在抖音，“东北老丈人在南方”系列成爆款密码？

来源：电商在线王崭
时间：2023-02-08 17:49:30

来源/电商在线

撰文/王崭

(资料图)

“我要买200斤白菜！”

“我这所有也就百十来斤啊！”

南方菜场里，东北大爷张口要买200斤大白菜腌酸菜，摊主把所有的大白菜拿出来还不够，又从隔壁摊位借了一箩筐大白菜，最后也没有凑够200斤大白菜，大爷也只能无奈表示“那我就少吃点吧”。

颇具喜剧效果的一幕很快迎来了网友的讨论。南方网友表示这一次完成了摊主两个月的销售目标，调侃“我这辈子都没见过这么多白菜”，北方网友则表示一口气买几百斤大白菜很常见，还吐槽“才200斤，哪够吃呀”。

视频背后，是一个名叫“温暖一家”的抖音账号，也是最近抖音生活赛道上的一匹黑马。

复盘“温暖一家”的走红过程，离不开“南北差异”这个核心，但选对了赛道和打磨优质内容才让账号从0涨粉888万：从“美食”这个争议最小但最具有普适性的角度切入南北差异，减少可能的争议，又通过搞笑剧情和生活赛道加持内容。

蝉妈妈数据显示，2022年12月，温暖一家力压张兰、小杨哥等抖音达人，涨粉247万，成为除了官方报纸媒体外单月粉丝增量最多的账号。

从图文时代开始，地域差异就是大家讨论的热点话题，而地理环境、气候问题和人文饮食都有着巨大差异的南方和北方，更是时不时就被拎出来讨论，甚至引发激烈的争论。短视频时代，地域差异被更加直观地展现出来，成千上万的短视频达人都有做过相关的话题，抖音、快手平台上“#南北差异”的话题播放量都超过了上百亿次。

按照“流量的尽头是变现”的常规剧本，“温暖一家”也开始涉足直播带货领域，但对比垂直领域的达人，直播频次低，选品也有限制，最主要的变现方式还被限制在广告推广上，需要不断衡量变现和内容的平衡。

始于流量，但如何真正抓住流量进行变现，会是“温暖一家”最需要考虑的问题。在内容已经出现一些重复性时，“温暖一家”还需要新的流量密码或更优质的内容形式，才能继续获取和承接流量。

找准转型点，涨粉837万

“温暖一家”账号有两个主角，一个是来自内蒙古东部（地理上算东北）的老丈人，一个则是南方女婿佳辉，两个人的日常构成了账号最具有吸引力的内容。

复盘“温暖一家”的203个视频，可以发现，和最初相比，内容、人设和视频设计等方面都有着不少的变化。

“温暖一家”的早期视频

2022年1月4日，“温暖一家”发布了第一条视频，蒙东丈人自驾2000多公里，拉着大冰柜送特产到上海，陪女儿生产，获得87万点赞。

南方女婿佳辉继续发布更多生活的记录视频，从老丈人做饭到自己体验分娩阵痛，但整体流量都比不上第一条视频，只有1条视频的点赞超过了10万。

直到1月26日，南方女婿带东北老丈人去南方菜场买菜，老丈人见只买了一张豆皮，老板还帮忙切成丝后发出惊叹：“还帮你切成丝？不如直接帮你炒了得了，这服务也太到位了！”

从大家最有体感的“吃”切入南北差异问题，加上夸张的表情和动作，这条视频很快获得了154.6万点赞，也引得网友在评论区讨论起了南北方菜市场的差异，“你们南方/北方菜市场真这样呀？”

南方菜场引发的讨论

这条爆款视频让“温暖一家”捕捉到了“美食+南北差异”的流量密码，也在内容上慢慢开始了转型，但直到2022年7月左右，内容才彻底定型，围绕着南北差异中美食这一细分领域进行起了搞笑剧情创作。

人设变化上，最开始，“温暖一家”的视频还是以爱护妻子的南方女婿为主角，但之后，外表憨厚说话结巴搞笑的老丈人成了主角，喜欢开玩笑但内心孝顺的南方女婿则成了配角。

视频设计上，“温暖一家”把握住了黄金5秒的原则。2022年8月左右，“温暖一家”将短视频的封面变成了统一风格，用文字点明整个视频的主题，还增加了用方言读出视频主题的片头。

曾在MCN机构担任运营的天天表示，短视频行业有一个“黄金5秒原则”，在前5秒能留住观众，那就能获得更多流量，“温暖一家”在封面和片头的变化，正是为了吸引和留住对内容感兴趣的观众。

找准锚点进行转型，“温暖一家”很快迎来了流量高峰。9月30日更新的一条“南方女婿带北方老丈人吃烧烤”的短视频更是成为爆款，获得了298万点赞，17.1万条评论和30.9万转发。

2022年12月，“温暖一家”的涨粉速度超过了张兰、小杨哥等达人，一个月涨粉247万，一年涨粉837万，目前的粉丝数量也达到了888万，成为竞争激烈的抖音内容生态中的一匹黑马。

危险的流量话题

和“温暖一家”一样发现南北差异话题性的创作者陆续出现。

图文时代，就有不少人讨论着地域差异问题，进入短视频时代后，地域差异被更直观地进行了呈现。

抖音上，相关的“#南北差异”话题播放量就达到336.4亿次；小红书上，有关南北差异的笔记有2万多条，不少相关笔记的点赞突破了10万；微博上，也有着“南北方过年的差异”“压岁钱的南北差异”等相关热搜。

自带话题的内容也引来了众多创作者入局。在抖音的“#南北差异”话题下，就能发现美妆博主、游戏博主和知识博主等众多不同领域的内容创作者。

但话题背后隐藏的风险也不小。地域文化、经济发展等讨论都容易引发争议甚至骂战，普适性的美食算是其中较为安全的赛道，相关的账号也不少。“武大肥和刘二毛”同样以南北差异和美食内容为主打，视频多是“带南方朋友吃东北焖面”“南方朋友带我去吃早茶”等；“小黑饿了”主打南北差异和探店内容，有着“给南方朋友做饭包”“带南方朋友吃东北饺子自助”等内容。

但这些账号的发展都陆续遇到瓶颈。

主打南北美食的账号

“武大肥和刘二毛”的账号运营两年，开始走和室友生活搞笑剧情路线，到2021年11月左右才转型做起了南北差异+美食内容，目前拥有128.6万粉丝，近30天粉丝只增长了5000；“小黑饿了”从2021年就做美食探店，2022年6月开始在探店视频中加入了“南北差异”内容，目前粉丝数量293.1万，近30天粉丝增长了19万。相比之下，“温暖一家”一年涨粉837万，近30天涨粉31万，已经和这些账号不在一个梯队了。

能快速从众多账号中跳出的原因主要有两个。

第一，“温暖一家”在“南北差异+美食”外还选择了生活赛道。抖音2019年的首届创作者大会上，就明确表示生活记录领域是抖音最受欢迎的内容领域，细节贴近生活，内容接地气的“温暖一家”，更容易引发网友共鸣。

第二，是鲜明有趣的人设和内容。相比于其他账号，“温暖一家”里的老丈人和女婿有着更加立体的人设。视频中除了内容，两人还会互相整蛊对方，东北老丈人骗南方女婿舔铁门，南方女婿偷偷给东北老丈人画鬼脸等，拉满了喜剧效果。评论区中，就有不少网友表示“真喜欢你老丈人说话挂不上档（结巴）的感觉。”“比起女婿老丈人更像父子了。”

差异化的操作下，即使竞争激烈，“温暖一家”也能成功突围。

“搞笑”火，变现难

对于“温暖一家”来说，官方给予的标签是生活领域，但更细分的可能还是在搞笑剧情赛道上，而这一赛道一直面临着变现难题。

众多搞笑剧情账号都没有开启直播带货

曾运营过有着300多万粉丝抖音达人账号的天天表示，账号走搞笑剧情路线，受众很广，容易起量，但一方面是内容不够垂直，另一方面直播很难达到短视频相同的效果，可能和人设冲突，“直播几个小时，不可能有和短视频一样密集的笑点。想变现还是接广告为主，做直播带货会比较难。”

星图数据显示，“温暖一家”60秒以上的广告报价已经达到了39万元，也出现了得物、唯品会和养元青的广告推广。

但在直播带货上，“温暖一家”的变现能力有限。

蝉妈妈数据显示，近180天，温暖一家一共开播29场，日均销售额在100万—250万元，总销售额在2500万—5000万元。最近的12月29日直播带货中，40个商品有37个商品为生鲜蔬果和食品饮料，带有内蒙古和东北标签的商品就有18个——老丈人的内蒙古东部和东北人设，会让这些商品更有说服力。

“温暖一家”的直播商品

但相比于美食垂直赛道上的“真的浪胃仙”，“温暖一家”的带货成绩并不算优秀。“真的浪胃仙”目前拥有433万粉丝，近90天就有187场直播带货，日均销售额也达到了100万—250万元，总销售额达到了7500万—1亿元。

相较之下，“温暖一家”因为没有专业团队支撑，直播带货频次更低，SKU也受到了人设的限制，目前在直播带货上的变现能力有限。

想要最大程度变现的“温暖一家”，只能在其他方面寻找变现增量。

曾经靠着“南北差异”和“生活趣事”火起来的“云吞它爹”，就是一个很好的例子，前期内容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了“催婚”这个热点，出现了一系列相关的内容创作，逐渐丰满了父母的角色，妈妈也开通了账号“琼娘娘”，拍摄起了时尚变装内容，16条视频中就有6条视频点赞破百万，陆续涨粉118万。

虽然“琼娘娘”的账号暂时还没有开始变现，但提供了更多的变现方向，推广或是时尚美妆的直播带货都能够涉及。

不同风格的账号进行共创

“温暖一家”也在主账号的基础上做起了内容上的矩阵号，延伸出了小伟叔叔、姥爷的小柠檬、小柠檬等账号。小伟叔叔的主角是南方公公，一样走“美食+南北差异+搞笑剧情”路线，目前拥有84.5万粉丝，也开启了抖音星图接单，有了一个新的变现路径。而小柠檬和姥爷的小柠檬主要是母婴育儿内容，虽然目前粉丝数还不高，但后续可以走母婴育儿赛道的变现。

只是从目前看，“温暖一家”的矩阵号，还离不开东北老丈人的出镜，相同的选题和出镜人物，也会让内容出现重复性。记者观察发现，做酸菜的内容已经出现了2次，逛菜场的内容出现了6次，做饭包的内容也出现了2次。观众迟早会对相似内容产生疲惫。

“温暖一家”的类似选题

今年1月30日，温暖一家就陆续出现了掉粉的情况，虽然掉粉数量并不多，但已经算是一个流量告急的信号。

变现与流量密不可分，流量总有一天会过期，再多的南北美食差异也会用尽，在内容红利逐渐见顶的情况下，“温暖一家”还需要寻找更多的增量和可能性。

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