渠道变革短期业绩承压汤臣倍健如何吸引更多年轻人

来源：中国商报网
时间：2021-10-29 15:23:04

保健食品巨头汤臣倍健近日发布的今年三季度财报显示，其营收、净利润双双下降。该公司表示，渠道变革使得短期内业绩承压。对于汤臣倍健而言，线下销售依旧为主要销售方式，如何打通线上线下销售，与新晋品牌争夺年轻消费者是其近期需要攻克的难关。

三季度营收净利润双降

财报显示，汤臣倍健三季度营收为18.31亿元，同比减少4.03%;净利润为2.92亿元，同比减少42.23%。

三季度业绩不尽如人意，也给达成全年业绩目标带来了一定压力。据悉，该公司曾在去年年报中表示“(2021年)计划实现营业收入同比增长达到30%(79.235亿元)”，如今汤臣倍健今年前三季度营业收入60.29亿元，这意味着四季度收入需至少达到18.945亿元才能够达到目标。然而中国商报记者在查阅相关财报资料后发现，该公司过往五年(2016年-2020年)四季度营收中仅去年超过10亿元，2016年-2019年均在10亿元以下。

针对业绩达成情况，今年10月7日，汤臣倍健回应投资者称，“公司将根据三季报财务数据，以及变革进展、新冠肺炎疫情影响等情况再行预判全年收入指引达成情况”。

此外，在三季度业绩预降公告发布前，汤臣倍健部分董事、高级管理人员和特定股东出现集中提前减持情况。据公告称，从今年9月9日-17日，汤臣倍健董事、高管、特定股东梁水生、汤晖、孙晋瑜、陈宏四人累计减持495.02万股，占总股本的0.29%。

渠道变革压力不小

三季度业绩为何下滑?汤臣倍健在财报中解释称“7月，公司正式启动线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革，短期对公司及相关方带来一定压力和挑战”。

据悉，渠道变革是公司关注的重点问题。汤臣倍健在创立之初主要是以经销的模式迅速在专柜、药店、商超等线下渠道来抢占市场。在拥有大量的营养补充剂和保健食品批准证书后，汤臣倍健进入药店的门槛降低，由此建立起了渠道壁垒。加之彼时保健食品可以在药店使用医保划卡消费，汤臣倍健得以发展壮大。

但随着医保控费政策的实行以及电商不断发展，消费者的购物方式发生较大变化，而汤臣倍健在线上的优势并不突出，线上销售收入占比相比线下较低。

针对上述情况，汤臣倍健开启了一系列变革。在线下渠道方面，其主要渗透下沉市场，并于去年启动药店渠道经销商裂变计划，以地级市为单位搭建经销商体系。

在线上方面，汤臣倍健坦言“线上竞争比较激烈，公司清醒地认识到在线上渠道还没有建立起足够的竞争壁垒”。为此，该公司与阿里、京东等平台深度合作，利用平台策略中心对公司新品研发、精准营销与媒介投放等提供数字化指导。

从汤臣倍健今年中期的报告来看，线下渠道收入依旧是“主力”——约占境内收入的71.71%，而线上渠道收入占境内收入不足30%。但值得注意的是，线上渠道收入同比增长79.72%。增幅较大。

今年7月，汤臣倍健启动线上线下一体化运营机制变革，包括数字化搭建、加强品牌和市场规范管理、梳理销售及赠品配比政策和进一步升级公司终端动销服务体系。其将通过集团媒介中台、内容中心、产品创新中心等，在集团层面统筹品牌和产品战略，实现线上线下品牌和市场一体化。

汤臣倍健对外表示，上述变革短期会对公司及相关方带来一定的压力和挑战，毕竟要做新的尝试，要打破现有状态。今年四季度，公司将继续推进线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革，预计将持续至2022年上半年。

如何吸引更多年轻消费者

“汤臣倍健的线上优势不明显，导致其可能需要花费更多的营销费用吸引热衷于网购的年轻消费者，打造影响力。”有行业分析师向中国商报记者表示。

据悉，今年前三季度，汤臣倍健销售费用为16.39亿元，同比增长64.53%。公司解释称，这主要系广州麦优并表、品牌推广费及平台费用增加所致。

汤臣倍健坦言，现在线上运营成本相比线下渠道是更高的，未来还会持续。线上线下销售的逻辑不一样，公司需要看清消费人群结构、消费场景变化。

汤臣倍健方面向中国商报记者介绍，针对年轻消费群体的消费和需求，汤臣倍健旗下品牌“食代说”推出高蛋白饮品，主打早餐场景。此外，公司推出维生素C大单品“维满C”系列新品，以年轻化、时尚感的品牌调性打造维生素C产品矩阵，布局维生素C市场。“线上业务方面，公司将围绕年轻用户推出更多新剂型、新功能、具有良好体验的新产品。”

值得关注的是，越来越多主打年轻消费者的新晋品牌正在线上渠道发力，例如功能性食品品牌KOOYO、minayo、JOLIYOYO、轻御、BuffX、Nelo等在今年均获得融资，主打产品包括小包装的解酒胶囊、益生菌胶囊、热控片、美白丸、补铁软糖等。minayo方面向中国商报记者表示，目前品牌主要以电商为主，暂时没有线下门店。

“从目前来看，很多新晋品牌‘轻装上阵’直接依靠线上平台加速入场，并凭借产品的高颜值以及细分场景引发年轻消费者关注，但汤臣倍健的市场份额依然不容小觑。欧睿数据显示，去年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业市场份额为10.3%，位于第一位。在应对新晋品牌竞争方面，该品牌的年轻化产品需要快速迭代，不断推陈出新，积极响应年轻消费者需求。”上述行业分析师表示。(记者颉宇星)

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