热度趋冷价格脱敏电商大促如何持续吸引消费者面临考验

来源：北京商报
时间：2021-06-02 09:40:56

超长待机的“6·18”大促逐渐进入主题，各家的较量已经拉开帷幕。6月1日凌晨，京东、阿里、苏宁等电商企业纷纷拉出“瞬间”战报，摆上擂台。为了抢夺消费者有限的注意力，明星晚会、直播带货也成了竞争方式。在促销贯穿全年的当下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格也有些脱敏。想要放大优势，电商与品牌商都需要从争夺新客变为抢占新品发售的话语权，以匹配消费者不断变化的消费需求。实际上，电商企业在产品销售、促销营销甚至玩法上多少有些相似，如何持续吸引消费者仍面临考验。

放大优势类目

“6·18”被视为能反映消费诉求的风向标，各家平台倾尽所能提供着诱人的促销，也急切地提交能外秀肌肉的成绩单。将“6·18”从店庆变为全民狂欢的京东，极力强调着在优势品类上的话语权。

6月1日零点一过，京东力推的国产品牌便出现了销量小高峰。京东战报显示，小米手机5分钟成交额破亿;realme手机60秒销量超去年开门红全天;开场15分钟，华为手机成交额同比增长120%。

此外，京东在服饰类目上的发力不容小觑，一改往日“弱势”的局面。京东平台内超过100个服饰品牌成交额同比增长超过2倍，超过20个设计师品牌成交金额同比增长10倍以上。与此同时，平台内数十万中小商家也迎来了高速增长。

“6·18”扎堆销售的并不只是小体量高频次的品类，即便是动辄数千的大家电，也抓住了消费者的目光。6月1日1时，苏宁易购大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。另外，5月27日-31日，根据苏宁家电“6·18”预售数据显示，包含美的、创维、西门子等在内的多款空调、冰洗、彩电品牌的预售订单数创下新高。据悉，“6·18”苏宁易购预售订单销售额同比增长86%。

显然，每年“6·18”开场也是平台战斗力输出的第一波峰值。一波高过一波的销量，释放了电商在大促红利中争抢消费者的决心。尽管各家均在弱化价格战的必要性，但没有企业敢停下烧钱的脚步，生怕因此丢失用户。不过，价格战补贴已经从大水漫灌变成了有的放矢，各家平台更青睐向高客单价以及自身优势类目上倾斜流量。

抢占流量高地

当然，为了抢夺更多的流量，电商巨头们不惜用晚会与直播吸引消费者关注度。电商巨头更是凭借着图文之外的短视频、直播、演唱会等方式，在第一站开个好头。的确，文娱演出内容前置，吸引了消费者对大促的关注。5月31日晚到6月1日凌晨，京东、苏宁分隔两地，分别举办晚会、明星直播带货活动，将平台间的较劲儿摆在更明显的位置。

就在5月31日晚，京东带着流量明星亮相沸腾之夜。与此同时，苏宁在5月31日晚到6月1日凌晨共组织了150场直播，不少场次还有明星加盟。PK结果显示，京东的沸腾之夜登上了微博热搜榜前三，苏宁的开心直播夜全网观看量破1.6亿。苏宁易购相关负责人表示，“平台要在‘6·18’开场初期尽快抢占流量”。

不仅是苏宁，面临激烈市场竞争，平台都想在第一时间抓住观众眼球、吸引流量，企业在多渠道布局营销时，不会轻易脱离晚会、明星直播的大队伍。

直播作为商业和促销信息传递的工具，正在成为越来越重要的载体。数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通表示，直播以一种信息和内容的方式存在，向潜在的客户和买家传递促销信息，或者是商家的打折信息。直播能够有效向用户传递商品和打折信息，利用直播传递产品的信息能够转化为带货和订单，为品牌带来流量。

实际上，电商企业已经意识到消费者对图文呈现的促销有些“脱敏”，用带有娱乐因素的直播才能博取更多的关注。艾媒咨询研究结果显示，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性。不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素，随着社交和娱乐需求不断释放，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

简单促销已经无效

如今的电商大促已经从一年2次变为了一年多次，各时间段促销力度几乎与“6·18”“双11”持平，外加头部主播直播带货时的折扣力度颇为诱人，消费者的购物欲望有所减弱。对此，企业也应该重新思考促销活动差异化“破圈”之路。

唐兴通表示，集中大促需要在品类丰富度上下功夫，“消费者在四季有不同阶段的购物需求，当部分商品的需求不紧迫时，就会等到能获得更低折扣、拥有更多选择的大促阶段”。

唐兴通进一步表示，企业需要平衡大促与正常销售之间的关系。目前，大型节日促销会带来低成本大批量的销售订单，领头企业在面对大促时更多的是做一些定制款、爆款，或是上市的新商品，以此来敲开市场。因此，商家需要借助节假日促销更好地与消费者的需求和欲望进行匹配，而非简单的打折促销。

对于日常直播以及大促期间更为高频的直播带货，是否会对既有的电商大促产生冲击，从业者也在思考着折中的解决方案。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，直播是一个创新的销售模式，直播电商的销售形势弥补了线上人气方面与社交互动上的不足。除商品的触感之外，直播的部分销售方式与线下导购地位相近，直播电商已经成为更靠谱的一种销售形式和商业模式。

庄帅同样认为销量与流量息息相关，“缺少销量，流量就变成了没有质量的流量，无论是带流量，还是带销量，最后还是要做销量，销量才是直播电商的关键”。电商大促已经出现了转变，从原来的拉新客户，培养用户和品牌商的线上销售习惯，到现在的新品集中发布，完成库存销售任务等，产业升级和变化也会随着大促有所体现。(王维祎张天元)

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