业绩增长乏力现危机新浪微博大刀阔斧整改能否化解“中年危机”

来源：中国商报/中国商网
时间：2021-02-01 14:49:42

被多次点名、约谈后，新浪微博(以下简称微博)开启了一轮接一轮大刀阔斧的整改工作。微博近日宣布，为期一个月针对热门微博评论中存在违规导流行为的整改行动已告一段落，清理了大量不良信息。与此同时，微博还通过发布《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引(征求意见稿)》、上线微博社区委员会等举措规范社区环境。实际上，近一年来，被点名、约谈、整改似乎已经成为了微博的“常规操作”，已走过了高速增长期的微博又该如何面对业绩增长乏力、屡碰监管红线的境遇?

屡被点名多举措整改

随着腾讯微博的黯然离场，一家独大的微博过得似乎也并不轻松，屡屡触碰监管红线，涉及的问题包括过度收集个人信息、发布色情内容等。

中国商报记者梳理发现，微博多次被有关部门点名批评。根据国家网信办举报中心披露的数据，2020年10月，全国各级网络举报部门受理举报1551.1万件，环比增长7.7%，同比增长54.5%。在全国主要网站受理的举报中，微博被举报次数居首。

仅一个月后，据中国电子技术标准化研究院“App个人信息举报”微信公众号通报，35款App存在个人信息收集使用问题，微博、航旅纵横、优信二手车、网易蜗牛读书等在列。其中，微博存在的问题包括“未逐一列出嵌入的腾讯Bugly、淘宝等第三方SDK收集使用个人信息的目的、类型;以不正当方式误导用户同意收集个人信息”。而就在此前，微博还曾因用户信息泄露问题被工信部约谈。

除此之外，微博还因平台中存在大量诱导未成年人参与应援打榜、大额消费、煽动挑拨青少年粉丝群体互撕谩骂的不良信息和行为被网信办通报;微博上的财经自媒体大V成了北京证监局通报上的点名对象;“扫黄打非”部门调查发现，微博平台上色情引流现象突出，长期未得到有效遏制……

轮番被多个部门点名后，微博也开始了新一轮整改工作。微博“蔚蓝计划”专项行动官方微博近日通报称，为期一个月针对热门微博评论中存在违规导流行为的整改行动已告一段落。整改至今，共清理热门评论区色情导流评论1710.4万条、关闭用户252.6万个。

针对“无底线追星”的问题，微博则于近日发布了《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引(征求意见稿)》，其中明确提到，明星及其经纪公司应对其粉丝团体负起正向引导责任。微博站方鼓励及支持明星及其经纪公司授权或建立至少一个明星官方粉丝团账号。

微博用户自律组织“微博社区委员会”也将于2月初上线试运行。据悉，微博社区委员会由微博用户志愿组成，通过参与对社区投诉的投票众裁，独立判定投诉事项是否成立，符合条件的申请者需要通过线上的《微博社区委员会资格测试》考试。

业绩增长乏力现危机

深陷负面舆论的微博在业务上也迎来了“中年危机”，走过高速增长期后业绩增速逐渐放缓。

微博2020年第三季度财报中多项数据出现下滑。财报显示，微博第三季度净营收为4.66亿美元，上年同期为4.68亿美元，同比下滑4.7%;归属于微博的净利润为3380万美元，上年同期为1.46亿美元，同比下滑76.88%。

其中，微博第三季度广告和营销营收约为4.17亿美元，同比仅增长1%。来自大客户和中小企业的广告和营销营收约为3.88亿美元，较上年同期下降1%。第三季度增值服务营收4910万美元，同比下降11%。这主要由于直播业务的营收下降，此影响被会员业务的营收增长部分抵消。用户方面，微博的月活、日活用户也连续第二个季度呈环比下滑态势。财报发布当天，微博股价大跌超过10%。早在2019年第一季度，微博就已出现营收增速大幅放缓的苗头，2019年第一季度其营收仅同比增长14.09%。从2019年第四季度起，微博营收增速连续四个季度出现负数，分别为-2.85%、-19%、-10%，-4%。

深度科技研究院院长张孝荣认为，微博发展遇到天花板，可以学习微信模式加强自身平台进化，从平台走向生态，还可以学习头条模式，加强产品多元化创新，孵化内部新产品，引领行业发展，打造新的社区，但对于缺少产品和技术基因的微博来说，这两条道路都较为艰难。

在商业模式上，微博过度依赖于广告和营销业务也让人诟病，2020年前三季度，微博来自广告和营销的营收占比依旧超过了85%。而抖音、快手等短视频平台在社交广告领域竞争的加码则抢夺了微博的广告用户。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示，一方面，包括腾讯、字节跳动等在内的互联网巨头基本上已经收割了大部分广告主;另一方面，以视频、直播等为代表的新兴媒体的呈现方式近几年更受广告主欢迎。

《2020中国互联网广告数据报告》显示，广告市场份额TOP10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持在前两位，京东、小米仍处第五位与第八位，快手位居第六，短视频广告投放最为抢眼，增幅达106%。而微博则并未进入榜单。

发力视频号能否焕新生

重重压力下，和很多内容类平台一样，微博也选择押宝视频业务。

2020年7月，微博正式推出了“微博视频号计划”，未来一年将投入10亿精准广告投放资源和300亿顶级曝光资源，帮助作者提升品牌影响力。同时，还将构建视频广告分成模式，向视频号分成5亿元现金。

在2020年第三季度财报发布后的分析会上，微博CEO王高飞介绍，通过视频号吸引创作者进入，一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率;另一方面也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。目前微博已形成了基于内容流量的完整分成体系，预计未来三年内，将大幅提升平台的广告分成能力，预计到2023年，年度分成金额将达到10亿元。

数据显示，截至2020年11月，微博视频号开通规模在75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个，视频号作者在2020年11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。不过，视频号虽然已经有一定规模，但跟微博图文账号的规模相比，还是相对较少。

王高飞表示，短视频平台的效果广告一直对微博的效果广告造成比较大压力，因为短视频的效果广告相对微博以图文为主的社交平台有一定的优势，但微博通过多种优化，在游戏领域已经可以和短视频平台来抢夺预算了，2021年在网服、电商、医美领域也可以形成一定优势，但长期来看，短视频平台在效果广告上更有优势，所以微博也会持续增加短视频方面的投入。

但与此同时，在抖音、快手、虎牙等一批平台频频圈地的背景下，只身闯入短视频“红海”的微博能否借此挺过至暗时刻仍未可知。短视频业务会是化解微博“中年危机”的一剂良药吗?中国商报记者将持续关注。(记者祖爽)

关键词：新浪微博整改中年危机