焦点播报:电商韭菜冷酸灵

来源：斑马消费沈庹
时间：2022-11-14 15:31:13

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作者/沈庹

11月10日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（简称“登康口腔”）更新IPO招股书，继续冲击深交所主板上市。

登康口腔最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂，后成为重庆本地的国资企业，1986年推出冷酸灵系列产品，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称。

2001年，重庆牙膏厂联合重庆百货（600132.SH）、机电集团、化医集团等共同成立登康口腔，地方国资日化小巨头开启市场化运作。2020年，温氏股份（300498.SZ）全资子公司温氏投资出资5500万元增资登康口腔，目前持有拟上市公司8.10%的股份。

中国日化行业在经历了本土品牌崛起、跨国巨头冲击、细分赛道突围与品牌价值提升之后，近年进入新的发展阶段。一方面，市场从增量进入到存量阶段，2020年以来，中国口腔护理市场的规模增速已经下降至5%以下；另一方面，一场轰轰烈烈的国产替代运动，在各大行业爆发，本土日化品牌们摩拳擦掌，纷纷以产品创新和营销出圈来破局。

在这种挑战与机会并存的市场背景下，登康口腔谋求A股上市，并将募集资金用于产能、品牌、研发和数字化，准备大干一场。

不过，在充分竞争的口腔护理市场，还是像传统厂商那样，老老实实做牙膏、以传统渠道分销，已经没什么生存空间了。两面针、蓝天六必治等品牌的没落，都是典型的反面案例。

所以，在产品上，冷酸灵主打抗敏感，定位为专业口腔护理，与云南白药的突围路径相似。“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，早已响彻大江南北。除此之外，公司旗下还拥有专业口腔护理品牌“医研”。

登康口腔在招股书中介绍称，核心品牌“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域拥有60%左右的市场份额，是中国抗敏感牙膏市场的领导品牌。

值得一提的是，这个早年被冷酸灵视为蓝海的市场，已经在各大厂商的内卷式竞争中，逐渐红海化。佳洁士、舒适达等品牌均已推出自己的抗敏产品，冲击登康口腔的业务核心。2019年-2021年，冷酸灵牙膏在线下抗敏感牙膏市场的销售额占比分别为60.08%、61.00%、59.61%。

这几年，登康口腔只能通过在牙刷市场、儿童口腔护理等市场的增长，来弥补在抗敏感市场的下滑。

渠道上，登康口腔积极拥抱电子商务。口腔护理产品，作为偏标准化的快速消费品，相对而言比较适合电商渠道。

所以，这个行业的电商渗透率，近些年一直处于稳步提升的状态。2019年，牙膏市场线上销售占比分别为16.15%、21.62%、24.04%，牙刷市场线上销售占比从2019年的11.80%，连续提升至2021年的17.00%。

电商对这个行业有多重要呢？本来口腔护理行业没有季节性，现在愣是因为618和双11等电商促销季的囤货需求，拥有了季节性的行情。

登康口腔不仅早早地将旗下各大品牌送到了天猫、京东的直营渠道，开辟了官方直营店和电商经销渠道，还陆续入驻了抖音和快手的电商系统。

但是，从公司的业绩来看，仍然处于电商业务的培育期。首要的一点是，电商业务拖累了公司本就不高的盈利能力。

按线下销售量计，冷酸灵牙膏2021年的市场份额为9.95%；按线下销售额计，虽然排名都是行业第四，但市场份额降至6.83%。