“倒牛奶”事件持续发酵爱奇艺如何走出盈利之困

来源：中国商报/中国商网
时间：2021-05-10 15:22:47

曾靠着爆款网综网剧“出圈”的爱奇艺这次却踩了“红线”。近日，粉丝为投票大量购买乳饮品并倾倒的“倒牛奶”事件引发舆论关注，爱奇艺选秀节目《青春有你3》被责令暂停录制。经此事件，深陷亏损的爱奇艺还能依靠选秀综艺走多远，盈利之困又将如何解决?

“倒牛奶”事件持续发酵

大妈们将大量饮品瓶一一拆开，随后直接倒入沟渠中……近日，这样一则“倒牛奶”视频在网络上热传，也揭开了选秀市场上的畸形一幕。

这些被白白倒掉的乳饮品为爱奇艺选秀节目的粉丝为打榜投票所购买。具体而言，粉丝购买部分节目赞助商乳饮品后，需扫描饮品瓶盖内的二维码才能为选秀节目选手投票，但大量开盖后的饮品难以处理，因而引发了“倒牛奶，留瓶盖”的浪费现象。

5月4日，根据网络视听节目相关管理规定，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你3》后续节目录制。北京市广播电视局在公告中表示，针对群众举报网络综艺节目《青春有你3》存在的相关问题，北京市广播电视局高度重视并第一时间约谈了爱奇艺相关负责人，要求该平台严格落实广电行政部门有关管理规定，切实履行网络视听平台主体责任，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。

随后，节目组回应称，对此诚恳接受，坚决服从，将严格落实有关管理规定，从即日起暂停该节目录制，切实履行平台主体责任，积极承担媒体社会责任，进一步完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题，力求更加严格细致地把握节目制作的每个环节，积极营造清朗健康的网络环境。

事件仍在不断发酵。5月6日深夜，爱奇艺发布声明，就“倒奶事件”致歉，原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目组继续慎重研究并调整节目规则，并从即刻起关闭《青春有你3》所有助力通道。“作为一档综艺节目，首先必须要保证价值观导向正确，这样才能对得起大家的热爱。在节目制作和播出过程中，我们忽视了价值观导向和社会责任，忽视了节目应有的合理规则，忽视了节目缺陷可能产生的严重负面影响，我们为此负全部的责任。”节目组如是表示。

赞助商蒙牛也被卷入其中，5月7日，蒙牛旗下的真果粒官方微博发文致歉并公布退货方案。

5月8日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，介绍2021年“清朗”系列专项行动有关情况，其中再次提到“严厉打击引发粉丝非理性应援等行为”，包括规范明星及其背后机构、官方粉丝团的网上行为，严厉打击网络暴力，引发网络粉丝群体非理性发声、应援等的行为。整治网站平台热点排行乱象问题，规范平台管理规则，建立完善长效工作机制。

选秀为何走向失控

白花花的乳饮品成桶倒，这样的投票模式让节目制作方之一爱奇艺成为众矢之的。

全国企业合规委员会专家丁继华对中国商报记者表示，爱奇艺设计的一个看似简单的竞争规则，却没有考虑到过程是否合规，也没有对过程进行监管，不仅没有带来正向的社会价值，还引发了“倒牛奶，留瓶盖”的浪费现象。

北京语言大学马克思主义学院副院长贾甫则对中国商报记者表示，此事表明，处于寡头地位的平台企业的价值导向、利益链条和盈利机制等问题需要深刻反思，这不仅会引起监管部门的问责，而且可能引发整个行业监管规则的改革，改变企业在前期进行巨额补贴、建立行业壁垒，在后期凭借市场势力获取超额垄断利润、阻碍行业发展的情况。

从2018年起，《偶像练习生》《创造101》等选秀节目获得了大批年轻人的追捧，捧红了蔡徐坤、孟美岐等一批年轻偶像。但偶像们最终成团则往往依赖于粉丝们的打榜、应援、投票，而相关机制则完全由节目平台、投资方、赞助商制定，为了让支持的偶像们顺利出道，粉丝们往往一掷千金，甚至不惜通过贷款等手段集资。

随着粉丝们的疯狂“氪金”，集资数额也不断上升。2018年，腾讯视频打造的选秀节目《创造101》决赛中当天集资额就超过了4000万元;2019年，《青春有你》第一名李汶翰的整体公开集资数额接近400万元;《青春有你2》集资总额超过8900万元……

而从投票机制上看，选秀节目投票机制往往与赞助商产品售卖相结合。节目面向粉丝开通品牌助力通道，粉丝购买相应产品即可为喜欢的选手投票。以今年的《青春有你3》为例，粉丝需要购买蒙牛真果粒高端缤纷果粒系列箱装产品，微信扫描箱内奖卡上的二维码，或购买花果轻乳系列瓶装产品，扫描瓶盖内二维码。在蒙牛天猫旗舰店可看到，真果粒高端缤纷果粒系列每箱售价是54元，花果轻乳系列每箱售价是69.9元。在产品评论区，几乎也是清一色的粉丝“控评”，在评论中为自己的“爱豆”拉票。

“我已经为我支持的偶像花了几千元了。”一名参与过投票的粉丝对中国商报记者表示，“除了为偶像助力，粉丝们还会成立后援会，在社交媒体上为偶像控评。据我所知，很多‘大粉’们集资额几乎都上万元，我听说之前后援会管理层已经拿到决赛直播入场券了，但现在节目停了，无法成团，钱也退不回来，不知道怎么处理了”。

实际上，“花钱买投票”这一行为早已被相关部门明令禁止。去年2月，中国网络视听节目服务协会发布《网络综艺节目内容审核标准细则》，围绕网络综艺节目提出94条具有较强实操性的标准。比如，不得在选秀及偶像养成类节目中设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力;不得有未成年人参与选秀类节目等。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对中国商报记者表示，现在一些综艺节目为了吸引眼球，往往存在过于突出人物个性、过度包装、立人设等问题，导致节目过度娱乐化，尺度很难把握，这都与当下的主流价值观背道而驰。这次的事件明显就是粉丝行为超过了爱奇艺所能控制的范围，也超过了正常追星的底线。

爱奇艺如何走出盈利之困

近年来，长视频平台频频在网剧、网综等网生内容上“秀肌肉”，爱奇艺也不例外，《青春有你》系列选秀节目、《隐秘的角落》等自制网剧等爆款频出。

虽然背靠爆款综艺和精品剧集收获了用户和市场的关注，但爱奇艺仍然难逃亏损的“魔咒”。去年全年，爱奇艺总营收为297亿元，同比增加2%;净亏损为70亿元，同比收窄32.04%。分季度来看，去年第一季度至第四季度，其业绩全部处于净亏损状态，各季度单季净亏损额分别约为29亿元、14亿元、12亿元、15亿元。从2015年到2019年，爱奇艺每年的净亏损分别为25.8亿元、30.8亿元、37.4亿元、90.6亿元、102.8亿元，合计亏损近290亿元。算上去年数据，其净亏损近360亿元。

在小屏当道、短视频流行的当下，长视频平台的生存环境更为严峻，爱奇艺也一直在努力寻找盈利之道。从去年11月13日起，爱奇艺对黄金VIP会员服务订阅费用进行了调整，多端价格统一定价，月卡从19.8元涨至25元，季卡从58元涨至68元，年卡从198元涨至248元，但此举也让爱奇艺会员总数由截至去年第二季度末的1.05亿下降至截至第四季度末的1.007亿。

南宁师范大学新传学院副教授梁颖涛对中国商报记者表示，此事件给爱奇艺带来的影响更多是同合作方在经济层面的沟通协调。监管部门及时叫停、划下红线，反而有利于平台及时调整和规避问题，更有利于在下一个爆款内容中推出更成熟的合作模式。目前爱奇艺更多要考虑如何持续输出优质内容产品。

TMT(科技、媒体、通信)行业观察者张书乐也表示，网综是爱奇艺近年来在长视频方面的突破口，未来也会用其达成更多收益点，特别是在广告收益外，走衍生品路线来进行“带货”。但真正要走出盈利之困，还需要有更多的创新节目类型和盈利场景，只靠网综、网剧难以脱困。(记者祖爽)

关键词：倒牛奶发酵爱奇艺盈利