环球速递！远大好百客张跃军：在顾客心智中创建差异化

来源：联商网拾一
时间：2023-03-25 18:46:53

3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设一大主论坛、九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千业内人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在3月15日由联商网举办的《中国超市生鲜经营论坛》上，远大商业运营管理中心经理张跃军带来了《核心浅谈打造生鲜差异化》主题演讲。张跃军表示，差异化实现的过程是在简单规则的基础上进行微小的创新，而简单的规则就是通过差异化的商品和服务，满足客人生活高品质需求，每天为客人提供便捷和愉悦的购物体验，并致力于做到极致。

(资料图片仅供参考)

远大商业运营管理中心经理张跃军

以下是演讲内容（经联商网编辑）：

今天，想跟大家就远大好百客在生鲜差异化经营方面所做的事情进行交流。

首先介绍一下我们好百客食品馆，隶属于中国远大商业集团，是黑龙江远大购物中心独立自主经营的，致力于以生鲜、食品为主打的精致食品馆。通过专业的买手团队在全球范围开发国际化商品渠道，打造全国乃至世界各地的标志性美食集散平台。我们的核心是以优质优选的商品、预见式服务、舒适且充满设计感的购物环境，力求不断为顾客提供惊喜的购物感受。

关于好百客食品馆的发展历程，是在 1999 年随着黑龙江远大购物中心首家门店一同开业的，当时是作为黑龙江远大购物中心配套的一个超市，为了满足顾客对日用品的消费。随着经营策略的不断发展，我们向精品食品馆进行升级调整，在2006年的时候营业额突破了2个亿，直到 2013 年，整体单店的全年营额是接近4个亿的关口。

这次升级转型，我们明确了以生鲜和食品为主打的经营方向。后续我们又通过三次升级改造，最终明确了是要致力于打造满足客人日常生活，高品质需求的精致食品馆。

紧密围绕定位

在顾客心智中创建差异化

差异化主张实现的过程就是基于一个简单的规则进行微小创新而来，而简单的规则就是通过差异化的商品和服务，满足客人生活高品质需求，每天为客人提供便捷和愉悦的购物体验，并致力于做到极致。我们的优势是以生鲜和食品为主打，而生鲜又成为了最核心的竞争力。

首先来看一下生鲜的经营定位。我们的生鲜是坚持做能与家人分享具有味道记忆的美食，打造街边美食五星级化，并把美食项目作为生鲜的经营核心。主打生鲜和食品的精致食品馆定位，在顾客心目中去创建差异化的生鲜食品。

自营美食出品以“品质、口味”为核心，坚定将美食自营项目作为生鲜区域最具差异化的商品力，打造有辨识度的味道记忆。有味道记忆一般是指它的口味是有辨识度的，能够让客人记住的。比如四川料理主打做地道、精致的川菜。打造“街边美食五星级化”是指大众所熟知的一些又经典又流行的美食。

好百客是以生鲜食品为主打，生鲜类业绩占店比53%，其中美食项目占生鲜比41%，美食项目的经营贡献度单店可达0.6亿，多个品牌在哈尔滨地区行业口碑名列前茅。

好百客基于超市的功能，用独特的 MD 规划的视角去匹配了更多的美食项目，自营美食以“品质、口味”为核心制定出品标准。

美食加工项目遵循的简单规则是基于外带需求+街边美食五星级化：街边美食代表大众熟知且经典又流行，五星级化代表高品质和好口味。

在实现这个规则目标时，相关工艺、流程、食材、包装耗材等各个环节之间的逻辑结构会形成价值链，同时涌现出很多环节。

半成品预制菜在营养、味道保证同时，向客人主要推广的是“便捷”。例如食材环节，形成了从净菜到净切菜到预制菜，再到外带的美食和堂食美食这样的闭环，引导和解决顾客日常高品质生活的一个差异化的需求。同时在商品结构上，好百客是以美食项目作为核心品类，也结合我们哈尔滨地区的一些饮食特色习惯，与一些本土知名的美食品牌去做合作，打造出话题和口碑。

好商品需要赋予更多“标志”

运用个性标签贴做内容营销

保持新品的不断研发，并做专业化品尝、推荐。我们对加工环节要求现场必须有操作，厨师或专人要在新品推广现场为客人介绍、推荐客人尝新。以研发频次和新品量来规划全年的美食项目新品研发计划，并全年持续。以南岗店为例，按月出品20支新品对供应商排期，全年美食新品上新大约240个。

“云厨”预定支持到店自提或配送上门服务，提供所做菜品的菜单、独立打包工具、摆盘建议。对于云厨宣传推广，我们平时主要是放在了一些国庆、春节这样的节假日，享受一定的折扣的同时，进而在后续的过程中向客人去检验定制的概念。云厨的终极目标，线上的业务更希望是成为客人时尚的一种生活方式，高品质生活的方式。

以业绩坪效贡献度，评选出了16家创立十年以上的好百客美食品牌授予了“客字号”品牌，赋予其“老字号”的概念。用这样的方式去激励我们美食的供应商，美食品牌的合作伙伴，始终把好百客所说的坚持街边美食五星级化的概念，去更好地去灌输，得到更好的收效。同时我们也会加强利用营销手段和资源去帮他们推广。包括一些私域流量的美食探店直播，在企业公众号去做一些美食推广。

对于生鲜的差异化运营的主张。好百客是强化品类聚焦和内容营销的维度，突出我们品质上的差异。各店也分别制定了各自的差异化的优势。品类核心的营销主张作为各店的一个专属的标签。例如南岗店是聚焦加工美食，主打差异化的品质食材，还有一些具有标志性的地方物产，各地的美食美酒集散，同时会有一些时尚流行好物。

营销主张方面，我们从以下几个维度：商品方面是以品类聚焦提升。在宣传和设计方面，我们更多是挖掘商品的场景化特性，同时在推广上更加强化内容营销的手段。在客户体验方面，我们强调跟客人要有交互的过程。

在商品的差异化越来越小，商品引进渠道愈加丰富的趋势下，我们提升商品力可能越加的困难。我们的精细化管理是从魅力商品、自有品牌、产地直供还有季节限供，聚焦品类的提升、宣传、推广、营销、顾客体验等多个维度去着手的。

首先，魅力商品是基于各门店去设置单品量占比目标在2%到5%左右，在客人的动线上去以点带面去布置宣传点位。

魅力商品的认定标准一定是品质。粘性强的让客人能够形成意识魅力。商品一定是很好的商品。对于核心经营的高品质单品，一些自有品牌以及具备一些明星样效应的网红商品也是。作为我们魅力商品的选择范围，难点可能是需要对商品的专业知识掌握程度，对品类市场的深入透彻了解，目前还不够透彻。

在逐步摸索过程中，如何选择魅力产品？我们有几个方式。

第一个是通过与客人交流获取符合的需求信息，比如有客人提出你们进口的啤酒品类不够齐全，还有很多哪些德国的大品牌啤酒没有，我们就想办法去进货。

还有一个方式就是让最了解商品的员工，在日常工作从卖场商品中挖掘开发。此外还能在国内外优秀同业考察中发现沉淀，从供应商的资源获得，在网络渠道挖掘。

基于需求场景，挖掘商品特性

自有品牌开发的逻辑是什么？把好百客品牌的价值去融合知名品牌的优势的资源，去打造高品质的口碑。对于产地直供的商品也是比较有特色的一部分，我们会做一些小产区、小产地的探访，从源头帮客人去找寻比较好的食材和商品。比如我们做过辽宁大台山的水果、渤海湾的水产、还有一些黑龙江本地的物产。

季节限供的商品一年一季，个人得预先预定买单的商品，或者量很大。另外，我们也会做一些知名世界知名品牌的联名，或者首发的商品。

内容营销运用“意识击打”手段，在围绕商品营销，内容营销的逻辑去展开的时候，是把好百客的商品去做一个增值，提供给顾客附加的价值或者附加服务，超出顾客的预期所需或者所想。

我们营销的时候主要推广的思路是什么？我们在什么时候，把什么内容传递给客人，而客人用什么方式帮我们继续把内容去向外传播。我们做了几件事，第一个就是把slogan内容去做确定，第二把我们全国的渠道去做确定，第三就是把我们介绍的文字信息去做决定。通过一切渠道有节奏有意义的持续输出，形成声音、图形、文字等组合输出的意识击打。

在于对于商品的宣传设计方面，我们是基于场景去挖掘商品的特性。好百客的商品介绍宣传是设计了一个简单的规则，基于顾客的生活场景去挖掘商品的这些特性，并告诉给客人。

差异化的商品特征宣传标识的运用管理中，首先明确制订有每个标识属性的定义标准。例如，“新品”标识限从上架起售当日算起，30天之内的商品可用。

其次同一单品同时具有两个或更多的标识属性时，按照1-8的优先顺序使用。同时，它们既是商品宣传系统的内容，帮助顾客精准、方便挑选商品，又是好百客营运卖场商品分类管理的便捷工具之一。

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