【速看料】美妆界的“渣男”第一名，伤了多少贵妇的心？

来源：Vista氢商业嘴嘴
时间：2023-05-17 15:41:15

(资料图片)

来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

丑小鸭变天鹅的故事无聊而鸡汤，人们更喜欢看贵妇下凡的故事。

然而，如今护肤圈的贵妇也不香了。最近，第五大道贵妇品牌雅诗兰黛公布2023财年第三季度财报，主打一个跌跌跌。

护肤线、彩妆线、香水线和护发线，所有产品部门收入增长均出现放缓；同时，连续四季度出现业绩下滑，净销售额37.5亿美元（约人民币260亿元），下滑12%；净利润额为1.56亿美元（约人民币11亿元），同比下降73%。

图源“表外表里”

雅诗兰黛高层将这样的“史诗级”下滑归咎于“中国中产”，在最近业绩讨论的电话会议上，“China”出现了28次，“HaiNan”（海南）出现了19次。

真的，别太荒谬。因为和雅诗兰黛坐着过山车往下滑相反的是，另一美妆巨头欧莱雅销售额同比增长13%，中国化妆护肤市场开始回暖，3月实现了自2022年以来单月最大的涨幅。

所以不是中国中产女孩不护肤了，只是单单不爱雅诗兰黛了。

如今，比起贵妇，消费者更愿尊称雅诗兰黛一声“美妆渣男”。

疫情三年，为了卖货清库存实现现金回流，雅诗兰黛带着经典产品小棕瓶走向平民化，100ml的精华从1000多一路狂跌到300块，别人狂飙高端化，雅诗兰黛对标百雀羚，跳水幅度之大郭晶晶见了都得拍手说妙，基金女神葛兰也得感叹自愧不如。

价格大跳水这事真的非常诡秘，很难让人说清雅诗兰黛是在打中产还是自己的脸。不过如今中产女孩用行动做出了选择，毕竟“割我韭菜行，但别做得这么直接啊。”

“渣男”小棕瓶

跌成百雀羚

已经很难用一个“乱”字来形容最近三年护肤市场的价格了。

卖得好新贵们坐地起价，得到消费者的一顿痛骂后再改回原价，着急出货的贵妇们却全然不管高级格调，抄底之疯狂股市看了都得抖三抖。什么行业定律，什么品牌印象，为了掏空消费者口袋里的几两碎银品牌们就差上台扯头花，其混乱程度堪比浪姐4一公某五人组合的现场。

看到品牌们为了卖货尔虞我诈，消费者本应该高兴地拍手叫好。毕竟价格低了，对消费者来说是实打实地少花钱。

所以消费者不是不接受护肤品价格跳水，只是这事你得有底线。

9折的时候消费者会问“品牌你是不是玩不起”，7折以后他们开始蠢蠢欲动，5折直接闭眼买，3折就会陷入沉思，说降就降，贵价护肤品真不是智商税吗？我是不是一颗翠绿的韭菜？

而雅诗兰黛就是属于为了清库存降价，把品牌形象玩脱了的那种。

如果你听过雅诗兰黛，大概率会知道明星产品小棕瓶精华，如果过去三年你想过购入这款精华，或许也曾耳闻过它“疯狂跳水”的光辉事迹。

小棕瓶一度是贵妇们人手一个必备精华，几乎出现在过所有美妆博主的视频。一位用了5年雅诗兰黛的前忠实用户大米也指出，自己此前钟爱雅诗兰黛，确实与品牌本身的调性有很大关系，“无论是自己用还是送朋友，都拿得出手。”而在过去三年，这款明星产品却让众多消费者过了一把炒股的瘾。

苗头出现在疫情初期，随着线下门店的遇冷，中国各个免税店相继开放线上免费注册资格，大肆揽客拓展客源。那时候几乎在每个免税小程序中，都少不了小棕瓶打折的身影，只不过折扣高低不同罢了。

消费者第一次感到这个高端品牌离自己这么近，大概是在500块就能买到一瓶100ml小棕瓶的时候。

2021年，北京日上免税店的促销活动挑动了中产女孩和代购的神经，从豆瓣买组到小红书，500一瓶小棕瓶的消息在互联网疯狂流传，他们仅用了几个小时就把免税店买空。

只是大家都没想到，你以为你抄底了，结果底永远在下一次。

很快，500块的价格遍布全网，各个免税店、淘宝c店、拼多多不断再探再降。

2022年是最疯狂的时刻，拿着授权的淘宝和拼多多百亿补贴商家直接把100ml的小棕瓶直接打到300块，并喊话真假你随便验，假了平台直接假一补十。要知道，以前就算卖假货也不敢跌得这么猖狂。

但小棕瓶不是雅诗兰黛集团唯一价格大跳水的产品，旗下眼霜、红石榴洗面奶、倩碧黄油、悦木之源菌菇水等子品牌的经典产品都出现了2-3折的大折扣，价格直“追”超市开架产品百雀羚。如今如今疫情结束了，这些产品依旧保持大跳水状态。

雅诗兰黛你这么会跳，郭晶晶知道吗？

郭晶晶大概是不关心的，毕竟她代言的是欧莱雅旗下的赫莲娜。

但护肤届“跳水冠军”雅诗兰黛却在疯狂打脸中产女孩和代购们，因此也获得了护肤界“最大渣男”的荣誉。

对于中产女孩来说，800块的小棕瓶是品牌给她们的甜头，但300块就在明晃晃地喊冤大头了。300块100ml的精华扩大了购买客群的同时，也剥夺了中产女孩不与民同乐的阶级感。

所以雅诗兰黛如今何必怪罪中国的中产女孩呢，毕竟是品牌先打的脸。“从降到300块开始，雅诗兰黛就不要指望中产再多看一眼了，谁都不想做一个明白的冤大头。”大米指出。

而对于代购而言，雅诗兰黛的一降再降意味着他们曾经天真地以为抄到底了，疯狂囤到的产品实际不过是一场笑话，毕竟消费者可以买到更便宜的价格，谁还会看上一个曾经便宜的价格呢。

“现在很多线上代购、全球购都不愿意卖雅诗兰黛，就是因为疫情初期疯狂降价坑了很多囤货代购”，小红书网友指出。

骗了消费者的情，打了代购的脸，雅诗兰黛原本的用户不断出走。毕竟护肤市场上可供选择的产品这么多，谁也没有承诺过做谁的唯一。

那雅诗兰黛抓住普通女孩的钱包是不是也可以？

别把普通女孩当傻子，见过了猪跑谁还愿意被割韭菜，既然知道了300块的底线在那里，没有人会愿意再为雅诗兰黛多付一块钱。

高贵雅诗兰黛

打自己的脸

最近几年，因为疫情和经济下行，整个美妆市场过得都不太好。

一方面是消费者想把钱花在刀尖上，“攒着钱进行医美”的讨论越来越多，毕竟护肤品到底是安慰剂还是真有效，一千个消费有一千种使用效果。

另一方面则是护肤品真不好卖了。根据统计局在5月16日发布的数据，化妆品类的4月零售总额为276亿元，同比增24.3%，第二季度行业回暖减速，与2021年同期基本持平，“大环境市场有点萎缩”，广州某化妆品企业负责人指出。

所以为了挣钱美妆巨头们也是动了点脑筋的。

最近的是今年3月，三巨头欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛高层先后来华，看看如何再开发利用下中国这个大市场。

再往前则是年初各品牌仿佛约好了一起涨价。“原材料上涨”成为品牌们的最好话术，毕竟疫情期间为了清货“也算给消费者尝了点甜头”。

雅诗兰黛当然也涨了。在今年的头三个月里，雅诗兰黛的销售成本大涨17%至11.59亿美元（约81亿元）。

不过雅诗兰黛在涨价的同时还顺手“背刺”了一把同行。一边是在专柜和官网上进行涨价，一边则在电商平台疯狂降价，勇敢前行，打破行业规律，明晃晃地、甚至穿越周期地暗示护肤品真的不值钱。

不怪雅诗兰黛，美妆护肤产品营销费用巨大、研发占比小，这事一直是消费者眼里的“行业通病”。

可雅诗兰黛偏偏稳当当地坐在了“少研发”的底线上。

图源“表外表里”

2020年、2021年，雅诗兰黛的研发占比不足2%，分别为1.6%和1.5%，同一时间段，对手欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。不仅如此，如此庞大的护肤帝国缺位全球化妆品行业专利申请数量TOP10，甚至连小棕瓶的核心成分“二裂酵母”都采买自外界。

相比之下，被按头“只会营销”的头部国货品牌们只能吃下哑巴亏，即使他们实打实地把研发费用提到3%以上。

不花钱做研发的后果是雅诗兰黛不知道消费者的最新需求，或者说，知道但并不是很关心。

产品40年如一日。有着41年历史的经典产品小棕瓶，连续升级了7代依旧主打“维稳”，在社交媒体上小棕瓶的营销话术最多见的是“不知道用什么就用小棕瓶”，然而40多年了，却依旧没有解决爆痘等难题。另一款爆品倩碧黄油更是历时45年才迎来首次升级。

这事说好听了是坚持初心，难听点就是傲慢与自大。

最近几年，成分党横空出世成为护肤圈的香饽饽，从氨基酸洁面到早C晚A，国内外新老品牌纷纷跑马圈地。

国内品牌如薇诺娜和珀莱雅，借着这股东风要么成为“敏感肌必备”，要么焕发品牌第二春，连欧莱雅旗下的赫莲娜都把营销重点放在了抗老效果上。

然而，唯一不见雅诗兰黛的身影。咨询公司Bernstein的分析师Callum Elliott指出，雅诗兰黛集团形象及顾客群均出现老化。

不好好搞研发，那雅诗兰黛把故事讲好了吗？

显然没有。连柜姐都现身说法：“最近几年雅诗兰黛的营销确实没做好。”

同样是经济下滑，同样是同行卷到天花板上，欧莱雅用玻色因把有补水和抗衰需求的用户死死拿捏，宝洁则凭借烟酰胺成为美白赛道老大哥。而雅诗兰黛却还质朴地把二裂酵母当作宝贝，可是这成分小棕瓶有，兰蔻小黑瓶也有，甚至卖得不比雅诗兰黛差。

打不过根本打不过，而雅诗兰黛躺着给对家送钱的事还不止于此。

上文提到的以小棕瓶为代表的经典产品价格大跳水、不同渠道价格乱成一锅粥等问题很大程度上都起因于雅诗兰黛的销售战略。

雅诗兰黛比其他品牌更依赖免税店。2019年，中国免税渠道的销售占比23%，而资生堂、欧莱雅仅在10%左右。

不过，以海南免税店为代表的中国免税店确实给足了雅诗兰黛信心，去年7月的销售额获得了罕见的双位数增长。据“化妆品资本论”披露，雅诗兰黛免税部门给予了免税返利政策。

因此雅诗兰黛高层专门强调，免税渠道是最高利润率类别，所以大家加油好好干，“中国正在按照我们计划的方式发展，我们现在继续看到内地的开放创造了一个获得流量的机会。”

然而300块的教训对中产来说还是太痛了，他们不愿意再给予雅诗兰黛积极的回应。更别提市场上不同渠道的价格五花八门，巴克莱银行分析师Lauren Lieberman就曾对雅诗兰黛旅游零售业务内部的控制度和透明度提出质疑。

因此，当一个不想做冤大头的消费者想买雅诗兰黛产品时，首先要对比各渠道价格，然后得看生产日期，最后还得抱着搏一把的心态验证真假。

累，实在太累了，硬是把购买行为演变了一场考验计算能力和搜索能力的双十一小考。

这种搬起石头砸自己脚的做法，把故事讲到稀烂的打法，作为一个也曾学过一些营销公关知识的新闻院系学生，一时间我全然不知这是哪本教科书提到的“黄金法则”。

不知道雅诗兰黛如何看待最近几年的营销，但我估计创始人雅诗兰黛小姐，这位上个世纪中期的营销高手可能会气到自己把棺材板推开。

雅诗兰黛小姐Josephine Esther Mentzer曾经是一个出生在皇后区垃圾堆的贫民窟女孩，一生热爱改名和生日，打过高阶级商战，建立了美妆帝国。

如今品牌们送小样都是雅诗兰黛小姐几十年前玩剩下的。当时她一边在美容院里派发小样，一边招揽顾客，既获得了第一批用户，也有了用户反馈，顺手把品牌建立了起来。

放到今天，雅诗兰黛小姐是集营销、管理和研发能力于一体的全能型人才，因此曾被有着“暴君”名号的露华浓创始人查尔斯称为“可怕的金发小女人”，用句现在最流行的话说她肯定是个E人。

带着雅诗兰黛成为二战大萧条背景下逆盘生长的美妆帝国，雅诗兰黛小姐一生送走了赫莲娜夫人和雅顿小姐，成为美容帝国唯一的女王。

相比之下，如今雅诗兰黛柜姐扣扣巴巴舍不得送小样真是令人唏嘘。所以也别问消费者为啥不爱雅诗兰黛了，老底也有吃完的一天，大人，看看现在的世界吧。

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