理、陈列管理和促销管理。通过制定品类经营计划书，来确定商品怎么样去卖。

以超市里最常见的卫生纸为例，黄商集团通过消费者品牌决策树商品配置。消费者考虑的第一个要素用途，第二个会考虑功能性，以湿纸巾为例，功能包括洁肤、卸妆、厨房、皮革护理衣物、清洁眼镜等，湿巾有很多小的功能结构商品。第三要考虑的就是工艺和香型，第四再去考虑品牌，最后考虑规格。

通过消费者决策树梳理，我们发现其实在门店经营过程中，非常容易缺失一些小类别、小功能商品，一旦这些商品缺失，顾客到我们门店买不到，他就会选择到其他门店购物，影响销售。

非食经营商品要有高品质的生活引领，给消费者优质商品选择空间。比如黄商集团会引进趋势商品，比如洗脸巾会突出IP联名款，提升品类毛利。

吴萍指出，在小分类的大单品里，大单品的驱动性很重要，很多爆点都是在这个小分类的大单品里。

黄商集团商品供应渠道主要分为四类：

基地直采主要是蔬果系列，截止目前黄商集团在全国共建设蔬菜基地50家，水果基地70家，水产基地30家。

全国大市场直采包括郑州百荣、河南万邦、浙江义乌、无锡金桥、广州江南以及武汉白沙洲。生产厂家经销就是直接生产厂家在本地区的经销商，那么在非食品类里面，纳爱斯、维达、清风、洁柔、洁伶、自由点、蓝月亮都是当地经销商。

自有品牌开发上，我们开发了自己的黄商品牌、黄商鲜品牌、舒万家品牌以及蚂蚁商联的自有品牌。

2016年5月，我们成立了自有品牌部，截止2022年11月，已经与61个生产厂商建立了合作关系。从商品源头定制黄商专有自有品牌商品，既保证质量又降低商品成本，从而让利于消费者。

2021年和2022年，我们梳理了黄商和舒万家的品牌策略和品牌文化，新增黄商鲜品牌经营类目。

黄商品牌是以我们公司名称为商标，打造消费者信赖的食品品牌。截止2022年7月31日，黄商品牌已经累计上架30个类别160个单品，很多商品正在开发或者包装升级。

舒万家是打造温馨、舒适、便捷、时尚家庭生活的百货品牌等所有非食类商品，截止2022 年4月31日，数万家品牌累计上架27个分类156个单品。

黄商鲜品牌，主要就是对生鲜类商品的自有品牌的开发。

2018年1月，黄商集团加入了蚂蚁商联，同时在2020年12月17日，我们的蚂蚁商联第一分部成立，正好就是坐落在黄商集团总部。第一分部的成员企业主要是由湖北、湖南和广西三省的企业共同组成。

蚂蚁商联的品牌丰富度很高。首先就是我得系列，所有像酒饮、冲调、休闲类的商品，都是我得品牌。饕厨，就是指粮油米面、火腿肠等，极货就是所有的非食如家居百货、家纺类，惠惠熊是全品类开发，即畅是电子烟，争牛是白酒。

2016年自有品牌销售占比不到1%，到了2022年销售占比为4.3%。

全员营销助力业绩提升，也是我们的破冰之局。

2021年11月，我们做了一场山外云洗衣液的全员营销活动，一个月创造销售1213万，毛利216万。

这是一场活动改变了全年业绩的一个非常关键点。同时也是新的全方位的营销模式，我们是和渠道商直接合作，渠道商和我们洽谈活动就做好承诺，第一就是不需要先款后货，所有的促销品商品只需要售完之后再付款；第二所有没有售完的库存全部退场，不给大家留有任何库存压力。第三就是只要有消费者反馈商品品质不好或者是用不习惯，那我们全部退款全额退款。这就打消了所有的采购团队以及门店的一些顾虑，所以才能够全身心地投入去做这样一个活动。

全员营销的全面推行首要前提是解决员工的后顾之忧，让员工由被动变为主动，树立了销售信心。全公司所有人全部参与，不仅学到了销售技巧和方法，利用知识点、借力点、裂变，打开了每位员工的私域空间，也为我们的后期销售奠定了良好的基础。

此后，黄商集团连续推出很多这种类型的、小型规模的全员营销会。比如牙膏品牌牙医生的年节套包。春节期间总共销售了15363套，销售金额是61. 3万，毛利在60 个点以上在绝对是大于云南白药、黑人、高露洁。2022年4月极货全员营销做到了325万，9月活动做到了152. 9万。

一个品牌能够做到这样份额，累积起来，或者其他的品类都能够去加入到这个全员营销团队，那么对于整个的业绩提升绝对是有很好的助推作用。

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