疫情后商业生态全面恢复横滨红砖仓库再开“啤酒节”

来源：联商专栏潘玉明
时间：2022-11-15 17:44:16

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

(资料图片仅供参考)

红砖仓库，是日本横滨市的重要商业文化地标，作为横滨秋天的风物诗，红砖仓库园区举办的慕尼黑啤酒节时隔3年再次复活开张。

德国慕尼黑啤酒节起源于1810年，号称国际间最大的啤酒盛会。从2003年开始，横滨红砖仓库商业园区与德国啤酒节同步开设啤酒盛典。在疫情打击过后，2022年9月30日至10月16日，举办第十九届慕尼黑啤酒节。

基本形式是在户外广场搭建的主题露天活动区域（参见图示）为主，附加邻近区域连带营销活动，主题是德国啤酒、饮食、文化演出，饮食内容包括各类啤酒、啤酒鸡尾酒等，还有德国传统香肠、烤鸡、烤肉、烤乳猪、奶油焗通心粉等。活动期间，有德国乐队演奏，整体风格无限接近德国本土范儿，处于改造期间的同园区1号、2号馆开业店铺临时休业。

参加主题活动区的入场门票费是500日元，中学生以下免门票。广场上搭数个大中型临时建筑，摆满桌椅，彩旗随风飘扬，商业广告随处可见，一向低调含蓄的日本各色群体在此畅饮欢歌，享受北欧开放文化熏陶，体现出日本现代商业文化中开放的国际视野。

三年疫情过后，红砖仓库恢复慕尼黑啤酒节是值得纪念的事情，表示商业生态全面恢复。其实，啤酒节只是其年度主题活动之一，红砖仓库还按季度划分，举办其他主题活动，比如豪华汽车展、横滨水手队联欢节、自行车赛事活动、汉堡美食节、圣诞节主题活动等等。例如，2022年11月25日至12月25日期间将举办一个月圣诞节集市。依靠多种主题活动，带活了这个古老的文化典籍，也吸引了国际化消费客群纷至沓来。

很多去过的人感觉红砖仓库这个地方一般般，没有导游说的那么吸引人，和纽约切尔西集市、北京798集市差不多。其实不然，这是受到了急躁的旅游情绪影响了，觉得和新宿、涩谷比较，不够新奇、有趣。正是因为其沉重、古老，牵连出一段波涛起伏的沉重历史，不了解这段历史，就很难感受其中的沉浮。

仓库商改的典范

横滨红砖仓库历史悠久。其历史价值在于，它是明治政府兴建的横滨海关码头（国营保税）仓库，是横滨独立开港的陆地接续的重要组成部分，是日本历史发展转换标志之一，因而也是重要的商业文化设施。

其主体分1号馆、2号馆，1907年先开工的2号馆于1911年建成、1908开工的1号馆于1913年竣工投入使用，在日俄战争后期，发挥了一定作用。在二战期间，作为军事功能使用。1945年至1956年，被美军征用作为军需、贸易仓库。原来规划的保税仓库基本功能，直到1989年（平成元年）才宣告结束，之后被废弃、闲置了一段时间。

1992年，横滨市规划面向未来的海滨发展战略，从日本政府手中收回红砖仓库，开始与周边地区一体化整饬规划，用了5年多时间修复仓库、推进周边再开发项目，完成了保存、活用系统化工程。到2002年4月12日全面开业时，形成了以红砖仓库为中心的时尚商业文化体系，由展览空间、大厅、广场、店铺组成。

1号馆作为历史文化设施，介绍过去的文化，由公益财团法人横滨市艺术文化振兴财团运营。一楼主要展示历史样本，二楼有三个展示房间。分别为200平米，三楼是展示大厅，约为400平米。2号馆作为时尚商业设施，以小商品集市组合形象推出，由株式会社横滨红砖运营。最初规划31个店铺，后来逐渐改进，到2014年有110多个店铺。一楼是市集组合，主题是横滨的款待，二楼是畅享空间，以创意商品为主，包括互动体验。三楼是主题餐厅。外部广场及附近房屋被整修为复合化广场、时尚餐饮购物区、休闲栖息的“红砖公园”。

经过不断营销、推广，红砖仓库已成为国内外时尚人士打卡代表性的旅游设施，并得到国际专业机构认可。2004年荣获第45届BCS（日本优秀改造建筑）奖，2007年被经济产业省认定为现代产业遗产，2010年荣获日本首个“联合国教科文组织文化遗产保护亚太遗产奖”优秀奖，至今累计有超过1.1亿人次国内外游客前来游览参观。

2022年的改造，是红砖仓库开业以来第一次大规模升级翻新，从5月9日闭馆改造，到9月29日，有60个店铺先期开业，其中18个店铺是新店。其中，位于2号馆1层的美食广场进行了大幅度翻新，服务方式更加丰富多样，用餐空间增设舒适的沙发座位，添加了户外露台座位，外卖菜单更加便捷，可以点单，也可以在广场草坪上享受美食。在1号馆1层，新设了视觉上回顾横滨红砖仓库历史的影视展示区，介绍作为仓库的历史到时尚商业文化园区演变的过程，同样还保留着附属的建筑物样本遗物，馆内外及周边残留的遗迹，通过数字标牌等形式，形成古今参杂、浓郁统一的历史文化痕迹。

横滨红砖仓库改造的价值定位是，连接横滨与世界、日常与非日常、过去与未来的新窗口。按照广告公示，后期66个店铺于11月2日已经完成开业25个，全部126个店铺预计12月6日完成改造，以全新形象亮相登场。

四点感慨

第一、疫情总要过去、生活总要前行。红砖仓库啤酒盛会的复活，说明随着国际化疫情风险衰减，新的商业生态正在有序回归，疫情以及相关非理性社会应激伤害，带来一段时间的创伤，同时也会带来更多的反思、内省和觉悟，任何力量无法与科学结论、与自然规律做长期无谓的对抗，商业人要有信心。

第二、仓库商业化改造要新旧相继。红砖仓库改建成功，得到国际间机构认可，既是商业再造成功案例，也是保护传承历史文化的标杆。珍惜历史痕迹、创设附加现代文化价值，是一项继往开来的文化事业，越是历史悠久，越要珍惜历史留给我们的固化教材，不可随意废弃、数典忘祖。假设横滨市首脑狂妄自大，将红砖仓库拆掉扔到大海里去、重建现代化商业大厦，也就彻底丢弃了国际化机构赋能的机会了。

第三、开放式商业文化园区大有可为。因为是开放式，可以避免密集接触，避免空间约束，在开阔的广场空间，策划形成多种经营的可能性，打造地域性主题文化活动的品牌，形成国际化影响力，因此，是跨店、跨域商业营销值得借鉴和大力创新的方向。

第四、任何商业体都要适时焕新。再优秀的商业，经过一定时段运营，也都需要进行转型升级，在现有基础上挖掘潜力，结合时尚消费新趋势，跟上时代步伐。红砖仓库的升级改造中，增设一批时尚消费元素，有意识地迎合国际化消费群体需求，或许，我们再次光顾红砖仓库，就会有不一样的感受。

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