烹烹袋关停线上店之后,它“犯的错”还被品牌当成战略

  • 来源:全食在线 李青林
  • 时间:2023-03-27 07:49:50

来源/全食在线

撰文/李青林

近日冷冻速食品牌“烹烹袋”在京东、天猫等线上多个官方店铺关停,而在微信门店,也仅剩下4款产品在售。


(资料图片)

烹烹袋的颓势给方便速食乃至预制菜行业泼了一盆冷水,这家在2022年4月还获得近千万Pre-A轮融资的新消费品牌,究竟问题出现在哪里?

01

烹烹袋被啥拉入深渊

作为冷冻方便速食的新锐品牌,烹烹袋在场景上并没有问题,他解决的是消费者对“急食”的需求,而在此之前这个赛道也跑出了很多成功的品牌,例如自嗨锅、嗨吃家。

所以从赛道上来看烹烹袋是没有问题的,毕竟中国速冻食品市场规模在2020年就已经达到1393亿元,预计到2024年将达到2000亿元。

既然烹烹袋所搭建的场景和赛道并没有问题,那么我们就将目光拉到产品上。

据全食在线了解其产品主打以“微波加热、袋内即食”的速冻食品,产品种类包括意大利面、拌饭、中式面、炒饭和部分小吃,从包装上来看也比较年轻化,很能吸引消费者。

与其他速冻食品需要解冻后再加工不同,烹烹袋无需解冻,无需打开包装,直接放进微波炉加热即可,时间在3-6分钟,在方便速食这个赛道里,烹烹袋的加工方式显然更加便捷。

果不其然在产品上线之后,也跑出了几个大单品,例如黑椒牛柳意面的年销量都超过了10万份。

既然赛道、场景、产品卖点都没有问题,那么问题究竟出现在哪里?

全食在线发现,烹烹袋的价格曾经发生过变动,据了解其产品刚问世的时候售价在30元左右,但在2021年将价格调整到了15-18元,而后来随着成本的增长,又将价格上调至20-40元。

对于一个创新品牌来说,频繁调价乃是大忌,尤其是先降价在提价,这会对原本没有对品牌高度依赖的消费者果断放弃,虽然调价的初衷是为了消费者,想要提高复购率,但最终却是让消费者放弃品牌。

毕竟消费者是追求极致性价比的,尤其对新消费品来说,市场对其定价十分敏感,如果你没有独门秘籍,那么过高的价格很难让消费者信服。

那么烹烹袋之所以上调价格,是因为过增长的研发成本和营销成本,前者想用创新提高市场竞争力,后者就是用流量吸引消费者。

这是新消费品牌固有的打法。

据了解烹烹袋每个月在抖音等平台花的钱超过百万,同时还邀请电竞队做代言、重金设计新Logo,这种流量为王的打法虽然很烧钱,但效果越来越差,因为线上的获客成本越来越高。

显然烹烹袋是过于迷恋流量的,除此之外他还想将产品做到极致,为此其成立了专业的研发团队,甚至想定制行业标准。

看起来无可厚非,但对于初创公司,过于追求品质并不是一件理性的事情,因为初创公司的核心在于活下去,而活下去的本身就是让更多的消费者看到产品,产生更大的购买率。

显然依托电商平台和社交平台流量的烹烹袋,虽然将产品铺进了便利店、网吧等线下渠道,但并没有乘胜追击大力发展线下渠道,错失了产品曝光的良机。

与此同时过分迷恋品质和流量的烹烹袋,很快将融资的钱花完了,但在众多方便速食品牌中,烹烹袋并没有成为某一个细分品类的代表。

02

“匠人精神”毒害品牌

不知从何起,食品圈里流行匠人精神,这个源自于日本企业的护城河,成为了大多品牌“成功学”的必修课。

但匠人精神并不是让企业过分追求产品品质,而是让企业保持对市场的敬畏心。

因为品质没有最好只有更好,而企业最核心的目标就是活下去,其实在当下的中国市场,只要能够上市售卖且有相关资质的产品,品质都是不错的,甚至我们可以发现那些有缺陷的产品反而会活的更久,因为这些产品的缺陷并不涉及食品安全,而是对消费者需求和体验未满足,这些缺陷不仅不会致命反而会提高消费者对产品的认知。

但如果你只埋头苦干,过分追求品质,那么当你自认为功成名就的时候,其他品牌早已立足于市场。

我们发现那些成功的新锐品牌甚至是一线品牌,大都有不完美的产品,但这并不影响消费者对其依赖性。

所以匠人精神的前提是你的品牌已经成为某一细分品类的头部,并且收获一定的固定消费者,这时候你在追求品质,才是正确的事。

先要活下来。

03

流量之祸

流量意味着曝光率,更意味着烧钱,但曝光率并不等于购买率,更不等于复购率。

当下流量成本越来越高,其所产生的作用越来越少,所以品牌过于迷恋流量,是深陷泥潭的开始。

随着抖音、小红书等内容电商的成熟,这些日活过亿的平台成为品牌方争相追捧的地方,一掷千金只为完美数据,但其实这是企业的自嗨,例如趣店1分钱酸菜鱼,换来的是短暂的销量狂欢,但并不意味着消费者会二次购买,甚至很多人都不会记住这个品牌。

所以真正的流量是来自于品牌时间的积淀,那些成功的品牌,并没有烧钱的习惯,而是把钱花在渠道架构,经销商开发,市场维护上面,这些看似传统的方法恰恰是正确的方法。

流量可以投,但要量力而行,适可而止,如果你把融来的钱都去刷流量,那么离死就不远了。

回过头来想想,如果烹烹袋当初把钱花在线下渠道的开发,不过于追求品质,或许本身并不会陷入危机,毕竟其在微波速食品类中也算是做的比较好的品牌。

04

最后的话

没有不好的产品,只有不会做的品牌,在机遇与挑战并存的今天,品牌所面临的诱惑越来越多,拿方便速食赛道来说,诸多品牌在活下来的各有各的特点,他们可能并不完美,但却有独门秘籍。

所以对于品牌来说首先要找准定位,搭建产品,其次做一个差不多的产品就行,边走边调整,而不是一开始就想让自己的产品成为行业标杆,要知道创新永无止境。

最后就是不要过于迷恋流量,流量只是外部环境的支持,而品牌要做的就是内部核心是否过硬,是否有核心技术,是否有独立销售团队,是否有线下市场的开发能力,是否有完美的售后服务。

做好这些,再考虑流量也不迟。

但遗憾的是,在疯狂的预制菜赛道上,依旧有不少品牌走上了烹烹袋的路,祝好运。

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