李佳琦正在复制李佳琦

来源：电商报Pro 李迎
时间：2022-12-17 15:39:05

来源/电商报Pro

撰文/李迎

热闹不再的双12，淘宝直播成为唯一的热点所在。

(资料图片仅供参考)

继上个月推出的“所有女生”直播间后，在双12期间，李佳琦又推出了新的直播间“所有女生的衣橱”。

相比于定位于全品类日播的“所有女生”，“所有女生的衣橱”是李佳琦直播间开设的首个分品类铺设的矩阵号，主打女装服饰品类。

并且和大号直播间不同，“所有女生的衣橱”的选品不止局限于天猫旗舰店品牌，还将淘宝C店也纳入其中，在选品上更加丰富，客单价也相对更低一点。

为了给新的直播间引流，在11日正式直播的当晚，“所有女生的衣橱”还和李佳琦直播间进行连麦互动，两个直播间共同介绍服饰类商品，将大号的直播间流量引流至新直播间。

因为李佳琦的加持，“所有女生的衣橱”的首场直播场观达到了760万，粉丝数也一夜突破了20万。

除了李佳琦在双12新开“小号”之外，继罗永浩“入淘”之后，交个朋友在双12又开设了新的直播间“来个彩诞”，旗下的签约艺人脱口秀演员李诞正式入驻淘宝带货。

在两场试播之后，李诞在12月10日亮相直播间开启了首场直播，交个朋友旗下的王牌主播王拓担任其助播，首场直播场观就突破了1000万，最终带货金额为3200万，迈入了头部主播行列。

在上个月罗永浩开启淘宝直播后，交个朋友就搭建了对接淘宝直播业务的淘宝事业部，一个月的时间团队规模就已经超百人，“来个彩诞”就是该事业部成立后的首个大动作。

目前，“所有女生的衣橱”和“来个彩诞”已经开启常态化直播，主要是由美腕和交个朋友旗下的其他主播挑大梁进行日常直播，并没有过分强调李佳琦和李诞个人IP的影响力。

借由双12大促的流量，两个头部MCN机构加快建设直播间矩阵。

矩阵直播已成趋势

从美腕和交个朋友孵化新直播间的举措可以看出，头部MCN机构打造直播矩阵已经成为了趋势。

事实上，美腕布局直播间矩阵的时间已经算是头部机构里最晚的了。

交个朋友从两年前就已经开始了矩阵建设，围绕着旗下的主播团队在抖音开设了十多个垂类直播间，包括酒水食品、美妆护肤、潮流女装、轻奢时尚和母婴生活等多个品类。

而东方甄选在6月爆火后，也从7月开始陆续建立了多个垂类账号，包括自营产品、将进酒、看世界、美丽生活和图书。其中主打美妆的东方甄选美丽生活号已经积累了250万粉丝，单活带货GMV基本稳定在2亿元左右。

在淘宝，薇娅背后的谦寻文化也开设了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个直播间，主播团队都是之前薇娅直播间的助播，目前“蜜蜂惊喜社”已经稳居淘宝头部直播间行列。

除此之外，遥望科技同样采取了多矩阵发展的方向，但更为特别的是，在大部分机构还在单个平台建设矩阵的时候，遥望科技已经成为了业内唯一一个完成抖快淘三平台全域布局的平台型企业。

目前，遥望科技已经在抖音、淘宝和快手三家平台，分别成立了“遥望未来站”、“遥望梦想站”、“遥望幸福站”品牌IP直播间。

和其他机构不同的是，入局直播电商后，遥望科技陆续签下了王祖蓝、贾乃亮、张柏芝、杨子黄圣依夫妇等近40位明星，有着强大的明星资源。在“明星+IP”的模式下，遥望科技得以快速起号，同时开启多平台运营。

最直观的例子是，在今年天猫双11“遥望梦想站”直播首秀中，张柏芝就现身直播间带货，“遥望梦想站”成为当晚率先场观破千万的直播间之一，也是天猫双十一新主播成交TOP3。

还有一点不同的是，其他机构大多是靠头部主播的IP影响力完成前期的账号建设，但遥望科技从一开始就以公司命名，从0到1孵化品牌IP账号，常驻主播为素人主播，明星偶尔进直播间串场。

虽然相比依靠头部主播IP起号难度更大，但是品牌IP的状态和流量更加稳定，已经有多个例子表明，和头部主播IP深度绑定的矩阵直播间，一旦头部主播缺席后，流量就会迅速下滑。

所以可以肯定的是，矩阵化直播已经成为新的趋势，而去头部化，打造品牌IP，也会成为新的方向。

比拼直播机构实力的时候到了

“MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，达人明星的出场频率、状态并不是恒定的，（想要）生意更长久，就要保证开播的稳定性。”

遥望科技总裁提到的做品牌IP号的初衷，也可以解释头部机构建设直播矩阵的原因。

将鸡蛋放在一个篮子里，全力押注一个主播有着巨大的风险，直播电商行业进入深水区后，也很难再孵化出新的头部主播，所以去头部化，构建直播矩阵打造品牌IP，成为所有机构的共同选择。

对机构来说，打造直播矩阵，除了可以降低依赖单一IP的风险，保持开播的稳定性外，还可以拓宽带货品类，沉淀更多受众群体。

当然，要想建立直播间矩阵，对机构自身的实力也要求非常高。

首先，在主播的培养上，垂类直播间要求主播要有足够的专业度和鲜明的人设，直播机构需要有系统的主播挖崛和培养机制，以此孵化出契合直播间风格的主播。

此外，矩阵直播间的主播在议价权和流量上，都比不上超头主播，要想做大直播间，十分考验机构的货品供应链、履约和售后服务能力。

最后，多矩阵和全平台布局后，对机构的文化建设和组织管理能力的要求也更高。

只有足够强大的组织能力，才能像交个朋友一样，短短一个月时间就成立淘宝直播事业部，以及像遥望科技一样，仅用7天的时间就从0到1搭建新平台的直播IP。

直播电商进入深水区，矩阵直播成为趋势后，比拼的就是各个机构的实力。

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