啤酒行业消费升级 高端啤酒市场竞争出现严重内卷

日前，华润啤酒推出推出了一款礼盒(名为“醴”)的产品，两瓶酒一起卖售价999元，共900毫升，平均每毫升1元。据称，华润雪花啤酒CEO侯孝海表示“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。产品一经推出，在网上掀起了巨大舆论反弹，有网友直呼，泡沫太大了，企业现在都有“茅”病吗?

记者在天猫的雪花啤酒官方旗舰店看到了这款产品的。在产品介绍中，此产品酒精度≥8°，保质期24个月。在原料上，使用水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。据了解，这款产品在销售渠道上，不是商务线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式。在旗舰店已经显示月销量76，累计评价7个。在评价上，对口感与物流，消费者褒贬不一。

实际上，超高端产品已经在海外悄然登录中国内地市场。在百威英博精酿啤酒旗舰店，记者看到一款酒鹅岛帝国波旁世涛美国原装进口陈酿500毫升礼盒已经在销售，价格更高达1998元，促销价腰斩1009元，平均每毫升2元。这款配料表中显示水、麦芽、啤酒花、酵母，因为号称酒液在波旁威士忌橡木桶中混合陈酿8-12个月的啤酒甚至打出了“陈酿”概念，保质期长达5年。

近年来，啤酒行业的消费升级也让高端啤酒这一市场竞争出现了严重内卷。做低端走量化不挣钱，在一些地区曾一度出现啤酒便宜过水的魔幻局面，啤酒企业千方百计提高产品的吨利润率，一方面要减轻成本原料不断上涨的压力，另一方面要千方百计创新满足消费者出现的各种需求，其中包括消费能力的提升，对啤酒的品质提出了更高的要求，以及创新性与个性化产品目前也受到了普遍欢迎。根据东北证券统计，2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

对于华润啤酒来说，不仅有着匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，还于2019年收购了喜力中国，完成高端化啤酒领域的重要布局。在招银证券披露的一次对华润啤酒的近期投资者会议中显示，年初至今，华润啤酒次高档及以上啤酒销量增长已超过30%，高端化及效率提升抵消了上半年的原材料成本压力。该机构还预计，随着下半年原材料价格将进一步上涨，华润啤酒公司不排除下半年或年底在全国范围上调价格。(程行欢)