全球观点：桂花、石榴、南瓜口味……，为何饮品偏爱季节限定？

来源：全食在线石洋
时间：2022-11-11 09:30:53

来源/全食在线

(资料图)

作者/石洋

在休闲食品圈，提起季节限定这一概念可以说大家都习以为常，但每当到新的一年新的季节时，推出的季节限定产品又总是让大家对其充满了期待。在饮品界，将季节概念以及应季的水果，融入到饮品的创作及营销当中，更是为饮品赋予了无限的诗意与亲切感！正如在秋天的饮品中，一定有一杯是桂花味的。前有东方树叶桂花乌龙茶、大人的茶桂花味，后有维他桂花味乌龙茶，那么在秋天，除了桂花饮品还有哪些季节限定饮品呢？

季节限定备受追捧，花卉口味涌现

说到饮品的季节限定，一个月前奈雪推出的桑葚类“季节限定”，在市场上爆卖，甚至出现了限购。

市场似乎在演绎着这样一条规律：限定的，就是好卖的。

以及伴随着如今越来越多的消费者开始接受花卉风味，花味奶茶、花味糖果、花味薯片等等花味零食频繁地出现在市场。英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，中国花香味饮料新品呈上升态势。据统计，前年新推出的饮料中，28%为花香味，而三年前该比例仅为15%。

在季节限定中，首当其冲的就是樱花风味，樱花风味的产品也一直是消费者所固定期待的“限定”了。除了樱花，其他花卉的新口味开始不断涌现。例如秋季限定的桂花在食品饮料行业迎来了自己的春天。东方树叶官方微博曾推出季节限定新口味桂花乌龙，产品选用广西桂林的金桂，在真空环境下做低温烘干处理，搭配闽南乌龙原茶，口感更加醇厚甘鲜，产品主打0糖、0脂、0卡、0香精，更适合追求健康的养生消费者。

高端原叶茶品牌Chabiubiu上线“桂花雪梨乌龙茶”，以台湾迎香乌龙原叶作为茶底，搭配广西金桂、本土雪梨干以及天然成分香料，经过冲泡后给人们带来不一般的茶饮体验，官方旗舰店月销量达上千人次，不少的购买者都表示：“丝丝的桂花香味搭配浓郁的雪梨，非常好喝。”

而在秋季，还有石榴这个饮品界中的“红宝石”。其独有的颜值、口感、健康特性和季节特性等均受到了消费者的欢迎。就算在五彩缤纷的饮品中石榴的红也能让人一眼关注到，以“颜”选品，现在已经成为新的流行趋势。石榴含有抗氧化界两大天王，花青素和红石榴多酚，并且维生素C的含量比苹果和梨更高。传达给女性消费者的感受就是，吃石榴好像在美容一样。此前王老吉与山东三海集团就合作推出了王老吉石榴汁复合果汁饮料，销量很不错。

一期一会的仪式感，定位新消费群体

在当下，季节限定早已不再只是一个营销概念。一方面，它的确能带货，当下消费者的季节仪式感很多就是来源于产品的营销。康奈尔大学教授Brian Wansink认为：“当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度，让人们对产品产生兴趣，像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。”

同时伴随着年轻人消费能力和消费理念不断被释放，Z世代正成为品牌们关注和争夺的重点人群。相关数据显示，在季节限定的消费中，年轻消费者和女性占比较高。季节的更替，气候的变化，对于这部分消费者来讲更容易被直观感受。通过“四季交叠”等元素营造一期一会的仪式感，也更容易被消费者所关注。这样的季节设定，传递了喜悦，让饮品和品牌有了情感的关联，赋予了饮品的附加价值。

苏州阿起哥零食馆商贸有限公司总经理聂福升表示：“对于限定产品，企业更倾向于使用饥饿营销，从消费者痛点出发去创意营销，不仅可以成功吸引消费者注意力，还能让消费者疯狂抢单，以购买力提升产品力。”

如今的Z世代消费群体，他们更乐于以尝新的态度和偏好社交的特征推动品牌朝年轻化发展，力求与他们靠得更近。而对于饮品企业来说，抓住这群年轻人的心也是发展关键点之一，深入了解不同年轻圈层的兴趣爱好，制定有针对性的营销策略，还要建立有趣好玩的互动场景，引发话题提高参与度，让品牌和年轻用户真正玩到一起，拉近彼此之间的距离。而季节限定的饮品因其本身特有的属性，相比于其他产品，更容易拉近与消费者的距离。

高颜值造型吸引消费者

好看的产品外观既是俘获人心的利器，又符合新时代“颜值即正义”的时尚意识。不仅如此，高颜值还能赋予产品社交属性，很多消费者往往不会第一时间使用产品，而是先拍照分享，使产品成为年轻一代的社交货币和悦己型消费载体。

此前元气森林燃茶上新秋季限定口味无糖金桂乌龙，瑞幸也应季推出“金九银十”桂花系列，以桂花为主打风味，有富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁、金桂芋泥欧宝与桂花酪酪大福5款产品。在微博、小红书等社交平台，也不难看出这些季节限定产品的火爆程度，自带话题度再加上超高的颜值，所谓是分分钟俘获人心。

此外天猫超市还上线了“桂花集市”，将桂花香氛、桂花乌龙花茶等100多种带有桂花味的时令新品一次性搬上了网站首页，瞬间吸引了消费者流连，大家都高呼一次买齐“秋天的味道”。

不断创造新的热点

季节限定在一定程度上传递出的信息是产品稀缺、过期不候等。这对于崇尚自我个性，追求与众不同的90后、00后消费族群，高度契合。另一方面，对于企业来讲，季节限定口味也成了品牌测试市场的一种策略。以限定口味的名义投放新产品，如果消费者反馈良好，便很有可能在未来将产品变为常规口味销售，这很大程度上提高了品牌原本的产品研发速度。

而季节限定的玩法还有很多。结合快闪店提供沉浸式体验，有效调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉，在不同场景中寻找与消费者感官联结的机会，让产品通过多个渠道发出自己的声音。去年春天，哈根达斯就推出两家樱花季“花—绽放”快闪店，融合了年轻消费群体所关注的流行元素，营造完全不一样的消费体验。

季节限定也将一些小众口味重新推向了消费者，像是此前可口可乐宣布了在美国市场推出季节限定特别饮料的口味：肉桂味（cinnamon）可乐与香料蔓越莓味（spiced cranberry）的雪碧饮料。百威英博的硬苏打Bud Light Seltzer Fall Flannel系列也推出三款秋季新风味，其中包含南瓜风味硬苏打饮料，每罐所含热量为100卡路里、含糖量＜1 g，酒精度数仅为5%。这些小众口味饮品借助季节限定的东风，成功地走向了消费者。

相信在接下来的不断发展过程中，会有更多饮品企业进一步探索饮料产品的无限可能性，例如玫瑰、南瓜等相对成熟的口味产品，且这类产品季节属性也较强。而如何在不同的时节带给消费者更多的产品体验，也是一众饮品企业在接下来的发展过程中面临的挑战之一。

关键词：可口可乐