叮咚买菜再断臂，撤出川渝

来源/燃次元

撰文/谢中秀

叮咚买菜告别川渝。

(资料图片)

5月22日凌晨0:26，燃次元打开叮咚买菜APP，切换定位到成都春熙路、重庆观音桥，首页均显示“服务调整公告”，提示“本站点将于2023年5月29日18:00停止配送服务”。

图/叮咚买菜在成都、重庆的服务调整公告，来源/叮咚买菜APP 燃次元截图

在正式发布通知之前，叮咚买菜撤出川渝的消息就已四散。

5月21日，燃次元在小红书平台看到，不少川渝地区的叮咚买菜用户表示“叮咚买菜真的要撤出川渝地区了吗”“叮咚买菜要溜了？五折快冲”“传叮咚买菜川渝区域大撤退，29号关闭”。

据消费者反映，站点社群中叮咚买菜客服人员对撤出消息表示，“站点正常营业中”，叮咚买菜APP客服也回复消费者道，“目前您所在的地区、站点均在正常营业中”。

但消费者从配送员处得到的消息显示，川渝所有站点将于5月29日关闭，“我刚问了配送小哥，这个月29号成都就关了”“全重庆都关了，现在在清仓”。也有叮咚买菜工作人员说道，“明天（5月22日）会宣布，我都在转租房了。”

对于撤出川渝的消息，燃次元曾向叮咚买菜进行了解，截至发稿，未获得回复。

但如今看来，撤离已是板上钉钉。

“撤城的消息是这个月中旬突然通知的，没有正式文件，先通知了内部员工。我们主管也是这几天才知道的。我们现在还不知道怎么会安置员工。” 叮咚买菜重庆某站点工作人员阿林向燃次元表示。

撤离的消息来得突然，却也可以预料，毕竟当下叮咚买菜的境况并不乐观。

5月14日，叮咚买菜发布截至3月31日的2023年第一季度财报，结束疫情的需求刺激后，叮咚买菜的GMV和营收下滑明显。财报数据显示，2023年Q1叮咚买菜GMV为54.52亿元（人民币，以下未标注则同），同比下降6.8%；总营收49.98亿元，同比下降8.2%。

营收压力之下，优化区域布局成了叮咚买菜的选项。2022年以来，叮咚买菜已经撤出厦门、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多个城市。

5月22日，燃次元在叮咚买菜APP上看到，包括成都、重庆在内，叮咚买菜目前服务的城市、地区仅剩下28个，其中华东占了最大比例，有18个城市。

在每日优鲜的覆辙之后，叮咚买菜的前路未明。

从盈利的角度来看，叮咚买菜不断传出捷报，2023年Q1，即使GMV和营收下滑，叮咚买菜的盈利表现良好，当季叮咚买菜净亏损5240万元，较2022年Q1的净亏损4.774亿元大幅收窄，Non-GAAP下净利润为610万元。

此前，叮咚买菜也发布过2022年Q4首次单季GAAP净利润转正，实现全面盈利；2022年Q2首次Non-GAAP下扭亏为盈；2021年12月上海地区实现盈利等消息。

但不断收缩规模之下，叮咚买菜的盈利成色几何，尚存疑问。更何况，前置仓魔咒也困扰着叮咚买菜。

如今又撤川渝，叮咚买菜求生之路，可见艰难。

撤撤撤，再撤川渝

对于叮咚买菜撤出川渝，消费者有遗憾也有理解。

喜爱叮咚买菜的川渝消费者表示，“我附近没有朴朴，买菜也不方便，全靠叮咚”“我基本上都在叮咚买菜，它的生鲜是真的很不错，平时送得又快”，以及“叮咚买菜自己出品的东西是真的不错，晚间买菜也很划算”。

但也有消费者直言，“叮咚买菜价格实在是比起其他APP贵太多，客户群流失严重”“优胜劣汰，不挣钱就只有关门了”“朴朴比它优惠多，品质还好，干不过了”。

燃次元看到，也有广东地区的消费者吐槽道，“叮咚买菜的蔬菜水果比我当地超市贵一倍，配送又慢，一小时起步，不倒闭才怪”“真的慢得离谱，之前买过两单，一单配送花了1小时10分钟，一单花了2个小时”。

图/撤离之前，叮咚买菜成都、重庆站点放出诸多折扣产品，来源/叮咚买菜APP 燃次元截图

只是仓皇撤离之下，距离叮咚买菜进入成都、重庆也不过两三年。

资料显示，2020年11月28日，叮咚买菜正式进军西南，首站入驻成都，首批开设17个前置仓。2021年5月20日，叮咚买菜入驻重庆，首批开设20个前置仓。

那也是叮咚买菜大扩张的时期。数据显示，2020年6月至2021年6月，是叮咚买菜扩张的巅峰期，平均每月新开2.4座城市，同时叮咚买菜2021年Q3财报显示，截至当季末，叮咚买菜在全国37个城市拥有1375个前置仓，城市数量较上年同期增加了185%。

但叮咚买菜的规模扩张也到此为止，2021年8月，叮咚买菜运营战略从“规模优先，兼顾效率”转变为“效率优先，兼顾规模”，此后叮咚买菜便开始了收缩。首先是放缓了扩张脚步，其次更不停关城。

资料显示，2022年5月开始，叮咚买菜先后在安徽宣城和滁州、河北唐山、广东中山和珠海、天津、厦门等城市停止服务。

如今，叮咚买菜又要撤出成都和重庆两地。

从经济实力来看，成都、重庆不容小觑。据成都、重庆两地统计局数据显示，2022年成都全市实现GDP2.1万亿元，重庆实现GDP2.9万亿元，在全国各城市中分别位列第七位和第四位。

但两地生鲜电商竞争也十分激烈。在成都就有多多买菜、叮咚买菜、盒马鲜生、京东到家、美团优选、淘菜菜、朴朴超市等多个生鲜电商平台。

尤其朴朴超市更是叮咚买菜的强劲对手。在关于叮咚买菜的讨论中，不少川渝消费者会将叮咚买菜和朴朴进行对比，也有消费者直言，“自从朴朴来了后，在价格上，叮咚买菜确实比不过了。”

敌手众多之下，叮咚买菜难以打开局面，有成都市民告诉燃次元，并不知道叮咚买菜，“没用过叮咚买菜，叮咚买菜是APP吗？我日常都是线下，或者在饿了么、美团上买菜。”

也有成都市民表示，“平时用盒马用得比较多。”

市场不景气，而叮咚买菜营收压力巨大，撤出部分城市也是情理之中。

目前，阿林仍在等待自己的“处理方案”，尚不知是否有赔偿。对于消费者，已充值的会员卡亦可返还。

有成都的消费者表示，“你直接找客服说要退卡，客服会联系你。我今天问了，客服就联系我了，不过客服跟我说我已经用了一段时间了，现在退只能退20元。”

叮咚买菜三年川渝苦战，如今似乎只剩唏嘘和一地鸡毛。

无处安放的会员焦虑

盈利焦虑如紧箍咒一样套在叮咚买菜头上。

为了实现盈利，除了不断撤城、降本，叮咚买菜还在花大力气打会员的主意。

近期，多名上海、北京的叮咚买菜用户表示，遇到了配送员上门配送时叨扰推销会员的情况。

有用户说道，“叮咚买菜什么操作？让配送员上门推销会员”，以及“坐标北京，昨天也遇到了，大晚上九点多，配送员拦着我不让关门一直推销”，还有“配送员就好好送货，送货还要推销会员，婉拒后还不依不饶，说是有任务”。

一位消费者告诉燃次元，她从2018年开始就使用叮咚买菜，并且开通了会员，但前不久确实遇到了一次配送员上门送货，却一直缠着推销会员的情况。

“我用叮咚买菜很久了，其实他们家配送员都很好的，态度也好。”这位消费者表示，“我也就遇到过一次这种情况，后来就没有了。”

“现在公司有要求，要拉客户办会员。”阿林向燃次元解释，“公司对站长有考核指标，每个月开会员卡最少的三个站点站长，要被降工资。为了完成考核要求，站长就会自己贴钱，让配送员去拉客户办会员。”

“我们站点给配送员的补贴是拉成一单，站长补贴20元，不然配送员不会有积极性去做这个。到现在，我们站长这个月光补贴配送员就花了两三千元了，有的站长贴得更多。如今站点全撤，也不知道这个钱怎么找回来。”阿林直言。

叮咚买菜曾经夸耀过自己的会员数据。叮咚买菜曾披露，2021年Q1会员数量达到150万，平均每个月订单数达到6.7单，2020年平均每个月花费达到478元，同时会员再次购买的积极性更高，会员12个月和24个月的复购率分别达到64.2%和70.5%。

2022年Q2，叮咚买菜披露服务收入8040万元，同比88.1%，其中也解释道，主要是由于订阅叮咚会员计划的客户数量增加。

2023年2月23日，在叮咚买菜举办的2023年供应链生态峰会上，叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚也透露，过去一年多，随着商品力的提升，叮咚买菜会员数量超过400万。

但现在，叮咚买菜的会员体系正在面临冲击。

叮咚买菜2022年Q4财报显示，当季绿卡会员订阅服务收入约为6270万元，与2021年同期相比减少了近10%，较2022年Q3下降了10.56%。有测算显示，若按连续包季价格每个季度30元粗略推算，叮咚买菜约有209万名付费会员，为2021年第三季度以来最低点。

加剧的市场竞争，丰富的平台选择，以及不再有吸引力的会员权益，让叮咚买菜流失了会员用户，比如有用户就表示，“对比之下，买了美团买菜的会员。”也有用户翻出2021年开叮咚会员的权益与2023年5月的权益对比，直言，“真的现在越来越不景气了。”

压力之下，叮咚买菜不得不兵行险着，出动配送员进行会员推销。

但这似乎只能起到反效果，针对配送员上门时推销，不少消费直言，“好感不是这么败的”“为什么要给配送小哥定推销任务呢？最近只能用盒马了”，以及“让人推销到家里，是多大的安全隐患你知道吗？再做这种骚操作只会流失客户”。

不过着急的叮咚买菜，似乎已经顾不了那么多了。

与时间赛跑

围绕叮咚买菜的担忧之声四起。

5月22日，燃次元在雪球社区看到，有用户直言，“只有在发达的一线城市才能盈利，无奈之举”，也有用户表示，“疫情前就不行了，靠疫情活了一波”。

更有悲观的声音表示，“没有现金流，至少一年无法融资，实质性破产？” “如果没有新的融资，并且不盈利的话，叮咚买菜可能是下一个每日优鲜。”

疫情从某种程度上拉了生鲜电商一把。

一直以来，生鲜电商与亏损深度绑定。数据显示，2019-2021年，叮咚买菜净亏损额分别达到18.73亿元、31.77亿元、64.2亿元。

图/2021年Q1-2023年Q1叮咚买菜单季净利润数据，来源/叮咚买菜财报 燃次元制图

疫情之后，叮咚买菜迅速扩张，并不时传出盈利的声音。比如2022年Q2，叮咚买菜宣布Non-GAAP下净利润2060万元，首次实现阶段性盈利。对于该季度盈利的原因，梁昌霖在财报后的电话会议上也坦言，当季的盈利一定程度上受到了疫情影响。

但疫情带来的盈利并不具有确定性。比如在疫情褪去后的首季，2023年Q1，叮咚买菜营收和GMV纷纷同比下滑。

前置仓的模式仍摆脱不了质疑。东北证券曾测算，以一间300平米的前置仓为例，假设客单价60元，单日订单量完成600-1400单左右，那么，前置仓模式的履约成本依然高达10-13元/单，基本超过所有生鲜电商模式。

梁昌霖曾描述，经营一年以上，日均单量在1000单左右，客单价在65元的前置仓，是可以赚钱的。

但目前多数站点难以达到此要求。2023年3月，北京一叮咚买菜站点配送员曾向燃次元表示，“平日单会少一点，大概400-500单，周末多一些，会有700-800单。”距离叮咚买菜的盈利要求，相去甚远。

现在，叮咚买菜把盈利的重点放在了自有品牌和预制菜。

叮咚买菜2023年Q1财报显示，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

财报后的电话会议上，梁昌霖也表示，预制菜板块目前是盈利的，并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善，盈利能力会越来越强，“希望我们不但能够成为最大的预制菜公司，也能够成为最赚钱的预制菜公司。”

这是一个可能的方向。近期赛迪顾问消费经济研究中心发布的数据显示，2022年预制菜规模达到5992.2亿元，预计2026年市场规模将超过万亿元,达到10083.5亿元。

过去的两年，预制菜的发展也证明了其潜力，数据显示，我国预制菜市场规模由2019年的2445亿元增长至2021年的3459亿元，复合年均增长率达18.9%。

但这也是一个争夺者众多的赛道，盒马、美团买菜等平台亦瞄准预制菜在发力。

而预制菜、自有品牌商品的研发也需要成本。数据显示，2023年Q1叮咚买菜产品研发支出为2.11亿元，与2022年同期相比下滑10.0%，但也维持了2亿元的高位。这也是叮咚买菜自2021年Q2以来，连续第八个季度研发支出在2亿元以上。

只是连年亏损的叮咚买菜，其现金流捉襟见肘，叮咚买菜2023年Q1财报显示，其经营活动产生的现金流净额为-3.07亿元。

在流血与求生之间，留给叮咚买菜的时间已经不多了。

*文中阿林为化名

关键词：