涉及虚假宣传，美特斯邦威因“不走寻常路”屡次被罚

近日，美特斯邦威又因“不走寻常路”被行政机构盯上了。

据了解，上海美特斯邦威服饰股份有限公司近期新增一条行政处罚信息，公司因虚假宣传被罚款5000元。对此，美邦表示是因子品牌价格设置错误所致。

不过，据蓝鲸记者了解到，除了此次处罚事件外，美邦还曾因各种原因曾被多次处罚。

有观点认为，美邦虚假宣传等行为的频出或与近年来业绩不佳有关。可是，曾创下近400亿市值成就的服装大企业，如今为何沦落至靠虚假宣传来提振业绩呢?在香颂资本董事沈萌看来，美邦仍是传统中国服装企业的模式，遇到消费结构因经济环境发生变化后，难以快速调整转身，外加上自身注重传统经销模式，难以控制经销商在促销过程中所采取的方式，因此就容易出现虚假宣传或其他问题。

涉及虚假宣传，美邦因“不走寻常路”屡次被罚

因周杰伦的一句“不走寻常路”为大家广为熟知的美特斯邦威，似乎遇到了一些问题。

近日，天眼查信息显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司新增了一条行政处罚信息，违法行为类型为对商品或者服务作引人误解的虚假宣传，行政处罚内容为罚款5000元。

对此，美邦在接受媒体采访时表示，本次事件具体原因是上半年某平台大促活动中，美邦旗下一子品牌的商品价格设置错误，给部分消费者造成误解导致的。

此番事件乍一看并不大，但深入了解，发现这并非偶发事件。据了解，除此次事件之外，美邦背后还存在大量处罚经历。天眼查信息显示，自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达10次。此外，在“黑猫投诉”平台上，已经有179条有关美特斯邦威的投诉，其中，“虚假宣传”、“商品质量问题”是投诉高发区。

作为服装名企的美邦，为何会频频出现如此情况?业内人士认为，或与公司采取的不寻常经营模式有关。

公开资料显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美邦”)由周成建于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售品牌系列服饰，公司旗下拥有“Metersbonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌;“米喜迪”和“MooMoo”两大童装品牌，慢生活体验品牌“褀”以及独立电子商务平台“邦购网”。

据了解，美邦创始人周成建在公司成立后不久，大手笔投入营销，推动品牌知名度迅速上涨。而面对市场爆发式的加盟需求，他决定采用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。这一经营模式也是美邦“原创”，即公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，由此减轻生产压力;同时，采用加盟与直营并存的方式，并以加盟为主，从而减轻扩张压力。

这种轻资产的模式为美邦的快速扩张提供了条件，但同时也带来管理隐患。香颂资本执行董事沈萌向蓝鲸记者表示，注重传统经销模式的美邦难以控制经销商在促销过程中所采取的方式，因此就容易出现虚假宣传或其他问题，当消费情况好，产销顺畅的时候，这类问题相对不明显，一旦销售出问题、必须以促销消化库存或产能时，问题就快速冒出。

如此看来，近些年美邦屡次出现虚假宣传、产品不合格等状况似乎有了相应的解释。

业绩亏损、市值缩水至50亿，赶超ZARA之梦或成泡沫

除了美邦特有的轻资产经营模式存在渠道管控和存货双向的重资产滞后的隐患外，还有观点认为，美邦虚假宣传等行为的出现或与近年来公司业绩不佳，急于提振业绩有关。

2020年三季报显示，美特斯邦威前三季度实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%;净亏损为7.05亿元，比去年同期亏损的2.38亿元明显扩大。其中，第三季度实现营收10.87亿元，同比下滑18.57%，净亏损为2.28亿元。

相较于3个月前发布的半年报来说，亏损又有所增大。数据显示，2020上半年，美邦实现营收16.02亿元，同比下降40.64%;净亏损4.78亿元，亏损同比扩大246.56%。

据了解，除了2016年及2018年外，美邦的营收自2012年开始便逐年下降，而净利则于2015年首次出现负值后，不断扩大亏损幅度。

如此境况，实在令人唏嘘。反观美邦的发展历程，仿佛上演着一出大起大落之戏。

公开资料显示，2008年，美特斯邦威成功登陆深交所，彼时，创始人周成建也以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富，并扬言要赶超ZARA。

2010年11月底，美邦甚至创下近390亿的市值纪录;此后至2012年顶峰时期，公司在全国拥有5220家门店，跃入服装行业龙头地位。然而，昔日辉煌亮眼的美邦，如今市值却仅剩不到50亿元，这十年多的时间公司市值蒸发了三百多亿，似乎与ZARA“背道而驰”。

对此，业内人士指出，中国服装品牌大多以加盟商为主、直营店为辅的模式(美邦即是如此)，这加长了整个信息决策流程的长度，也决定了Zara快时尚的组织架构难以适应中国品牌。

沈萌也表示，美邦之前是顶着轻奢及模仿优衣库的光环在资本市场不断膨胀，但实际上美邦仍然是传统中国服装企业的模式，重生产、重库存、重促销，而轻设计、轻营销、轻周转，所以和优衣库、ZARA等快时尚品牌相比是天壤之别，所以遇到消费结构因经济环境发生变化后，就难以快速调整转身。

服装行业专家马岗在接受蓝鲸记者采访时指出，美邦近年来陷入困境的原因主要是两部分，一方面是内部管理出现问题，导致高管团队大量离职，很多战略风控不够，也落地执行不理想;另一方面与外部市场发生变化有关，近十年快时尚和电商的淘品牌抢夺了同价格带大量美邦的消费群。

在此期间，美邦也曾多次创新，积极拥抱转型，试图自救，然而成效似乎并不显著。究其原因，马岗表示，有两点：“美邦在儿童消费品上发力不算迟，但执行力不够好，此失去机会一;美邦在国潮和中国风提出也较早，但产品推广不够给力，也不够专注，此失去机会二。”(罗曾)