全球看点:喜茶们的中年“困局”,杯单30元时代已彻底终结!
- 来源:职业餐饮网 王春玲
- 时间:2022-08-27 08:31:01
“没有等来秋天的第一杯奶茶,却等来了秋天的第一轮关店!”
(资料图)
2022年对于新式茶饮来说,可谓“多事之秋”。
先有奈雪的茶关停其全国最大门店;后有娃哈哈奶茶关闭北京的首家门店;而在更早之前就有茶颜悦色被爆出87家门店关门大吉;星巴克造“茶”梦宣告失败,379家Teavana茶店全部关闭……
新式茶饮的关店大剧,似乎每天都在上演。
有人说,“在经历长达5—6年的野蛮生长,新式茶饮的高光时代已经一去不复返。”,也许现在我们还不能对这句话盖棺定论,但可以肯定的是新茶饮们正集体面临着困局。
新茶饮们的“困局”:
半年开店7000+,茶饮大厂卷死小厂!
据壹览商业不完全统计,2022上半年,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家,门店存量超65000家。蜜仅雪冰城新开门店数量,就已超过2161家。
15个品牌,6个月开店近7000家,新茶饮迎来了真正的红海内卷时代。
内卷时代,最大的特征就是茶饮大厂下面,几乎寸草不生。而即便是坐拥如今的规模,很多茶饮大厂仍然忧心忡忡,他们已然认识到茶饮市场再无增量可言,于是进军咖啡、纯净水、售卖周边,企图寻找到企业的第二增长曲线。
眼下,对于新式茶饮确实“三重门”需要闯过!
一重门:市场过于饱和
市场再无杯单30元以上品牌,15—25元区间内卷加剧!
一直以来,新茶饮行业大致分为三大阵营:杯单30元以上的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶;杯单15——25元区间的七分甜、书亦烧仙草等;杯单15元以下的蜜雪冰城、古茗等。
过去几年,新茶饮对价格方面一直有着溢价权,拿奈雪举例在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元,超过行业35元的平均客单水平。
然而从今年年初至今,新茶饮已经经历了两轮降价竞赛,喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了,而奈雪的茶顺势推出了最低价9元一杯的产品,乐乐茶等也紧接着跟上,热门产品直接降价10元。
前几天同事竟然花了8块钱点了一杯喜茶,您很难相信,这是过去怎么也要30元一杯高高在上的喜茶了。
据(艾媒咨询)数据显示:消费者花费普遍区间在11-20元杯单复购最高,占比达68.5%。以喜茶、奈雪的茶为首的高端茶饮降价,冲击的是15——25元杯单茶饮市场的蛋糕,这个价格区间本身就是厮杀最惨烈的区间,而原本这个杯单的茶饮品牌为了保证品质,已无再下降空间,只能忍痛肉搏。
这主要原因还是新茶饮经历了快速生长期,红利期,增量期,而现在已经进入了存量期。当经济增速飞快时,人们愿意为饮去消费,当经济放缓时,饮不再是刚需,只能调整价格适应市场变化,存量期的特质就是内卷严重,价格决定了消费频次,大树底下小草很难存活。
二重门:产品创新困难
创新成本过高,热度也无法一直维持!
新茶饮,是餐饮行业里最接近新消费本质的业态。
这样的特质也使得,新茶饮的迭代速度至少要比餐快几个周期。
早年,和气桃桃就是凭借软萌的桃子饮品形象,成为流量密码,从此带火一个品牌;茶颜悦色,喝一杯幽兰拿铁,才不枉费来了一趟长沙;书亦烧仙草的仙草让其在内卷严重的饮品行业里保留一席之地;七分甜拿捏了杨枝甘露的原创者,每年7月7日品牌节让行业记住……
过去,在产品创新上,新茶饮看起来毫无费力。
最近两年,新茶饮像火锅一样,产品陷入创新困难,很难有品牌再靠单款产品出圈。所以像出圈的苏阁鲜茶、甜啦啦、喜茶也好,都不得不在器皿和营销活动上去下功夫。
而茶饮行业也进入了以品类引领时代,比如前两年的柠檬翻红,大家都在上柠檬饮品;比如杨枝甘露火了,连盒马鲜生都出了杨枝甘露饮品;今年椰子火了,又一窝蜂的都去做椰子饮品……
这些都无不说明,饮品行业的产品创新进入了瓶颈期,且创新成本居高不下,模仿者跟进的快,也让新式茶饮品牌把注脚转移到了外包装,联名活动上,爆款创意产品可打天下时代已经一去不复返了。
三重门:餐饮门店抢食新茶饮生意
跨界篱笆打开,门店里开设饮品站让茶饮处境更难!
随着跨界的篱笆不断打开,餐企从一元时代进入了复合时代。
过去,因为利润可观,没有像今日这样内卷加剧,所以餐饮品牌们并没有特别重视饮品方面的运营,甚至很多企业都用瓶装饮料给消费者,或者是门店出售一些基本款的酸梅汁、梨汤等标品。
现在,当菜品和菜品间的比拼越来越内卷,利润逐渐透明化之后,以前被忽略的饮品和点心则成了香饽饽。
比如,成都的吼堂火锅,就研发了大熊猫的饮品,芭乐雪花冰……;朱光玉可以看到西瓜、菠萝、柠檬的光玉冷饮系列,都不输专业饮品店。
这些饮品、甜品的出现,除了能够帮助餐企拉高客单价,因为颜值高还能成为顾客拍照神器,通过二次传播吸为餐厅吸引新的流量,餐厅仿佛一下子就找到了流量密码。
新茶饮店和餐厅卖饮品相比,现在已无明显优势,一是饮品供应链的成熟,让餐厅无需付出过高代价就轻而易举的拥有饮品店里高颜值产品;二是吃饭是刚需场景,如果在一个场景里,无需走动,就能一次性被满足,顾客更愿意把钱花在省时间上;三是饮品是新茶饮店的毛利所在,所以让利成本有限,可对于餐厅尤其是火锅店来说,是属于自己附加产品,完全可以拼低价,为主产品火锅引流,在性价比方面,二者相比餐厅完胜。
未来,会有越来越多的火锅店,中餐厅会在饮品上下足功夫,新茶饮面对餐厅的抢食,是一个不小的挑战。
职业餐饮网小结:
新茶饮在经过5—6年的高速生长期,从今年开始已经进入理性回归阶段,现在每卖一杯茶饮,都是凭本事去卖的。
同时“寡头效应”明显,中小玩家想要占领一席之地,不得不思考如何在大树底下成长,如何差异化竞争,如何在存量市场中开辟出自己的广泛天地。
属于新茶饮的冬天,也许才刚刚开始。
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