刘晓彬：品牌7级台阶，你的企业在哪一阶？

来源：四川新闻网
时间：2022-03-26 17:38:18

四川新闻网-首屏新闻成都3月26日讯（李莹记者李丹实习生李奇臻摄影报道）3月25日，以“新赛道新力量新未来”为主题的第三届中国西部女性经济发展论坛在成都召开。四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬教授，做了“品牌与创新”的主旨演讲。

刘晓彬教授

“品牌与创新”是什么关系？刘晓彬介绍，中国经济要进入高质量发展，其本质是“中国产品向中国品牌转变”，即经济发展的核心竞争力，由过去价廉的成本优势向顾客心中第一和惟一的独特性优势转变。创新就是获得这种独特性，品牌即是承载这种独特性。这就是为什么国际大品牌从不走“山赛”的发展道路，而一定要花大力气创新，因为惟有具备独特性优势，才能成为顾客心中的第一和唯一，才具有行业定价权，才能立于不败之地。

在刘晓彬看来，创新有7个层级，也就是说品牌有7级台阶。

第一级台阶——产品创新，注重产品的功能与性能，很多企业都有实验室，每年都有固定的费用投入到实验室去做产品，我国大多数企业就处在这一阶段。

第二级台阶——渠道创新，就是说我的产品与你差不多，但是我利用渠道为顾客提供便利性而获胜，比如直播电商，利用互联网流量与物流的便利性。

第三级台阶——符号创新，利用传播、内容而塑造品牌形象，比如现在众多的内容电商：李子柒、蜀中桃子姐等。

第四级台阶——销售创新，前面三个创新叫要素创新，能将这三个素整合起来，才能营销创新。比如小罐茶，在产品、渠道，媒介上都有创新，它的产品创新在哪里？不在生产，在包装。而我们绝大部分做茶的企业创新在哪里？主要是在生产当中。其次，它的渠道创新与媒介创新，专门针对礼品茶这一细分市场。而其他茶企，天天说我的茶好就是卖不好，就是缺管这种要素整合能力。

第五级台阶——品牌创新，就是独特性优势，以宝洁为例，它为什么要开发5支洗发水？用5个品牌做洗发水不浪费吗？因为一个品牌锁定一个顾客价值需求，去屑、柔顺各不相同，所以它的创新是什么？叫品牌创新，品牌叫什么？叫独特性，一个品牌锁定一个价值，即锁定了一群细分市场的特定顾客。

第六级台阶——模式创新，比如通用集团专门有一个部门研发日化配方和配料，并免费为日化公司提供配方，配方免费。但是其他企业要把它生产出来，有一点核心配料是找不到，只有通用能够提供，这一点点的核心配料就比黄金还珍贵，这就是它的商业模式创新。

第七级台阶——战略创新，战略本身就是你的发展模式和你的对抗模式。比如世界上最大的钻石公司戴比尔斯公司，垄断了世界钻石贸易的60%以上，它首先垄断钻石的开采的上游，开采的中间，然后在市场里面唤起需求——将钻石与爱情结合为一体，以至于现在结婚买钻戒成为习俗。而且戴比尔斯公司根本不做零售终端的品牌销售，它的战略是垄断和控制市场。

这七个层级的创新确定了企业如何在独特性上独占鳌头。苹果公司和小米公司，在每一个层级上都做得很好。它们创造了一个内部的生态，买苹果、小米，你买的是一个系统，是电脑、手机、ipad、银行支付、手环之间的联系。这叫做外部价值网络，是你与外部其他东西的关系。当你支付很方便的时候，你扔掉的不是一个苹果手机，你扔掉的是你的支付方便。小米营销模式的设计、渠道创新都做得非常精彩，如果想成为一个非常厉害的企业，那么每一个层级的创新都值得企业去思考。

刘晓彬表示，以创新获取独特性、先进性，以独特性、先进性使企业获得持续的优势，然后用品牌去承载这个优势，这就是品牌与创新的逻辑关系。

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