当前观察：菜场变「网红」背后：即时零售、骑手与城市新地标

来源/零售氪星球

(相关资料图)

撰文/金金?

传统菜市场变身“网红”，正在将年轻人拉回城市的烟火气中。

一条数百米长、南北走向的市场，兼容了品相上乘的全球食材和寻常可见的家常风味：帝王蟹来自俄罗斯远东海域，它的隔壁铺位是东南丘陵种植的蜜桔；有人拎着每斤800元的黑松露，也有人直奔几块钱一袋的杏鲍菇……

这是北京三源里菜市场，靠近使馆区，常有明星、五星级酒店大厨光顾，摊主们介绍食材时，能自如在中英双语切换。年轻人们也被这儿吸引，追求“市井氛围感”，来拍婚纱照，新娘的手捧花换成一束西兰花。

艺术家邱志杰的书法展“民以食为天”在三源里菜市场落地来源：情绪美术馆

基于日常，又超越生活，这是一个网红菜场需要把握的分寸。如果拔太高，就失去了菜场的烟火气；过于嘈嘈切切，又与消费者的日常接近，无法迎合“改造”后的差异化需求。

但，无论如何，“网红”的属性，既要有吸引年轻人拍照打卡的设计感，又要回归菜场的本质，有物美价廉的好产品。

作为最贴近民生，最具烟火气的商业场所，全球很多城市的菜市场成为著名“打卡”地标，如伦敦的Borough Market，以丰富的海产品闻名，还是哈利波特的取景地；又如，鹿特丹的Markthal，蔬菜瓜果海鲜等图案彩绘在挑高的玻璃天花板上，被誉“最美菜市场”。

苏州双塔市集将中国古典美学融入日常买菜场景，吸引诸多游客打卡。图源：内建筑

这几年，昆明的篆新农贸市场、成都的青羊小区菜市场、苏州双塔市集、厦门八市……越来越多国内的菜场们，也开始朝着“城市新地标”的景点化与日常消费结合的方向努力。

与此同时，与消费者更近、在市场上占据更大比例的，是散落在各地的邻家小菜场和农贸大集市。

观研报告数据显示，2019年全国共有39397个菜市场，其中，亿元及以上的菜市场数量占比仅为3.6%，我国菜市场格局较为分散，具有典型的“大国小农”特征。

对于这些数以万计的本地菜场来说，除了变身景点，争夺注意力，还需要看到这其中存在的一个共识性难题：打卡行为是低频的，复购率才是这门追求性价比生意的核心，这需要经营者从过去的二房东思维向服务者思维转变。

一些玩家的解法是“触网”，积极拥抱即时零售。一方面稳固老顾客，提供更优质的“30分钟送菜到家”服务；一方面开辟新场景，将蔬菜生意做给3-5公里内的年轻客群——上班族早出晚归，没空逛菜场。

无锡的方庙菜场、北京的春秀合生鲜汇菜市场、上海的桂东菜市场都将菜场搬上了外卖平台，销量可观。

01

离开菜场的年轻人

“在菜场，我感觉自己像个口吃的傻子。” 25岁的程程，住在深圳白石洲，这个充满生活气息的区域曾是深漂们租房首选区域之一，遍布着日日新的菜场和海鲜摊。

程程曾试图从练达的人情中摸出些买菜门道，但，最终还是放弃了。

挑选是第一道难关，她曾好几次右手掂量着几根看似差不多的萝卜，左手一边在百度搜着“什么样的萝卜比较甜？”；砍价是第二道难关，脸皮薄的两个回合下来就扛不住了，缺斤短两的话可能还要继续吵架。

她把这些琐事归结为一个词：社交麻烦。

和程程有类似经历的年轻人还有许多，忙碌又辛苦的打工人在公司已讲了一整天的话，下班后并不想说多余的话，“床到家门口的距离都嫌远”。

在买菜问题上，便捷成为他们追求的第一原则。

社交平台常出现年轻人对“买菜困难症”的调侃和讨论来源：小红书

年轻人逃离菜场现象的背后，反衬出传统菜场的两个痛点。

一是现有的标价体系高度契合“菜场常客”。

周边社区的中老年人和家庭主妇，这是一些“一上手就知道斤数不对”的熟客，无需明码标价也能买到好菜，他们看来心照不宣的常识，在年轻人那里往往变成“价格刺客”。

二是“逛”的属性排在“购”之前，忽略时间成本在年轻客群购菜行为中的重要性。

《表外表里》曾以美团为例进行测算，美团核心用户的时间价值为21元/小时。从这个意义看，一线城市，算上来回时间，出门买菜所消耗的时间成本，基本等于多出一份食材的钱。

即使不够便捷，但不可否认的是，本地菜场有一个难以撼动的心智：食材新鲜、物美价廉和城市烟火气。

比起生鲜电商，一些年轻人会优先选择附近上线了外卖功能的菜市场——既明码标价又节约时间。而且，这些顾客往往在线下与摊主们打过几轮交道，对菜品质量和稳定性有评估，更信任他们售卖的食材。

住在北京团结湖一带的白领王西，代表着这种“先踩点建联，再外卖买菜”的用户。

身为东北人，在王西的记忆里，每年十月起，全家都要参与储备大葱、萝卜、白菜、土豆等冬储菜，只要保存得当，放一冬天都不会坏。因为储量大，家人常是先去菜场看品质、要个联系号码，然后，几个邻居凑几十斤，让菜农给饭馆、单位食堂送货时顺带捎来。

来北京工作后，平时无暇逛菜场，王西想到沿用这条老路子。

当他去菜场“探店”时，看到不少摊位上贴着群聊二维码，有些摊位还上线了美团外卖等平台。为了满足用户对于本地新鲜菜品和即时配送的需求，作为一个零售公司，美团为更多用户提供“线上下单，30分钟送达”的服务，将菜市场搬到家门口。

美团即时零售正与本地菜场发生深度融合。

不少菜场经营者捕捉到这一趋势，不再用留电话、加微信、发名片的传统办法，而是积极布局新渠道，通过外卖平台增加获客面，从附近邻居，扩展到数以万计的3-5公里内消费者。

02

菜场运营进阶路

宁波市桑田路782弄的街边白墙上，涂着“温馨买菜路”的字样。

小路一侧是诞生于1997年的东柳菜市场，是东柳街道范围内面积最大、历史最悠久的菜场，日均客流量1万人次左右。

300米的小路上，遍布开发者对新形态菜市场的想象力实践。

薄荷绿的闲置保安岗亭被改造成菜场咖啡馆（cai coffee），咖啡馆门头还绘有一个拎着菜篮的卷发小人，这是买菜阿姨的卡通版形象。再往前走走，还能看到贴着数幅菜场摄影作品的“马路美术馆”。

宁波东柳街道上，保安厅被改造成“菜场咖啡”（右）受到青睐 来源：澎湃新闻

今年7月，在东柳菜市场焕新升级对话论坛中，主理人Michelle提到，“未来的菜场应该吸引更多的年轻人、小孩加入进来。”半年前，Michelle还在澳洲做全职妈妈，半年后，她选择回国管理菜场。

东柳菜场改造完成后，Michelle将开通菜场直播号，摊主可直播卖菜，也可讲解一些买菜小技巧；同时，她有意为摊主搭平台，打造菜场一公里菜品配送服务，让辖区居民买菜更便利。

近年来，各地菜场变身网红的新闻时有发生，但其中存在一个亟待解决的经营难题：网红打卡集中度高但低频，难以转化成持续的购买力。而菜市场本质是做日常、高频、刚需的熟客生意。一些案例中，改造成本被转嫁给摊主，最终导致商品价格上涨，熟客流失。

升级改造后的广州东山肉菜市场，外观是当地特色建筑“骑楼”风格 来源：南方都市报

在本地菜场，生鲜产品具有高频刚需的属性，东兴证券此前研报显示，有44%的消费者每周会到超市购买2-3次水果。

提升复购率的关键，是在品质保证的前提下持续优化消费者的购买体验。这其中有两条可参考路径。

一是从运营角度出发，提升服务质量。

观察来看，曾经粗放的北方菜市场，已学起南方市集的“精细化运营”。北京东四环外的东鹏农副产品批发市场内，片鱼片、挑虾线成了特色；大红门附近的鑫江南便民服务中心号称“京城小温州”，散菜旁边总有几个小碟装着剥好壳的毛豆、蚕豆、花生，码得整整齐齐。

二是升级履约能力，积极拥抱即时零售。

传统零售行业，生鲜食杂最后一公里的配送成本是最高，也是最难的。但配送到家，确实能极大提高用户体验。

零售巨头亚马逊，曾尝试多种方法提供即时送货上门服务，但配送成本一直是个挑战。

亚马逊的全食配送服务Prime Now，承诺两小时送货上门，但订单需满35美元免运费，且需向配送员支付小费。2018年，亚马逊在物流上投入270亿美元，每单配送成本仍高达7-10美元，几乎占配送订单成本一半以上。

对比国内即时零售的效率，有媒体曾测算过美团用户一单外卖需要付出的配送费：30元以内的外卖，配送费在3.7-5.7元；35-50元，配送费为4.3-8.3元。

长春一处水产市场上线外卖平台，销售半径得以有效扩大来源：城市晚报

更高的效率、更低的成本，让美团的零售业务成为网红菜市场的“最佳搭档”。

通过即时配送，零售公司美团能帮助菜市场扩大销售半径，使其覆盖周边3-5公里的用户，菜场经营者只需提供符合年轻人消费需求和习惯的高品质食材，便能让自己的产品触网，直达消费者的家门口。

03

菜场会消失 or 更蓬勃？

1995~2000年间，家乐福、麦德龙、沃尔玛等外资商超巨头先后进入中国。正是这个时期，上海菜市场拉开了改革大幕，露天“马路菜场”成为首批整顿对象。

当时，有专家学者预言，中国会和美国一样经历“零售革命”，菜市场在不久的将来会消失。

20多年过去了，这个论断并未成真。

中山大学旅游学院特聘副研究员、人类学博士钟淑如在近期的“一席”演讲分享到：“根据最新数据，上海还有800多个菜市场，广州有584个菜市场，南京有360个。在这些中国最发达的城市里，菜市场依然有着巨大的生存空间。”

上海最古老菜市场之一“三角地菜场” 已有100多年历史，曾被誉为“远东第一大场”来源：澎湃新闻

在当前主流叙事中，菜市场通常被当作一个“即将被淘汰”的弱者。但从事实看，并非如此，新形态的菜市场仍在全国各地迸发活力。

昆明最大的野生菌菜场——木水花，早已不止做零售和批发生意了，外卖和电商的接入，让“山野”与“餐桌”的距离不再遥远。

每年7、8月野生菌交易旺季的时候，水木花市场还为来自线上的新客群提供专门的代洗、代切服务。如果买了鸡枞菌，有些商铺还能帮忙油炸。

从需求端来说，中国人做菜习惯了“1（主料）+N（配菜）+N（佐料）+N（调料）”的配置方式，这也决定了中国人更喜欢买散菜，而不是一块牛排搞定一餐。

品类够宽、随意挑选，能满足国人一站式配齐的需要，这是菜场业态难以被取代的一点。

传统小菜场的生鲜SKU约为100个。考虑到使用外卖平台买菜的用户常处于“急、忙、宅”的场景，不少菜场扩充了自己的SKU，满足一些小众的长尾需求。

例如，卖丸类制品的同时，售卖关东煮竹签，在夏天，配好酸梅汤和马蹄甘蔗茅根水的材料包，放在线上售卖。

?

摆盘花、竹签、冬阴功汤料包……上线外卖平台的菜场有诸多特色供给

另一方面，菜市场+即时零售能满足特定场景下特殊人群的消费需求。

在夏天极热的天气，或者冬天雨雪天气里，老年人不方便出行，但又只信赖常去的几个老菜场。此时，将菜市场搬上即时零售平台，能更好满足老年群体的用菜需求。

一个真实案例是，2022年夏天，一位老人在网上记录了他如何在一个大热天跑了小区周围几个菜市场都买不到菜的经过，一身汗，还差点中暑。

日益老龄化的社会，即时零售将给特殊群体提供新的可能性。

同时，餐饮食品也可以成为菜市场的特色竞争力。

著名的巴塞罗那博科利亚市场和东京筑地市场，都因特色餐饮吸引了诸多食客。虽然市场搬迁，东京筑地市场的场外区域依然聚集了大批海鲜店、寿司店。它们就地取材，为消费者提供最新鲜的食物，这给菜市场打造核心竞争力提供了一种参考。

“菜场+餐食”，与即时零售用户需求也紧密契合——追求快，最好能“一步到胃”。

上海蒙西菜场因羌饼、白斩鸡、爆鱼等网红食品爆火，被称黄浦最大「社区食堂」来源：魔都吃喝小分队

高频、刚需、丰富的供给，是美团作为零售公司的思路。

对于沃尔玛，餐饮和食品是其作为全球最大零售商的核心品类，销售了美国约一半的食品。而从餐饮外卖切入，美团为用户提供更多“食”的方式，未来菜市场的“食品”也会成为多元化经营的可能性。

通过即时零售这种经营方式，菜市场能获取新的增长点，用户能获得更丰富的优质食品，也给未来中国各大城市打造网红菜市场提供了坚实的履约支撑力。

11月28日，一位不想去菜场而是在美团平台下单的无锡用户留言到：“没有任何不新鲜，而且价格非常低，店家非常贴心，额外送了一些葱和辣椒，也是大爱。”

在以前，这种买菜送小葱的“惯性”，似乎只专属线下老农的菜摊。今天，这种交易关系和社会交往同时发生的情景，也能在新的场域里共冶一炉了。

关键词：