当前视点！烤鸭配白酒，能给老字号全聚德续命吗？

来源：36氪刘艺晨
时间：2023-01-03 05:35:09

来源/36氪财经

作者/刘艺晨

(资料图片仅供参考)

编辑/谢芸子

“酱酒神话”再现A股，这次显现在了老字号全聚德的身上。

近日，全聚德在投资者互动平台上回应投资者提问时表示，为拓宽产品线，公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。

消息传开后，新增“白酒”概念的全聚德股价一路高涨，一度斩获7天6板。截至12月30日，全聚德收涨9.18%，股价报22.83元/股，本月累计涨幅接近130%，市值飙升近30亿元。

在经历三年疫情带来的流血亏损之后，白酒能解决全聚德的业绩危局吗？

贴牌卖酒，月售不足300瓶

相比于二级市场的火热追捧，全聚德白酒的真实销售情况却显得惨淡许多。

全聚德天猫旗舰店信息显示，官方目前在售的53度500ml酱香型白酒“全聚德1864”、53度500ml酱香型白酒“全聚德传奇”两款产品，售价分别为828元/瓶、568元/瓶，位于中高端价格带。

公开资料显示，全聚德两款白酒产品产自位于贵州省遵义市习水县土城镇的贵州宋窖酒业有限公司，该公司成立于2010年，专利及品牌logo均申请于2021年。

即使经过了媒体的多日宣传报道，两款产品在平台上的合计月销量也未超过300瓶。

对此，有分析认为，全聚德以此种贴牌的方式切入白酒行业，试水性质明显、更多是为了品牌展示和利用白酒为品牌造势。

全聚德也在异动公告中表示，两款酱香型白酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，未来是否能为公司带来良好的业绩回报，尚具有较大的不确定性。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉36氪，全聚德股价大涨受到多重因素的影响，一方面，市场看好防疫政策调整后，餐饮堂食即将迎来的消费复苏与节日红利；另一方面，白酒的暴利属性对资本而言一直有着强烈的吸引力。

有数据显示，2021年全国酱香型白酒总产量约60万吨，销售利润却高达780亿元，以8.4%的产能实现了行业近46%的利润。在酱酒产业发达的仁怀市茅台镇，曾有企业向媒体表示，“只要你有合法的商标，就可以帮你贴牌生产，剩下的事由我们酒厂具体备案。”

但随着地方政府对贴牌生产治理的趋严，跨界酱酒的热度已经有了回撤的迹象。

去年下半年，就有众兴菌业、吉宏股份两家企业相继宣布终止跨界收购计划，股价由高点跌去近七成。更早之前涉足酱酒的维维股份、海航集团等也因经营不善等原因，将旗下的白酒产业打包抛售。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，全聚德推出酱香型白酒的动作符合其高端餐饮企业的定位，可以视作主营业务的配套业务，但并不看好其在门店以外的其他渠道销售白酒，“从长期市场发展的角度来看，全聚德依然需要解决自己的核心竞争力的问题。”

事实上，早在2017年，全聚德的股价就已随着主营业务的疲软而步入了下行通道，近三年来，其股价绝大多数时间在10元以下的区间徘徊。如今，在白酒概念的加持下，全聚德的股价已回升至疫情前的水平，但失去门店的流量也能这么轻易的回到三年前吗？

连亏三年，老字号“失色”

“去全聚德吃烤鸭”，曾经是人们到北京旅游必须打卡的一大体验项目。

资料显示，全聚德创建于1864年，距今已有158年的历史，主营业务包含餐饮服务及食品加工、销售业务，旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等多个品牌。纵观其近年来的发展历程，占比超七成的餐饮服务的下滑构成了拖累其发展的主要原因。

2017年，全聚德旗下餐饮门店的流量触及顶峰，当年接待的宾客总人次达804.07万。到了2019年，这一数字变成了658.92万，比前一年大幅缩减了一百多万，随后全聚德便不再公布接待人数数据。

在门店顾客逐渐流失的大背景下，疫情的到来成为了压垮老字号的最后一根稻草。

财报显示，全聚德2020年实现营收7.83亿元，同比下降49.99%；净利润首度由盈转亏，全年亏损额达到2.62亿元，中止了持续多年的分红。次年，全聚德业绩小幅回暖，营收达9.48亿元，同比增长20.99%，亏损收窄至1.57亿元。

压力之下，公司于2021年全年关闭了12家全聚德官方门店，尚存的门店也受到了来自疫情封控的诸多干扰。

全聚德在2022年半年报中表示，报告期内，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天，北京、上海地区都受到较大影响，长春、苏州的4家门店停业更是长达80天，带来停业的损失共计达592.5万元。

反映到业绩上，公司2022年前三季度营收5.64亿元，同比减少22.31%；亏损高达1.75亿元，同比扩大162%，亏损已超去年全年。同时，全聚德的现金流也出现了危险信号，前三季度，其经营活动产生的现金流量净额为-9758.63万元，同比扩大310%；期末现金及现金等价物余额为2.14亿元，上年同期为2.43亿元。

线下门店的停摆促使全聚德将更多的精力放到了“餐饮产品食品化”上，其中也包括了近年来大火的预制菜业务。

资料显示，全聚德目前已推出了“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品，共有30个品类的预制菜肴和预包装熟食正通过线上、线下渠道销售。截至上半年末，全聚德、川老大品牌累计销售分别为5.2万件、1.7万件。

2019年至2021年，全聚德研发费用支出分别为108.3万元、152万元、292万元。但从实际数据来看，全聚德在新品研发上的努力并未对食品销售形成显著的带动作用。三年间，全聚德商品销售业务分别实现营收4.12亿元、2.38亿元、2.28亿元，毛利率也由2019年的32.9%降至2021年的20%。

在朱丹蓬看来，离开堂食消费场景后，真空包装的烤鸭失去了现烤的灵魂，跟烤鸭外卖一样属于做不通的业务。而江瀚认为，尽管全聚德在烤鸭上积累了一定的品类优势，但其在预制菜市场的竞争优势并不明显，“它是一个特色的老字号，并不是一个产业供应链的整合公司”。

漫漫转型路

与业绩一同滑坡的，还有老字号多年来积累的市场口碑。

一方面，高达268元的烤鸭的高昂价格将本地食客挡在门外；另一方面，尽管收取着高达10%-15%的服务费，不少顾客却直言全聚德“很难说有什么服务”。

财报中的数据也佐证了全聚德曾经的溢价能力和市场地位。2019年，全聚德餐饮业务毛利率高达66.65%，而同样定位高端餐饮的西安饮食毛利率为28.4%，海底捞则不足20%。

2019年底，执掌东来顺近10年的周延龙受任全聚德总经理一职，被视为这家老字号大刀阔斧改革的一个明确信号。在周延龙上任的第二年，全聚德宣布取消饱受诟病的服务费制度，同时将菜价整体下调10%-15%，主动降低姿态，提出要做“北京人的餐厅”。

尽管如此，老字号管理体制上的积弊却无法在一朝一夕内得到改变。曾有全聚德内部人士向《财经》记者表示，周延龙曾提议3月份就取消服务费，但因关联到各门店的绩效考核而受到阻力，直到4个月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服务费。

朱丹蓬也表示，对于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌积淀固然重要，但如果体制和团队没有创新改革，其品牌、产品、场景、服务的创新升级便难以达到预期效果。

而事实上，继砍去服务费后，近年的全聚德并未再贡献出触及根本的改革方案，而是将主要精力放在了门店与菜单的改造升级上。

在2022年中报中，全聚德列出了和平门店“中华一绝”餐厅延展项目、前门店光影餐厅2.0版本和中轴食礼项目、王府井店全聚德?宫囍项目等多个门店改造升级项目，力图通过主力门店的外观升级，激活本地消费市场与年轻客群的活力。

另一方面，全聚德也在拥抱直播带货的大潮。2020年6月，全聚德首度与京东合作进行品牌直播，总经理周延龙亲自到场站台，一小时涨粉量达到10万。

团队激励方面，全聚德重新设定了门店划型标准，将月度绩效工资分级，依据考核成绩兑现，并在门店试点启动了企业经营者股权激励工作。