好时中国交出“最差”年度成绩单重启“蛰伏”模式短时难以恢复

来源：蓝鲸产经
时间：2021-02-26 16:24:25

近期，由于在中国市场运营模式调整以及裁员，好时成为业内焦点。不仅如此，好时最新发布的2020年业绩报告显示，中国市场业绩又几乎腰斩，好时在中国市场的前途令人担忧。

财报显示，2020年，好时全球净销售额近81.5亿美元，同比增长2%，有机固定货币净销售额同比增长也为2%。但是，中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。

其实，好时中国的业绩已经连续多年下滑，同时，其竞争对手却在中国市场稳步向前。

在业内人士看来，好时调整运营模式，导致员工士气受到影响，终端销售额下滑。但好时中国业绩下滑最根本的问题是定位不准，高不成低不就，加之内部管理问题频出，且行业竞品较多，导致好时不再有好年景，又一次进入“蛰伏”期。

北美增长，全球多地业绩下滑

财报显示，2020年，好时全球净销售额81.5亿美元，同比增长2%。有机固定货币净销售额也增长2%。其中收购和资产剥离对净销售额的净影响为0.5个百分点，而外汇兑换的影响也为0.5个百分点。

其中，北美市场2020年销售额达74.17亿美元，同比增长了4.7%，加拿大市场销售额增长了4.1%。第四季度好时北美业务表现更抢眼，净销售额达19.74亿美元，比去年同期增长8.9%。受季节性表现推动，成交量贡献7.9个百分点。

好时美国零售外卖总额较上年同期增长4.5%。其中糖果、薄荷和口香糖零售外卖增长4.1%;烘焙产品，包括花生酱、糖浆、薯片和可可的销售增长了12.1%;咸味零食增长了14.5%。

在北美市场销售额增长来自于好时的高投入。好时2020年第四季度的销售、营销和管理费用增长了4%。受北美广告增长的推动，与去年同期相比，2020年第四季度的广告和相关消费者营销费用增长了4.9%。

对比北美市场的增长，好时在国际市场收入却大幅下滑。财报显示，2020年，好时国际业务收入仅为7.33亿美元，同比下滑19%。其中，墨西哥收入同比下滑了24.6%、巴西同比下降13.1%、印度同比下滑3%。

其中，第四季度，好时国际和其他部门的净销售额同比下降17.3%，仅为2.11亿美元。扣除外汇汇率4.2个百分点的不利因素，固定货币净销售额下降了13.1%。成交量和价格分别影响了10.1个百分点和3个百分点。

对于成交量疲软的原因，好时在公告中称是由于自有零售点销售减少所致。虽然零售点在第三季度重新恢复，但由于消费者出行减少等原因，好时的销售并没有太多的起色。

中国业绩下滑势大，几近腰斩

值得注意的是，2020年，好时在中国的销售额同比下滑46%，近乎腰斩。

对于业绩下滑的原因，一位曾就职于好时的内部员工向蓝鲸财经记者透露：“2020年1-3月，由于新冠疫情，消费主要购买民生产品，糖果行业受很大冲击，好时也不能幸免。4月，好时美国总部决定年底退出中国，所以中国市场的生产、库存都进行了管控，主要以处理原材料库存为主，为年底收尾做准备。第四季度，众多员工接到好时裁人通知，士气大降，销售情况也降到冰点。”

其实，近年来好时在中国的业绩一直呈现下滑之势。

2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。对此好时称由于好时剥离了上海金丝猴业务所致。如果不包括该业务，2018年，好时有机固定货币净销售额增长约为7%。

不过，2019年的业绩暴露了好时的孱弱。2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，中国市场同比下滑了13.4%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，好时在中国市场销售业务下滑，除了疫情影响外，更重要的原因是定位的尴尬，向下玛氏旗下的德芙等品牌牢牢占据终端市场，高端市场又被歌帝梵等品牌占据，好时可谓是“高不成低不就”。

在上述好时内部人士看来，好时在中国市场一直未能站稳脚跟的原因是“管理者并不了解中国的市场环境，所以才走到现在的地步。”

在战略定位专家，上海九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊认为，好时业绩下滑除自身问题外，中国糖果行业发展遇到瓶颈也不可忽视。数据显示，截至2020年10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降了8.69%。

重启“蛰伏”模式，短时难以恢复

在公告中，好时方面称由于中国业绩的持续下滑导致了中国运营模式的调整。

好时方面曾向蓝鲸财经记者表示，好时正在调整中国市场的运营模式，通过与业务成功且口碑良好的策略经销商建立坚实的合作伙伴关系并搭建供应链体系，共推动好时在中国业务可持续的运营。好时中国运营团队将负责策略制定、市场和品牌策略、新品研发、生产供应、以及核心客户及策略经销商的管理，好时经销商合作伙伴将负责通路的销售及服务，以及在中国大陆市场的产品进口，物流及配送服务。

好时退居幕后，再次进入了“蛰伏”模式。

其实，2004年，好时曾因公司高层变动退出中国市场。2006年，好时与韩国乐天合资成立上海乐天食品公司，生产好时巧克力，再次进入中国。在这个阶段，2013年，好时还以30多亿元的价格收购了金丝猴，但2018年难以“消化”又不得不将金丝猴贱卖。

在好时徘徊的同时，玛氏、亿滋、费列罗等品牌却没有停步。财报显示，2020年，亿滋国际收入265.81亿美元，同比增长2.8 %。虽然亿滋未公布四季度中国市场的表现，但2020年三季度亿滋中国实现了高个位数增长，连续第11个季度实现增长。费列罗2020年销售额达123亿欧元，同比提升7.8%，虽然2020年也受到了新冠疫情的影响，但费列罗仍不改变2019年提出的5年内把在华规模翻一番的目标。

据费列罗相关负责人向蓝鲸财经记者透露，随着线上消费的持续增长，加之疫情防控常态化的叠加影响，今年，费列罗更进一步加大线上渠道投入，继续完善全渠道零售布局。

对于其他品牌在中国市场的稳定，徐雄俊认为，玛氏、亿滋、费列罗除了糖果外，还包括饼干、坚果棒等休闲产品，补充了糖果产品下滑的空间，所以能够保持稳定的增长，好时的空间被不断的挤压。

其实，好时也布局了饼干领域，但由于好时在中国销售的饼干为进口产品，价格高市场竞争力不足，所以并没有做起来。

对于未来，上述内部人士感叹：“中国这么大市场，好时也不愿意丢掉，但好时恢复元气还得3-5年，到时候再看美国总部会不会调整策略吧。”(李振兴)

关键词：好时中国年度成绩单