微头条丨B站的电商路，羞答答的玫瑰静悄悄地开

来源/首席商业评论

作者/老刀

直播的尽头是带货？小破站也要开始带货了！

【资料图】

今年10月中旬，B站正式在直播频道上线了“购物”专区，在该分区内的直播间，平台全部开放了“小黄车”功能。“小黄车”功能即允许用户边看直播边下单购物。笔者发现，作为直播频道下的“购物”专区，隐藏得比较深，在推荐、网游、手游、娱乐、电台等等好几个专区的最后才会发现购物，而只有购物专区里的直播间才会有小黄车功能。

B站直播间里的商品，以游戏卡、小玩偶、零食为主，也有电脑主机等IT产品。从如此隐蔽的购物专区来看，B站的直播带货似乎走得非常谨慎，有点欲抱琵琶半遮面的感觉。B站依然重视维护“小众文化精神家园”的价值定位，对于商业化有些顾虑，有些犹豫不决。

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B站“佛系”双十一

去年年底，B站开始为直播带货做准备,首先开启了“小黄车”的功能内侧，并花费1.18亿元获得了支付牌照。随后，在今年10月份B站“双十一”前正式上线直播购物分区，为直播带货提供了公域入口；另外，临近双十一，在官方的“B站直播电商xUP主”交流群中，B站也宣布话题“双十一好物尽在直播电商”上线，官方号也发布直播电商规则和UP主带货教程等，通过话题设置和教程引导调动UP主参与积极性。

在今年二季度， B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。另外，B站直播带货业务还不在电商业务——B站早已有之的“会员购”架构之下，而是属于直播业务。直播带货业务负责人为直播负责人王宇阳，直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报,可见B站对这次双11还是非常希望有所突破的。

在“双11”正式启动期间，只要粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主、近四年有开播记录三个条件均可参与，当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可获得50元奖金，从较低的参与门槛条不难看出，B站非常热切地希望提高UP主的参与度。

直播带货的商品，除了B站自有的会员购商品、京东联盟、淘宝联盟外，今年9月B站上线的“选品广场”也可供带货UP主进行选品；另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等一定非三次元属性的数字商品。

B站UP主直播带货的“选品广场”截图。

这是B站第一次试水双十一，但是在B站的实际动作以及UP主们投入的程度，看上去又很“佛系”，面向终端的推进力度并不高，GMV目标也随缘。体验发现，B站电商的品类非常局限，主要以与B站的主体社区氛围——游戏、二次元、手办、玩具类相关的商品为主。

在购物区间的直播间中，B站的UP主们似乎并没有把“卖货”当成主业。笔者浏览发现，B站的带货直播间内绝大部分是在点开下面的小黄车之后，出现“去淘宝抢购”的窗口，直接链接到淘宝。这样的模式甚至不能称之为“直播带货”，顶多算是一次“卖货植入”的友情链接。与其他直播间不一样的是，B站没有主播热情卖力地推荐商品，该游戏的依然在游戏，该观赏动画片还是在观赏动画片。据透露，对up主们来说，此次双十一期间带货销售额呈现出两极分化的趋势。少部分具有独立货源的up主能够实现很好的转化和收益，但是更多的up主可能一天的销售额只有一两百元。

B站本身是一个有趣好玩，特立独行的互联网内容平台，而此次UP主们的投入，似乎也验证着双十一的B站直播带货就像在“试试水”。据电商报报道，今年双十一B站的GMV目标仅为3亿元。

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B站的电商路

B站的电商起步，源于2017年其所谓的“会员购”，而B站的电商品类与其内容属性高度关联。B站作为国内最知名的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，其电商业务的产品主要包括手办、玩偶、漫画、JK制服以及IT产品、轻小说、汉服等。

会员购通过自有IP商品，B站采购的手办、模型、周边类商品，商家入驻售卖的泛二次元类商品三种模式进行销售。其中第二类占比最大，第三类占比最小。

B站的基因是“年轻化”，提供的内容以动漫、游戏为主，这就形成了很强烈的“独特个性标签”，所以粉丝们对商业化并不“乐见”。来B站是为了兴趣爱好，而不是购物。显然，B站也基于了对用户们这样认知的前提，每一个商业化的动作都十分谨慎。

对B站来说，如果过度强推商业化，甚至会带来掉粉的危险。其浓厚的社区文化和氛围，造就了B站独一无二的独特社区专属空间，从而营造出极高的用户粘性。一旦B站强推直播带货，商业化氛围太重，就会丧失小众精神家园的品牌定位，粉丝们归属感和忠诚意识会下降。

但B站不能因为情怀而放弃生存，对B站而言，可变现的途径无非广告、游戏和电商。缺乏电商属性，甚至用户们并不乐见电商业务的B站，在电商的路上走得十分“委曲求全”。

2018年，B站为UP主开放了“淘宝联盟”的货品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解读为双方加强电商合作的信号；2020年，B站对“悬赏计划”再升级，货品池除了淘宝，还有京东，带货链接可以出现在直播、视频、评论、动态里。

B站的电商路子，跟抖音在2018年向淘宝、京东和拼多多三家电商平台引流从而收取佣金的模式一样。但相对于抖音而言，B站的UP主与抖音的直播达人有巨大的差别：B站的很多UP主们更年轻，更加热衷甚至痴迷于自己的兴趣爱好，对带货任务并没有太大的兴趣；而抖音的主播更大众化，对流量变现的主动意识和商品推销能力远远高于B站的年轻人们。

2014 年，B 站曾向用户承诺“永远不加视频贴片广告”，出发点是保证消费者体验；2016 年，B 站推广新番承包计划，观众可以根据自身喜好,对自己喜爱的动画新番进行不同金额的承包。陈睿在知乎声明，B 站未来可能会倒闭，但绝不会变质。这被认为是一项很艰难的决定。

除了直播带货，B站还有一种视频带货模式被称为“蓝链带货”。B站UP主可以在评论区置顶产品购买的蓝色链接，给UP主增加了变现机会，也给B站打开带货通道。蓝链带货，从用户购买路径看，没有任何障碍。但是这样的带货主要靠UP主在视频中要推荐，推荐的力度和吸引力决定了带货的效率。

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跟B站谈钱

无论什么样的精神家园都需要为了生存而努力。

去年3月份，B站从纳斯达克回港股二次上市，董事长兼CEO陈睿说，相比起用户和业绩的增长，更让自己高兴的是B站一直是中国最有活力和创造力的内容社区。视频必然会成为互联网内容的主流，视频创作会渗透到生活的方方面面，预计会出现上千万的UP主，这些内容会在视频化的浪潮中，走向全世界。

与2018年3月28日于纳斯达克挂牌上市时相比，回港上市时的B站已发展为拥有2.02亿月活用户的综合性视频社区。其中，超过86%的月活用户年龄在35岁及以下，年轻群体是主流用户。

相比较于国内的诸多视频网站，B站被视为独具一格，更加年轻化。如果跟B站的粉丝对比抖音、快手等短视频平台，甚至会被瞧不起。在B站用户的精神家园当中，流俗的大众化的短视频平台被他们视为处于鄙视链的底端。B站在有情怀，更受年轻人欢迎的同时，依然要面对商业化的问题，如何活下去？情怀是情怀，生意是生意。

何时盈利，如何盈利，成为一个不得不面对的窘迫问题。这些年来，亏损几乎成了B站一直摆脱不掉的魔咒。

2021年年底，B站首席财务官樊欣表示，计划在2022年实现non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

2022年上半年，B站营收99.63亿元，同比增长18.66%，对应的净亏损由去年同期的25.52亿元扩大63.87%至42.89亿元。在此阶段，其营业成本费用高达84.17亿元，占总营收的比重为84.48%，经营开支总额为57.27亿元，占总营收的比重为57.48%。

B站的内容成本主要来源于两个方面，一是购买专业影视剧的版权，二是对主播的分成与对UP主原创内容的激励。后者是降低B站利润、拉大亏损的主要因素之一。

以2022年第二季度为例，B站增值服务（主要包括直播打赏和大会员）收入为21.04亿元，但收入分成成本为20.68亿元，占比高达98.3%。为了控制成本，B站主动削减UP主的创作激励。

而且，一些大UP主在B站的收入也并不特别高。以罗翔为例，他在B站拥有近2000万粉丝，曾经承诺捐出所有在B站得到的视频分润收入。2021年曝光的罗翔捐款记录显示，他两年在B站的分润收入只有37万。

B站削减创作激励又降低了UP主的活跃性。据B站财报，2022年第二季度月活跃UP 主数量从一季度的 380 万降至 360 万，这是 B 站 UP主数量首次下滑。

广告收入方面，B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，平均每个季度要超过20亿元，而B站财报显示，B站二季度广告营收11.6亿元，近乎有一半的差距。

B站今年二季度的游戏业务也出现了下滑。从2021年第一季度的30%，下滑到了2022年第二季度的21.35%。游戏业务的营收增速明显低于其他版块。B站在11月5日向员工发布内部信，宣布公司旗下游戏业务负责人发生变更。由公司高级副总裁张峰变更为公司CEO陈睿。

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挣钱，B站可以大方一点

B站的创始人叫徐逸。2010年，徐逸辞职，全身心投入到MikuFans网站的运营。并且将MikuFans改名为BiliBili，简称B站。

陈睿先是B站早期的用户，而后投资了B站并逐渐成为董事长兼CEO。据说，陈睿至今保持着每天刷两个小时B站的习惯，不是检查工作，而是因为“他就是喜欢看。”陈睿说，他不想做B站的王者，只想建好社区。

B站聚集了大量像陈睿这样的年轻人。据统计数据，国内超75%的Z世代人群成为B站用户。

2019年B站跨年晚会的爆红几乎让所有人在一夜之间认识了这家公司。小破站的情怀，让一大帮年轻人回忆其更年轻的时代，让二次元回到主旋律，“为了部落，为了联盟”，当《魔兽》里的台词出现在彼时的现场时，年轻人的过去时光被彻底唤醒了。

去年3月份B站港股二次上市时披露，创始人陈睿拥有16.2%的股权、45.7%的投票权；腾讯控股拥有18%的股权、3.4%的投票权；创始人徐逸拥有9.3%的股权、26.7%的投票权；阿里巴巴集团拥有7.6%的股权、2.2%的投票权；正心谷创新资本拥有6.2%的股权、1.8%的投票权；索尼美国拥有4.98%的股权。

B站的高度“标签化属性”导致其商业化路径可选择范围有限。总的来说，B站依然是一个垂直细分的互联网平台，这样的属性就注定了B站在各个挣钱的板块上都很难跟其他互联网巨头并驾齐驱。

但B站自身对于商业化这件事情太过“拘谨”，非常害怕如果一旦大量的商业化会导致掉粉的后果，甚至失去了既有的平台属性定位。但B站属于商业企业，如果没有自我造血功能，所有业务都不可能长久。拿这次双十一来说，B站既希望大量的UP主们参与进来，但是用户进入其平台之后，却又很难找到带货的入口，这样扭扭捏捏的态度，不如不做。

事实上，只要具有优质的内容产出，而且用户的粘性足够高，商业化并不一定会成为影响“理想情怀”的破坏因子。B站需要照顾到用户们的使用体验，但是在本质上，盈利对一家企业同样重要。

B站在电商业务的位置入口、品类丰富、电商模式、宣传推广等等方面都应该而且必须要更进一步。

陈睿曾经承诺，B站计划在2024年实现盈亏平衡，而今年上半年B站仍有42.89亿的净亏损。

一方面要摆脱亏损实现盈利，另一方面，还要充分兼顾到粉丝们的体验和情绪价值。虽然今年B站初次试水双十一，但羞答答的动作让人感觉似有若无，这对于B站今后实现盈利的目标，绝不是一个最佳的战略态度。

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