对话隅田川咖啡:我们做的是10年、20年,甚至50年的生意

  • 来源:FBIF食品饮料创新 yanyan
  • 时间:2023-01-05 10:33:54

来源/FBIF食品饮料创新


(相关资料图)

作者/yanyan

供应链,是很多新品牌在补的课。我们看到,有一些创始人开始看供应链相关书籍,行业内几乎人人都说“得供应链者得天下”。

新品牌们逐渐发现,选一个靠谱的代工厂,太难了:产品卖得越来越好,但上游产能跟不上,成本也降不下来,在商业竞争中逐渐落下风;自己的新品刚推出不久,市面上就已经有一大批同质化的产品;产品品控不稳定,不断收到消费者的差评……

于是,“有没有自建工厂?原料是不是自有的?”成了很多人对一个品牌是不是有“长期主义”的衡量标准。

但这些可能都是表象,品牌的供应链不等于代工厂,也不等于自有工厂。供应链模式的轻和重决定了企业的发展方向,却并不是决定成败的因素。可口可乐自己不负责生产,但拥有遍布全球的供应链伙伴;而Sysco凭借重资产的供应链,成为全球食品供应链企业的榜样。

供应链,到底要怎么做?

我们发现,隅田川咖啡从品牌创立之初,整合全球优质咖啡供应链就是其战略重要的一环。后来,品牌更是提出了“前五年我们致力于把最好的咖啡产品带到中国,后五年我们致力于把最好的咖啡产业带到中国”的品牌承诺。

2022年3月,隅田川咖啡推出的「无损锁鲜小红条咖啡液」(下文简称:小红条咖啡液),来自与咖啡供应链生产商大闽国际联合定制的生产线,原料则采用了中国云南的小粒咖啡。一经上新即获得天猫热销榜第一,截至2022年9月,小红条咖啡液销售数量已突破3500万杯。

借着小红条咖啡液的热卖,我们与隅田川咖啡和大闽国际一起聊了聊:年轻品牌,如何建立供应链的护城河?

01

小红条诞生记

隅田川咖啡团队曾表示:“创立隅田川以来,供应链占据了我们90%的精力。”

这次,隅田川咖啡借助ODM模式的优势,与大闽国际一起合作研发出的小红条咖啡液,就是一次在供应链上全新的尝试。

大闽在创新研发实力、国内外咖啡豆资源、咖啡研发团队上具备独家优势,不仅进行了十年的咖啡萃取技术研究,获得多项专利,还拥有先进的咖啡生产线和独立第三方食品安全检测机构——吉克检测。因此,“朋友圈”越来越大,国内外多家知名品牌都成为了大闽的战略合作伙伴。

大闽食品 图片来源:大闽国际

“整合全球优质供应链”的隅田川咖啡,是如何与国内供应链企业大闽合作的呢?

1、产品,快与慢

2021年6月的一天,隅田川咖啡团队走进了大闽国际在漳州的工厂。当天,双方就定下了研发方向:一是环保,二是让大多数人喝得起,三是好喝,四是时尚便捷。

从讨论到定下方向,只花了一个下午的时间。然而,快速确定研发方向后,小红条咖啡液后续的研发却“慢”了下来,整整大半年的时间都用于研发。

大闽国际营销总裁生东明告诉我们:“隅田川咖啡对产品研发的要求精细到了‘头发丝’。隅田川产品部的研发人员在开发初期就常驻大闽,与大闽的研发和销售人员经历了50次以上的杯测来选择生豆,20次以上的烘焙曲线修改,最终选定了三个产品进行萃取测试。从实验室开始,分别进行中试和生产线试产,后又从大闽和隅田川中选了200个员工进行风味测试、产品外包装撕口测试等,最终选择了现在的产品组合——隅田川小红条咖啡液。”

小红条咖啡液 图片来源:隅田川咖啡

隅田川咖啡对于“鲜”的要求,在小红条咖啡液的生产中,也得到了充分的体现。在技术上,产品采用了“闪电头道萃”科技:充足萃取后,只选用第一道咖啡萃取原液,再通过瞬间冷却技术锁住咖啡的高浓度、高香气,无菌阻断咖啡氧化,最大程度保留咖啡的“鲜”,也赋予其干净醇香的口感。

此外,咖啡液是成品,萃取虽不难,难在如何让咖啡液能常温保存的同时保持风味的留存。咖啡液容易受到温度的影响,造成风味的衰减,比如酸化、沉淀等。彼时,如何解决产品风味的稳定性是双方的课题。

为了解决这个问题,2020年,大闽与多家知名企业合作研发出常温咖啡液,采用大闽独有的咖啡提取加工工艺,在保有鲜萃咖啡液风味的同时,又可以常温储存运输。相比于挂耳和咖啡豆而言,咖啡液跳过了萃取的环节,直接呈现给消费者成品,可以更方便、快捷地调配一杯咖啡饮品。

开始合作后,隅田川咖啡也为大闽导入部分已成熟的日本生产工艺,一起优化了中国常温咖啡液的产业细节。

2、去云南,寻找咖啡

云南咖啡已有150年的种植历史,在种植面积和产量上都处在国内主导地位。

这次合作,依托大闽在原料端的资源,将种植于黄金种植带的云南小粒咖啡选为小红条咖啡液的原料品种。

云南咖啡 图片来源:隅田川咖啡

同时,我们在小红条咖啡液的包装上可以看到“100%阿拉比卡”的字样。阿拉比卡这个种类目前占全球咖啡总产量的7成,喝起来苦味更浅、有天然果酸和香气,口感也更加丝滑,生产商通常使用这个标签来表明咖啡没有掺杂罗布斯塔咖啡豆,咖啡品质更好。

据生东明介绍,大闽在2014年咖啡产线正式投产时便有布局云南咖啡的计划和动作,一方面地理和运输上的便利可大大降低咖啡豆的采购成本,另一方面是政策环境的支持。

大闽不种咖啡,但是拥有20多名专业的SCA咖啡感官师和Q-Grader国际咖啡评鉴师,在采购云南咖啡豆时,会到实地勘察和筛选资质较高的咖啡豆种植产地和供应商,后再进行多轮评测筛选出优质的咖啡豆,在原料端进行严格的品质把控。

大闽公司 图片来源:大闽国际

经过双方历时半年之久的合作打磨,小红条咖啡液诞生了。

为了满足消费者多元化的口味需求,小红条咖啡液目前共推出了4个口味,分别为意式风味、太妃榛果风味、可可摩卡风味、香草拿铁风味。

无损锁鲜小红条咖啡液 图片来源:隅田川咖啡

小红条咖啡液的容量升级到了15ml(咖啡因≥200ml/kg),容量更大,更符合国内咖啡饮用习惯,消费者可以轻松自制美式咖啡、生椰拿铁、燕麦拿铁等,产品无菌条装高气密性的轻质外包材料和小巧精致的外型设计,美观、便携、易撕,能常温储存12个月。

02

一杯咖啡的新与旧

2015年,是「隅田川咖啡」品牌正式创立的时间,也刚好是第一批中国新消费品牌集中涌现的时代。它们赢得了很多掌声,但也因流量打法、轻生产模式等问题面临不少质疑。

新消费与老消费真的有优劣之分吗?隅田川咖啡如何“去伪存真”,寻找它真正的价值?

1、把旧消费做“新”

从依托日本先进的咖啡生产线,到2020天猫国际世界工厂、自建工厂,再到与大闽的合作,隅田川咖啡在供应端形成了一种多元化布局、轻与重相结合的模式。

早期,因为日本的咖啡产业链发展相对较成熟,隅田川的挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液等产品是从日本进口的。以挂耳咖啡为例,中国当时普遍为50-60包/分钟的低速生产设备,而日本可以达到200包/分钟及以上。

但同时,隅田川咖啡也在吸取日本产业链经验,反哺国内产业链,把国外优秀的供应链资源带到中国。

反映到产品上,隅田川咖啡以“鲜”为第一性原理,独创“锁鲜咖啡”这一新的品类定位,并“死磕”残氧量。比如旗下的挂耳咖啡和胶囊咖啡液都采取了充氮锁鲜工艺,其中锁鲜小红袋挂耳咖啡出厂残氧量更是降低至0.8%以下,是目前全球残氧水平最低的挂耳咖啡。

锁鲜小红袋挂耳咖啡

图片来源:隅田川咖啡

而随着消费需求进一步细分,隅田川与大闽一起联合定制生产线推出的小红条咖啡液,则是在常温咖啡液上实现本土化突破。同时,在国际贸易受到疫情影响时,借助于国内供应链,提高产能的稳定性和灵活性。

2、把新消费做“旧”

相比于许多一开始就瞄准“一二线城市新锐白领、潮流年轻人”的新消费品牌们,隅田川并没有限定它的用户人群,而是用更快捷、更平价的产品,打造大众消费品,做中国人的口粮咖啡。

如今,隅田川咖啡在线上已经扎根。2020年以来,蝉联天猫挂耳咖啡、咖啡液两大类目销售第一,2022年上半年业绩更是去年同期的2.5倍。

同时,线下渠道也处于快速拓展的阶段。目前已有200+个经销商,布局了沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等大型零售商超,还有盒马、叮咚买菜等电商新零售,罗森等便利店,以及亚朵、华住CitiGO等酒店渠道。

隅田川咖啡也是一个以技术为导向的品牌,不断应用新技术,在咖啡品类上做突破。依托于其强大的供应链体系,它的SKU几乎已经覆盖了所有的咖啡形态,并构建出挂耳锁鲜咖啡、百搭锁鲜咖啡液、袋泡锁鲜咖啡以及速溶锁鲜咖啡的四大核心产品矩阵。

回到小红条咖啡液上,我们可以看出,它也是围绕把旧消费做“新”、把新消费做“旧”这一思路而创新出的产品。一方面,采用了新技术——闪电头道萃,使得常温咖啡液的口感又有了飞跃性的提升;另一方面,保留了大众消费品的特质,比如没有强调包装的独特性,而是用传统速溶咖啡形状类似的条状包装,让产品回归便携、平价的属性。

近几年,巨头和新秀开始相互学习,它们根据成立时间有新旧之分,但回归消费品的本质,其实都应该以消费者为中心,做“真消费”。

03

一万杯如初见

前两次咖啡浪潮在中国滞后了二十多年,而第三波咖啡浪潮兴起时,中国第一次和世界同频,精品咖啡店遍地开花,同时还带动了连锁咖啡店、预包装咖啡的升级。

但是,要如何打造“品牌”?

2022年9月26日,隅田川咖啡携手国际顶级导演王家卫推出品牌短片《一万杯如初见》,全球品牌代言人肖战担任短片主演,以隅田川无损锁鲜小红条咖啡液为创意,讲述了发生在杭州西湖的一万杯咖啡的温暖故事,将咖啡文化、光影艺术、杭州底蕴进行完美结合,传递了用咖啡连接人与人之间善意的品牌初心。

“一万杯,也是第一杯”,咖啡师将第一万杯咖啡分享到第一位客人手中,杯底标记的数字也由10000倒转成为00001,暗含了品牌的初心。

为了让更多人了解咖啡文化,推动隅田川成为国人的口粮咖啡,最终以品牌力带动国内咖啡产业发展。隅田川咖啡投入大量传播资源,用亚运赞助、明星代言、艺术类三大超级IP的联合动作,并同步开启小红条拟人化IP运营。

2021年1月-2022年6月,隅田川咖啡包装类咖啡全网销量位列全国第一[1]。近日,隅田川咖啡还登上艾媒金榜发布的2022年中国新锐咖啡品牌15强榜首。[2]

时趣洞察引擎数据显示,2022年,隅田川咖啡的品牌影响力指数不仅位列咖啡榜榜首,在整个饮品赛道也稳居第一。从细分指标来看,其媒介价值、总内容量,以及用户传播度都位居行业第一。[3]

「一万杯如初见」品牌短片同名礼盒 图片来源:隅田川咖啡

此外,隅田川也在用实际行动把最好的咖啡产业带回中国,实现从“产品报国”到“产业报国”。

它对云南咖啡的支持,充分体现了这一点。隅田川与云南的故事可以追溯到2020年起最早使用云南豆的大叔袋泡咖啡;2021年9月,亚运潮咖「浓抹系列挂耳锁鲜咖啡」成为隅田川首款使用云南豆的挂耳咖啡;今年9月,「中国普洱挂耳锁鲜咖啡」上线,作为杭州亚运会公益特许产品,所得收益将助力普洱咖农子弟小学的足球梦想。

隅田川亚运圆梦系列·中国普洱挂耳锁鲜咖啡 图片来源:隅田川咖啡

小红条咖啡液让更多人能了解云南咖啡、品尝云南咖啡、认同云南咖啡,代表了隅田川对“产业报国”新的诠释。

今年,隅田川咖啡已携手云南省普洱市政府,将中国新锐咖啡品牌和中国优质咖啡产地进行优势联合,在原料采买、产品加工、品牌建设、市场开拓、人才培养等方面开展一系列合作。

据隅田川咖啡透露,其云南咖啡工厂正在筹备中,计划将全球先进技术引入到中国,不仅采购机器,也会引进他们的生产工艺流程、学习管理体系,通过工业提升来满足国内咖啡的消费升级需求,同时,也进一步加快其在中西部城市的市场布局。隅田川与云南当地建立的一系列公益合作也在推进中,比如资助当地的小学以及篮球相关的公益板块、促进当地人才就业、将公益产品的收益返捐回当地等。

今年初秋,隅田川还参与了「2022YSCC云南咖啡公路旅行项目」,与YSCC一起,带着隅田川咖啡产品探访云南咖啡的八大产区。

与云南的合作,在传播云南咖啡产业价值的同时,也进一步提升了隅田川的品牌影响力。而在上游的持续投入,代表了其对于未来发展拥有充足的底气。

当我们问道:“对于新品牌而言,投身到产业这么重的事情,甚至是去云南扶持咖农,是好时机吗?”

隅田川咖啡告诉我们,他们要做的是一个长期的生意,是一个10年、20年,甚至50年的生意。

在越来越激烈的竞争环境下,隅田川咖啡专注自身,不断加注上游,让它的每一步都走得更稳健。

参考来源:

[1]包装类咖啡包括咖啡液、挂耳咖啡和不包含糖、植脂末添加剂的粉状咖啡;由尚普咨询集团报告认证,于2022年8月完成调研。

[2]《艾媒金榜|2022年中国新锐咖啡品牌15强榜单出炉,熬夜看世界杯续命就靠TA们了!》,2022年12月3日,艾媒咨询

[3]《咖啡党首胜奶茶党,赢在“瘦”?》,2022年12月14日,时趣研究院

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