中式汉堡，真的只是噱头？

来源/餐宝典

中式汉堡最近受到了很多关注，产生了很多观点，其中一种观点说“中式汉堡只是个噱头”，我们认为这是值得商榷的。

(资料图片)

中式汉堡能引起餐饮业内外的注意，离不开一个品牌——塔斯汀。塔斯汀创立于2012年，在媒体的报道中，它是在2020年推出了“中国汉堡”后开始驶入发展快车道的，当年门店数突破500家，到了2022年5月，其门店数突破1000家。

对于一个餐饮品牌来说，一年半的时间新增500家店，而且是在疫情期间，这个速度按说已经算不错了。但对于塔斯汀来说，这只能算刚刚起步，在随后的9个月里，它的开店速度一路“狂飙”，截至今年2月，其门店数已经超过3100家——也就是说，在过去9个月，塔斯汀新开店2000家。

这是一个令人咋舌的速度，也是一个惹人瞩目的速度。作为对比，1996年成立的德克士，现有门店约2400家；2005年入华的汉堡王，门店数则不到1500家。门店数比塔斯汀还多的汉堡品牌，如今仅剩3个：华莱士、肯德基和麦当劳。

于是，很多人开始跟上，比如西贝新推出的快餐子品牌，产品定位就是“中式汉堡”，计划今年开店约500家。2021年创立的汉堡品牌“楚郑”，则在去年年底获得了300万元天使轮融资。此外，“大大方方”“汉堡状元”等主打“中国汉堡”的品牌陆续进入人们的视野。

以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌，能在疫情期间狂飙突进，背后原因其实并不复杂。餐宝典分析师认为主要有四个方面原因：

从品类来说，炸鸡汉堡天然具备快速扩张的优势，主要有三点：一，市场很成熟，不需要教育，供应链也很成熟；二，产品高度标准化，基本不需要厨师，易于连锁扩张；三，单店投入相对偏低，很多不到50万。

从行业来说，三年疫情下来，能快速发展的餐饮企业，卖的产品往往具备这三个特征：一，刚需；二，高频；三，平价。塔斯汀做的是快餐，目前人均约20元，正好符合这一点。

从产品来说，汉堡跟披萨一样，天然适合做外卖。这一特质使得汉堡店能够在动辄封控的疫情期间（尤其是2022年），依然能有不错的业绩，依然能向前发展。

从企业来说，塔斯汀们主打中式汉堡，门店装修、产品和运营都透着中国味，踩中了近几年的国潮风，受到了很多年轻消费者的欢迎。

可以看出，塔斯汀把握住了大环境给予的机遇，加上自己的努力，从而有了开挂一般的发展。

我们在多家塔斯汀门店（前后约有8家）不同月份、不同时间段观察体验后，发现了一个共同点：这些店的生意都很好，尤其是外卖，以至于堂食需要耐心等待。

NCBD（餐宝典）最近的研究则显示，塔斯汀的闭店率很低，远低于餐饮行业的平均水平。（此结论仅代表目前情况，不对将来情况负责。）

以上种种表明，“中式汉堡”并不像是塔斯汀们刻意制造的噱头，而更像是它们在激烈的竞争中杀出一片天地的抓手。

类似的案例在餐饮的其他品类中比比皆是，比如巴奴的毛肚火锅、悸动的烧仙草、挞柠的手挞柠檬茶，等等。

此外，还有一些品牌是在初期选定了一个有差异化的定位，在发展壮大后又更改定位的。比如7分甜，一开始以“杯装杨枝甘露”打天下，等到了一定体量后定位就变成了鲜果茶。

塔斯汀今后会走哪条路，现在并不好说，也不是旁人能决定的。但至少到目前为止，它定位于“中国汉堡”，成效是显著的。

与华莱士一样，塔斯汀也来自于福州；所不同的，是华莱士已经有超过2万家门店，远多于塔斯汀。不过，在我们多次体验之后，有同事便笃定地认为“塔斯汀能挑战华莱士”，理由是：在客单价相近的情况下，塔斯汀的产品和就餐体验要好很多。

那么，塔斯汀们主打的“中式汉堡”，能成为一个新的品类吗？

也不好说。

从目前来看，塔斯汀们售卖的，依然还是炸鸡、汉堡、可乐，和麦当劳、肯德基相比并没有很明显的差别；而且它们卖的汉堡产品，对于长期致力于本土化的麦肯来说也毫无难度。所以，与其纠结于是不是中式汉堡，倒不如关心怎样在站稳脚跟后继续巩固和扩大自己的地盘。

当然，塔斯汀可能根本没有看客们的这种纠结，因为有更紧迫的事情需要它处理，比如对加盟商的管理。

加盟管理是餐饮业的一个普遍难题，对于9个月开店2000家的塔斯汀来说就更是一个不小的挑战。其中不可避免地会出现各种各样的负面情况（典型的如食品安全），需要企业下大力气去解决。