“天价”潮牌纷至沓来，明星都有个老板梦？

来源：新消费Daily Lumens
时间：2023-02-08 08:47:41

来源/新消费Daily

撰文/Lumens

(资料图片仅供参考)

明星们在自己演艺事业之外搞点“副业”早已不是新鲜事，但近来有一些明星自创品牌并引发了舆论场上的热议，从而给明星创业这类事带来了一些新的话题度。

前段时间欧阳娜娜的个人品牌nabi在搞了不少预热宣传后，仍然因为定价过高的问题遭到网友们的吐槽。然而在这风口浪尖的关口，凭借《苍兰诀》爆火的王鹤棣同样官宣了自己的品牌D.Desirable，给明星自创品牌又加了一把火。

再联想到稍早前火出名的白敬亭同样推出个人品牌Goodbai，太多明星下场当了老板，实在会让人怀疑明星品牌到底是明星自己的创业之举，还是以品牌之名进行的跟风割韭菜行为。并且据Morketing观察，大多数明星品牌都集中在服装鞋帽领域，其中以潮牌自居的最多。

nabi品牌定价引争议，明星影响力也难变现

为什么近些年这么多明星都喜欢在服饰方面创立一个自己的品牌？这是因为当明星创立的品牌涉及到服装穿搭类时其实是有一个天然的优势，那就是明星本身所具备的强大影响力和号召力。

普通的服装在明星身上穿出好的效果之后，这个服饰也会被赋予额外的价值，在消费者眼中成了个性与潮流的代名词，这也是为什么许多明星品牌都以潮牌自居。从这个方面分析欧阳娜娜创立的nabi品牌被众人吐槽的原因，除了价格上的不接地气，另一个就是不够潮流、没有特色。

欧阳娜娜创立的nabi在去年11月正式首发该品牌第一个系列“云朵胶囊系列”，共上线了包括眼罩、卫衣、浴袍等八款日用服饰。其中售价最低的为眼罩，价格是148元，售价最高的是浴袍和睡衣套装，两款定价均为988元。

在售价相对较高的情况下，这几款服饰的质量却并不让人满意。欧阳娜娜在为自家品牌宣传造势的时候曾强调找到“最舒服的面料”，不过从nabi上线的商品来看，其多款产品都是以业内公认的低廉布料——聚酯纤维为主，在更亲肤透气的纯棉材质面前，聚酯纤维布料难言“最舒服的面料”。

除了材质和售价的不相称，服装设计元素的缺失也是nabi品牌深受诟病的重要原因。因为对于服饰而言，售价和材质并不影响服装的设计感和潮流元素，在这些较为主观的观念上，只要能讲出一个让消费者满意的故事，依然能带上潮牌的头衔。然而nabi品牌下的服饰都是全白色的，除了品牌标识外，没有任何设计花纹，款型上也都是普通款式，并无特别之处，云朵胶囊的系列名也无法挖掘出更多的品牌内涵。

毫无设计感的服饰加上较高的售价、低廉的布料，使得nabi品牌整体处在了一个尴尬的定位。既没有潮牌的个性设计，又没有足够让人满意的材质面料，品牌售价又脱离了一般的消费者，不禁让人疑惑这个品牌的受众是否只是冲着欧阳娜娜这个名字来的粉丝群体。

不仅如此，在去年有媒体进入nabi品牌小程序查询商品售卖情况后，Morketing时隔许久再次查询品牌小程序，发现情况惊人地一致。截至目前，包括卫衣在内的6件价格较低的商品处于售罄状态，只余下售价最高的浴袍和睡衣可以购买，而这与几个月前的销售情况完全一致。

这就意味着在过去几个月内，售价最高的两款产品依然无人问津，早早售罄的产品可能从未补货。不管是出于什么样的考虑，同时出现“卖不掉”和“没货卖”的nabi品牌都无法称得上顺利。

虽然nabi在最近招致了比较多的舆论吐槽，但nabi遇到的种种问题其实是明星自创品牌所会面对的共同遭遇。

相比于一般品牌，明星自创品牌往往会因为明星的光环而把售价抬的更高，但是在消费者接受溢价的同时，如果产品不能满足他们的实用或精神需求，往往就会被扣上割韭菜的帽子。因此，或许明星自创品牌才应该恪守“一分钱一分货”的道理，才能避免货不配价所带来的口碑反噬。

明星自创品牌众多，突围者寥寥

如果说nabi品牌的遇冷是欧阳娜娜等新生代明星对消费者市场的一时误判，那么许多有年头的品牌逐渐消失则是在默默述说明星自创品牌同样不是一条简单的创业路。

就在这个月，创立已有八九年之久的余文乐个人品牌MADNESS传出天猫店关闭的消息，虽然MADNESS三里屯门店工作人员对天猫旗舰店闭店原因解释为业务条线的调整，以后会以官网和店铺为主，但也多少体现出了MADNESS品牌正处于收缩的事实。

其实不止是余文乐的个人品牌，许多成名已久的明星所创立的品牌同样在经历市场的考验。不仅陈冠希个人品牌JUICE在经营了七年后永久撤出三里屯，五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌STAYREAL同样有关闭线下门店的动作等等。

从之前每逢门店上新，消费者要排一个多小时才能进的火热盛况与现在的战略收缩对比，MADNESS品牌的发展自然让人不胜唏嘘。但是有需要调整的品牌，自然也就有发展的不错的品牌。

在明星品牌大多悄然退场的情况下，能坚持到现在的更有解读的价值。在延续至今的明星品牌中，周杰伦和薛之谦的品牌或许可以当作比较成功的案例。虽然都和个人IP绑定比较紧密，但周杰伦和薛之谦的个人品牌风格上仍有明显的差别。

中文名叫范特西的PHANTACi是周杰伦自己的原创品牌，在2006年与好友Ric共同创立，主打街头、运动风格。虽然该品牌在大众圈层的知名度有限，但是十几年来仍保持着一定频率的产品上新、品牌联名等正常运营，在一些圈层里保持着稳定的生命力。

可以看得出来，范特西品牌的长青其实是依赖于周杰伦本人的影响力。作为华语乐坛的金字塔尖，即便过去很多年，周杰伦时至今日依然拥有相当高的人气和影响力，PHANTACi凭借他的人气和人脉让这个潮牌一步一步在向上登进。虽然品牌和其本人绑定的相当深入，但是反过来，周杰伦本人的高人气也维系了范特西品牌的存在。

和周杰伦的范特西品牌不同，薛之谦所创立的Dangerous People与其说是潮牌，更不如说主打是一个接地气。举个不太恰当的例子，nabi品牌一件纯白色浴袍的价格就能买到三件有设计元素的Dangerous People，薛之谦的个人品牌定价大多在100-300元，算得上是亲民的价格。

同样是将品牌与明星个人IP深度绑定的例子，薛之谦没有过多的强调潮流和时尚去拉高品牌的格调，而是从售价和风格上逐渐向大众靠拢，拓宽了品牌的受众面。进入Dangerous People淘宝店铺后能看到，其在架产品的销量相当不错。

无论是薛之谦走的品牌平价化路线还是周杰伦依靠高人气维持粉丝圈层的买单，虽然都让个人品牌发展的不错，但是都有一个共同的要害，那就是需要明星本人的知名度来维系品牌。一旦明星本人知名度不再，整个品牌的生存发展也会受到相当严重的影响。

明星潮牌也是创业，老板梦并不好做

明星创立品牌虽然不是一件新鲜事，但是说到底仍是一次创业行为。即便有明星本人和亲友团在品牌创立初期提供强大的曝光和宣传，但是在“简单开局”之后仍免不了所有创业品牌都要面对的一些问题。

一是明确品牌的受众是谁。明星品牌的受众中，最直接的是明星的粉丝群体，更进一步是明星私人关系所影响到的其他明星，从而撬动另一群粉丝群体。这个模式虽然方便高效，但是并不持久，毕竟明星的朋友再多也有用完的一天。

那么在受众范围上，品牌就需要做出一个选择，是选择受众广走破圈的的路线，还是控制在某些圈层中培养出重复消费的铁杆粉丝。薛之谦的Dangerous People走的前者，而周杰伦走的或许就是后者。

二是明确消费者买的是什么。消费者买的必然是商品这是毋庸置疑的，但是在实体商品之外，消费者想通过购物行为获得什么，这是需要很多明星品牌都去认真思考的。明星对于自己的品牌有很多种参与形式，无论是创意灵感，还是设计制作，又或者是其他形式的参与，都可以算得上与品牌商品的连接。

作为最核心的粉丝买家，明星创立品牌其实是多了一条以购买产品来表达支持、通过商品连接粉丝和明星的渠道，带着偶像滤镜去衡量产品价值，自然愿意打开钱包来追逐“明星同款”。

很多明星自创品牌也抓住了粉丝及消费群体的这个心理，通常会在品牌文化方面大做特做文章。然而当产品本身质量没有放在一个重要的位置，定价高昂的产品因为使用体验被冠以“割韭菜”的名声的时候，那么无疑也对粉丝群体的信任和耐心造成了极大的透支。

明星品牌在创立之初不仅拥有强大且免费的话题度和流量宣传，而且能够轻易获得第一批客户和自来水宣传。如果在如此有利的“EASY开局”下还要用超高溢价来获利，nabi品牌引发的争议已经证明，不要拿现在的消费者太好忽悠了。

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