国产彩妆打“翻身仗” 业绩反超国际巨头

来源：中国商报/中国商网
时间：2021-05-11 15:55:41

国产彩妆的销售额首次反超国际化妆品巨头。一边是花西子、完美日记、珀莱雅在销售额上力压雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂;另一边，雅诗兰黛、资生堂也欲在彩妆业务上进行“大撤退”。国产彩妆是否迎来了“翻盘”的春天?

今年4月，国产彩妆首次在销售额上反超国际化妆品巨头。

国产彩妆打“翻身仗”

一直被国际化妆品品牌“压着”的国产品牌终于在彩妆领域打了“翻身仗”。根据华创证券研究所数据，今年4月，阿里巴巴平台彩妆和护肤产品的线上商品成交总额合计为168.99亿元，同比下滑11.68%，环比下滑1.41%。其中国产彩妆品牌的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。这也意味着，在线上销售渠道，国产彩妆的“春天”已经来了。

“来直播间买产品的消费者大多都是年轻消费者，这部分消费者不会只盯着国际大牌。”一位美妆主播小美告诉中国商报记者：“彩妆产品的价格本身不高，国产品牌的产品价格和国际大牌的产品价格相比，差别并不大。因此，国产品牌在销售额上反超国际大牌并不奇怪。”

根据小美直播间提供的数据，国际化妆品品牌在直播间投放的彩妆产品数量较少，而国产品牌多是聚焦彩妆领域。小美解释说：“彩妆产品的成本并不高，销售额较零散，很难体现品牌的流量和知名度，所以不同于国产品牌，国际化妆品品牌更愿意将能够代表品牌形象的产品投放到直播间。”

彩妆市场或将成国产品牌的主场。除了花西子、完美日记、橘朵等网红新锐品牌在业绩上有了爆发式增长以外，多个国内知名化妆品企业也在去年盯上了彩妆领域。例如，珀莱雅布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE等多个彩妆品牌;拉芳家化、立白集团也走起了网红路线，推出自己的彩妆品牌。

一位来自国内头部化妆品企业的研发部工作人员告诉记者，珀莱雅看中年轻人的市场，而好看又好用的彩妆正是当下年轻人追逐的潮流。不仅是珀莱雅，很多国内企业也都想在彩妆领域打造爆款产品。

国际化妆品巨头遭遇滑铁卢

与国产化妆品品牌的境况相反，国际化妆品巨头在彩妆领域遭遇了滑铁卢。“雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品，并可能停止部分销量较差地区的彩妆业务”“ 资生堂有意出售旗下彩妆品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”等消息将国际化妆品巨头再度推上舆论风口。

中国商报记者向雅诗兰黛、资生堂进行了求证。雅诗兰黛方面表示，一切以官方消息为准。资生堂则表示，若有消息，将会第一时间发布新闻稿。但是，有来自某国际化妆品企业的工作人员告诉记者，海蓝之谜旗下的彩妆产品因价格过高，在中国市场的销售量一直不好，其彩妆业务自然也就显得“鸡肋”。适逢雅诗兰黛宣布要整合旗下的彩妆品牌，将其拿掉也在情理之中。

今年以来，不只一个国际化妆品巨头抛弃彩妆业务。2月，雅诗兰黛宣布将于今年9月关停旗下彩妆品牌Becca;4月，国际知名品牌贝玲妃撤掉了线下专柜。另外，就连以平价为优势的“韩妆”也日渐式微。今年1月份至今，一直以来被传关店的伊蒂之屋、悦诗风吟也经爱茉莉太平洋确认，开始陆续关店。

“对国际化妆品品牌来说，彩妆成本低，盈利空间有限，在研发上投入需求大，却难见回报。”某国际化妆品企业的品牌部工作人员告诉记者，护肤品更能代表品牌形象，虽然投入大，但产品的生命周期更长，盈利空间更大。

国际化妆品品牌彩妆业务上的落差也体现在了财报中。以雅诗兰黛为例，雅诗兰黛2021财年第三季度(2021年1月1日至2021年3月31日)净销售额、净利润均同比增长，但只有彩妆业务的销售额下滑了11%，经营亏损达2.83亿美元。对国际化妆品企业来说，及时抛弃掉“拖后腿”的彩妆品类，聚焦更能拉动业绩的其他品类，确实是“以退为进”的有效策略。

拿下彩妆后国产品牌就能“翻身”吗

“从品牌整体的销售数据上看，国产化妆品品牌还是落后于国际大牌的。”小美告诉记者，因为受消费者欢迎的价格高、利润高、知名度高的产品大多来自国际大牌，即使放弃了彩妆业务，仅在护肤品领域，一个国际大牌的销售量也能与两三个国产品牌的整体销售量持平。

值得关注的是，根据欧莱雅携手全球咨询机构凯度集团发布的《美好消费：开启消费新时代》，消费者评选出的引领美妆领域“美好消费”的前五个品牌均是国际品牌。凯度集团大中华区总裁王幸对记者表示：“从功能价值来讲，其实本土品牌和国际品牌的差异并不大，国产品牌的创新做得很不错。但是在情感推动、社会效应上，至少在美妆领域，能拔得头筹的国产品牌是少见的，我们认为目前国产品牌还处在跟随状态。”

目前，在化妆品领域，国际大牌和国产品牌均在尝试“取长补短”。一位主营大麻护肤品的国产化妆品企业负责人告诉记者，像他们这样规模不大、但是做细分赛道的化妆品企业有机会借助国际品牌的知名度和资金打开市场。同时，不少国际大牌向国产新锐品牌伸出了合作的橄榄枝，欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫等均开始在中国市场寻找如完美日记、花西子之类的，能在流量上占优势的品牌。欧莱雅北亚区企业传播及公共事务负责人兼中国副总裁兰珍珍告诉记者：“欧莱雅希望能打造‘美好消费生态圈’，吸引更多的国产品牌跟进并做得更好。我们期待集结更多伙伴和消费者的智慧与力量，将‘美好消费生态圈’越做越大，从上海走向全国，从中国迈向世界。”(记者马嘉文/图)

关键词：国产彩妆翻身仗业绩反超